來源/未來跡

撰文/林宇

2023年美業的最后兩筆收購塵埃落定！

12月23日，資生堂公司簽下收購協議，將美國高端皮膚學級品牌DR.Dennis Gross Skincare（以下簡稱DDG）火速收入麾下。

而就在該公告發布的前一天，聯合利華也宣布收購生物科技護發品牌K18，且預計該交易于2024年第一季度完成。剛剛剝離23個品牌，又馬不停蹄買下一子，聯合利華CEO司馬翰（Hein Schumacher）在社交平臺形容自己過了“忙碌的最后一周”。

綜合來看這兩筆收購挺有意思，DDG是資生堂繼去年9月拿下英國微生態護膚品牌Gallinée以來今年唯一的收購大動作，而k18則是“瘦身期”的聯合利華在收購Living Proof七年之后，再次重倉護發賽道。

在全球經濟不確定性持續高漲的環境中，這些受到美妝集團們青睞的品牌/企業有哪些共性？從收購邏輯來看，逆風而行的巨頭們正在發生的微妙變化又有何啟示？

01

一個變革期的風口投資縮影

有趣的靈魂百里挑一，品牌也不例外。

公開資料顯示，作為今年最后一個“易主”的品牌，DDG誕生于2000年的紐約，由前皮膚癌研究院和職業皮膚科醫生Dennis Gross 博士和他的妻子 Carrie Gross 創立。和不少由皮膚科醫生主導的品牌發家故事類似，Gross先生崇尚于以易于使用的家用產品的形式，將皮膚病學相關的創新型產品和專業知識帶給消費市場，解決肌膚護理問題。

Dennis Gross 博士

當前，DDG的產品線包括美容面罩、去角質凝膠、含酸乳液等，定價在9美元-455美元之間，其標志性產品為“ Alpha Beta® Daily Peels”系列。在美國的社交媒體和美容界，DDG的產品常被博主、名人推薦，具備一定影響力。

值得一提的是，早在2020年，DDG便獲得過私募股權公司Main Post Partners的投資，該公司曾投資過 Too Faced 、Milk Makeup、Duke Cannon等美妝品牌。彼時有業內人士估計，該品牌2020年銷售額達到1億美元，算是一個小而美品牌。在中國市場，DDG更加小眾，僅開設天貓海外旗艦店、抖音海外店，并在絲芙蘭體系內有售。

關于這次收購，資生堂集團對外總結有三大益處：

1、優化現有產品組合。以醫生為主導的DDG能夠鞏固資生堂在快速增長的護膚品領域地位。其高端品牌定位，能夠與資生堂、CPB一起加速發力集團高端護膚業務。

2、加強在美洲的投資，旨在推動該地區的增長和盈利能力。美洲業務是資生堂具有重要戰略意義的地區，DDG能夠幫助其加強地域多元化，同時解決收入不平衡問題。

3、利用資生堂現有優勢創造協同效應，繼而推動全球業務增長。

放在業界，資生堂集團的這一舉動并不令人意外。

早在今年5月，資生堂就將“Clean&Dermatology”純凈和皮膚科學美容和“Inner Beauty”口服美容作為下階段的新增長點，為此將藥企合并至化妝品子公司，釋放了加碼皮膚科學級護膚賽道的強信號。

這一組織架構調整在中國市場也有很多實質性的落地動作。今年10月，資生堂在中國公布突破性抗老科技“新肌酮”的相關研究，并宣布與上海九院達成科研合作，雙方將在中國醫療美容領域的皮膚科學方向開展廣泛、深入的合作。

事實上，對于有著百年研發歷史的資生堂來說，其在皮膚學領域的基礎研究一直功底深厚，在業界看來甚至“不亞于一個皮膚專科”。而通過拿下DDG這樣調性契合的標的，極致放大“長板”，不僅是踐行“健康美容公司”的企業新愿景需要，更是順隨當下皮膚科學在全球掀起的熱潮。

時至今日，皮膚科學正在打破美妝的邊界，為企業增長帶來更大的想象空間，成為極其不確定性時代下的確定性“風口”，引來越來越多的實力派。

不久前，同為日企的POLA ORBIS設立全資子公司，開辟醫學美容領域全新業務。而年初，歐萊雅即宣布將旗下活性健康化妝品部更名為“皮膚科學美容事業部LDB”，標志集團將在醫學美容領域的價值進階。

行業變革的齒輪已然轉動，跨年之際最后一場收購揭開的新競爭地圖已躍然于眼前，而以收購這種最直接的投資方式謀求增長，對于巨頭來說變得愈發審慎，有著更加多維度的考量。

02

巨頭們買品牌有4大喜好

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2023年發生在美妝公司的收購案共有12筆，這一領域也一直是像歐萊雅、寶潔、聯合利華之類大玩家的主場。

對比2022年，今年的收購交易數量相當，但是牌桌上的面孔有了些許變化，比如去年的收購大戶PUIG就暫停了腳步，而Gucci母公司、奢侈品巨頭開云集團則大手筆入手小眾沙龍香，另外繼去年水羊股份拿下伊菲丹，今年本土企業中只有貝泰妮有所行動，特立獨行地選擇了最早由資生堂創立的兩個大眾品牌。

相比以往，今年最大的看點是，歐萊雅在12月宣布完成對位于丹麥哥本哈根的益生菌和微生物群系研究公司Lactobio的收購，以攬入科研公司來壓碼布局近20年的微生態護膚賽道。這種思路在一眾品牌收購中顯得尤為特別，體現了“科技美妝一哥”的標志性站位。

相比于繞道獲得大公司旗下基金的一些新銳企業，以下四類品牌才是美妝巨頭真正的“心頭好”，成為“聯姻”對象：

首先，業績良好、知名度高的“現金奶牛”，是資本市場哄搶的對象。

2023年接連出現了兩筆現象級收購。一筆是歐萊雅集團以25.25億美元（約合人民幣179.56億元）的價格，從巴西美妝巨頭Natura&Co集團手中收購Aesop。另一筆是開云集團斥資35億歐元（約合人民幣277億元），從 BlackRock 長期私募基金和 Javier Ferrán 控股的基金手中收購了高端獨立香氛品牌Creed。

前者是歐萊雅在與數個企業搶購中拔得頭籌，成就“集團史上最大收購案”；后者則是開云集團在成立美妝部門后的首次收購押注，象征其正式進軍美妝圈。

其中，歐萊雅對Aesop的收購經歷了將近半年時間，激烈的商戰令人印象深刻。自去年出售消息傳出后，便引來資生堂、歐舒丹及私募投資巨頭CVC Capital Partners等潛在競標者。2月底的第二輪競標中，有消息稱黑石、KKR等私募資金團體表露出對收購Aesop的興趣，甚至中國投資公司春華資本也參與進這場“戰爭”。一直到4月，Aesop的歸宿才終于塵埃落定。

作為Natura&Co曾經的“現金奶牛”，Aesop以獨特的品牌調性贏得小眾美妝愛好者的青睞，易主后市場甚至有聲音擔憂品牌會被營銷高手歐萊雅“過度商業化”。但毫無疑問，這一成熟品牌的加入不僅豐富了歐萊雅高端品牌矩陣，也讓歐萊雅在中國市場多了競爭砝碼。

其次，已有穩定品牌人設和品牌資產，投資風險不高的“小而美”們也非常吃香。

除了上述知名品牌Aesop伊索和Creed，其余被收購的小眾品牌們基本誕生于2010年-2020年之間，多處于成長期。但它們大都擁有了較完備的產品線及王牌系列，銷售額穩定，且在社交媒體上知名度較高，投資的風險性本身不高。

例如今年初第一筆收購——寶潔買下的Mielle Organics已經推出了10條產品線，囊括一系列為成人和兒童開發的護發、護膚等個護產品，其聯合創始人兼首席執行官是一位黑人女性KOL，為產品推廣提供了強大助力；皮爾法伯在4月收購的法國護膚品牌MêME已經構建了高向心力的社群，通過社交媒體、博客、播客等渠道為問題肌膚用戶及其親友提供支持。

此外，花王收購的專業美黑品牌邦迪金沙旗下擁有核心美黑系列、身體護理系列及防曬系列，短短幾年內實現了“野蠻生長”，近四年品牌市值翻番；COSRX打造了以“Advanced Snail”和“The RX”兩大核心系列，近三年銷售業績良好，2022年銷售額達11億元。值得關注的是，為了打入年輕人群內部，COSRX還制定了KOL營銷策略，將品牌與新消費者聯系起來，提高品牌知名度。

再次，從屬性看，除了純凈標簽和高功效的產品價值之外，還要有更多加分項。

在11起品牌收購案中，大多數品牌都帶有“純天然”標簽，但與此同時，品牌還各自具備不同的功效特征。

例如Mielle Organics賣點便是純天然成分，而且在受眾人群上更加垂直細分，是一個專為黑人設計，主打含迷迭香薄荷油的護發品牌。而愛茉莉太平洋收購的護膚品牌COSRX則是將“純天然+敏感肌”進行捆綁，以打造純天然護膚品為品牌理念，專為低敏肌膚設計。

Mielle Organics

MêME與上文的DDG有些神似，不僅主打純天然成分，還聲稱是一個針對腫瘤治療產生的皮膚副作用的護理品牌，所有產品均是與腫瘤科醫生、皮膚科醫生共同開發，所有配方及功效均經過發過大型腫瘤科的臨床研究測試。也因此，具有極強功效且極致安全的“臨床”品牌，市場價值很容易被藥企背景的皮爾法伯集團敏銳嗅到。

MêME

由此可見，與單一的純天然護理品相比，現如今美妝集團更為青睞在純天然基礎上，具有更細分化功效的種子選手。從資生堂和皮爾法伯的選擇來看，醫生創立或參與共創，涉及皮膚科學領域的特色都是加分項。

“科技”不僅在護膚品大熱，個護領域亦然。聯合利華新收購的DTC生物技術護發品牌K18在對外介紹中，就表明致力于采用科學方法研發護發產品，重點針對發質損傷問題提供解決方案。

最后，多元化的渠道形態和市場布局，有助于國際化生意版圖。

除了現有的品牌定位及發展情況吸引關注外，這些品牌的渠道資源、多元化的市場布局，也能幫助大集團擴展業務區域，平衡業務范圍，達到“1+1＞2”的目的。

資生堂在收購DDG時就提及，通過收購加強在美洲地區的盈利能力，其他的收購案也有類似情況。開云集團在完成收購時就表示，Creed擁有成熟供應鏈和分銷渠道，能為品牌發力美妝領域提供支持。

值得關注的是，這些被收購品牌市場分布范圍極其廣泛，渠道優勢都很突出。MêME借助自身品牌定位，在法國和其他10個國家的4800家藥房、藥妝店和零售商銷售。COSRX業務拓展至北美、東南亞、歐洲、日本等140多個國家，且針對不同地區情況給予差異化的渠道布局。例如在東南亞以頭部藥店連鎖店為中心，在韓國專注于當地的H&B（健康與美容）商店和美容精品店。

此外，LG生活健康今年10月收購的韓國彩妝品牌Hince，海外銷售額占比50%，大部分來自日本市場。LG生活健康表示，可以通過Hince，搶占以日本為首的MZ（1981年至2010年之間出生的人）客戶。

Hince首家日本直營店

03

“加法”業務邏輯帶給中國企業的啟示

縱然每年的收購花樣百出，但在磐締創投合伙人屈紅林眼中，大公司收購，最關鍵輸出不是資金，而是一種放大能力。

和中小公司正處于0-1和1-10的創業和升級階段不同，歐萊雅、雅詩蘭黛等外資美妝集團力求實現的是從100到10000的裂變，也因此，巨頭們傾向于拿下已經在細分市場占據關鍵生態位的“獨角獸”品牌，然后將其全球化、規模化，實現最大化的投資回報。

這也是外資巨頭們一貫的收購邏輯。但此邏輯之下，外部環境與消費趨勢的變化，將直接影響到企業對細分賽道的關注與最終決策的調整。從今年來看，大公司收購的目的性與傾向性也都在發生顯著變化。

“在比拼科技的時代，大公司們展露更多關于生命科學、上游科技的興趣。”另一位美妝領域投資人士評價道。比如，基于對微生態護膚的長期看好，歐萊雅直接買下Lactobio，屬于更有遠見的技術投資，相關研究將推動新一代產品的升級，增強企業的綜合競爭力。

事實上，收購的加法題“高分”也不易得。

從完成收購到雙方深度實現團隊和業務的整合，是一個較為漫長的過程，這其中獨立品牌要承擔“失去”品牌靈魂——創始人的潛在風險，另外在區域市場的業務模式重組也非常考驗雙方的協作效能和組織架構的兼容力。從過往收購案看，也有不少看似“門當戶對”的收購難以形成正向效應，最終“分手”甚至關停品牌。

值得一提的是，今年的12個案例中，本土買方企業僅貝泰妮一家，背后隱含著國內外美妝企業投資環境的差異。

“無論是外資集團收購本土品牌，還是國內企業展開的以合并報表為目的的收購，成功案例非常罕見。”屈紅林告訴《FBeauty未來跡》，這也不僅僅是品牌投資或收購決策的問題，還與國內整體經營環境有關。

“比如某一團隊出現意外時，與其他團隊合并的成功性不高，國內的企業很難離開創始人高速發展，當創始人的股權比例和驅動力降低以后，投資方派出的職業經理很難統合局面。這導致一些抱著合并報表的目的進行收購，推動外延式增長，基本都是失敗的，所以這類投資稀缺的并不是資金，而是可以輸出的人才和團隊資源”。

另外一個值得研討的趨勢是，跨國公司的收購策略深度體現了多點布局的戰略思維。

在物理學中，當受力恒定時，受力面積越大，壓力反而會越小。外資集團深諳“雞蛋不能放在同一個籃子里”的道理，而通過買品牌打通更多市場和渠道通路無疑更加高效。

《FBeauty未來跡》此前梳理歐萊雅、寶潔等14家外資美妝集團2023年前九個月業績報告發現，大多數集團的銷售額有不同程度下滑，很多公司在談及業績不佳的原因時，都會提到受到中國市場或亞太地區旅游零售業務的影響。

顯而易見的是，當中國這一關鍵市場經濟增長換檔，回歸理性成為消費市場的主流，中外企業都面臨著全新的發展挑戰。

“冬天最冷的時候是雪化的時候。”屈紅林告訴《FBeauty未來跡》，今年美業的態勢應該在很多人的預期之中，但同時可以預見的是，中國的美妝行業未來幾年大概率會向好。隨著市場大環境進一步復蘇，中國頭部美妝公司競爭力提升，市場的競爭格局將會發生進一步轉變。

在屈紅林的總結中，現如今國內美妝企業在發展模式上擁有了特色體系，例如“珀萊雅的上下游協同體系、華熙生物的研發體系、貝泰妮的核心業務布局”，這些模式無論在業務層面還是資本市場都廣受認可。

從近期各大本土美妝公司披露的新年戰略看，加速科技創新升級，講出東方美學故事，保持本土領先和走向國際舞臺等都是高頻出現的表述。這種戰略定力和決心在周期性變革的當下顯得難能可貴。

而當中國頭部企業集體開啟多品牌化和國際化的遠征，以收購和投資模式謀求“加法”的解題思路越來越關鍵。這方面，中國企業尚處于初級階段，但也是必經之路。