出品/價值研究所Pro

作者/Hernanderz

京東開年第一炮，繼續(xù)瞄準(zhǔn)直播電商。

繼日前被爆嘗試挖角董宇輝之后，1月31日，京東不考核GMV、毛利率，降低門檻求主播的消息又在網(wǎng)絡(luò)上流傳開來。截至發(fā)稿時，京東尚未對上述傳聞作出正面回應(yīng)。但翻看各大招聘網(wǎng)站，的確可以看到京東放出了不少和直播相關(guān)的崗位，包括最重要的主播崗位。

無論是否招募董宇輝，是否要降低門檻、不拘一格納人才，京東對直播電商的野心已明晃晃地寫在臉上。經(jīng)歷了一波三折的2023年后，本以為直播電商進(jìn)入一段冷卻期，怎料平臺的熱情并未受到影響，反倒愈發(fā)積極了。

展望2024，直播電商將走向何方？京東、視頻號們的奮起直追，會不會顛覆原有的格局？

01

熱度與爭議齊飛

直播電商洗牌正當(dāng)時

過去一年，直播電商的處境是復(fù)雜的。

一方面，市場規(guī)模仍在增長，用戶基本盤穩(wěn)定，只是增速已明顯放緩。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社和中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會共同發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》，上半年直播電商GMV約為1.99萬億元。考慮到下半年有雙11等大促節(jié)點(diǎn)，預(yù)計全年交易規(guī)模能達(dá)到4.57萬億元，同比增長約30%。

對比之下，此前四年的同比增速分別為227.7%、189.57%、83.77%和48.21%，退步是顯而易見的。不過考慮到直播電商的滲透率已經(jīng)達(dá)到31.9%，用戶規(guī)模達(dá)到5.4億，基數(shù)極為龐大，增速放緩也是可以理解的。

從全年的討論熱度來看，直播電商的流量優(yōu)勢并未遭到削弱，仍是熱搜的常客，活躍在各大媒體的版面頭條。比如辛巴和瘋狂小楊哥打?qū)ε_的兩場演唱會，年底董宇輝和孫東旭爆發(fā)的“小作文風(fēng)波”，還有將李佳琦推向B站鬼畜區(qū)頂流位置的“哪李貴了”名場面，都是整個電商行業(yè)年內(nèi)最火的話題。

圖片來自網(wǎng)經(jīng)社

另一方面，行業(yè)的爭議也越來越多，向上突破的阻力越來越大。

董宇輝和孫東旭爆發(fā)的爭端，歸結(jié)于永恒的利益分配矛盾；李佳琦在直播間失態(tài)，背后隱含著大主播對用戶滿足閾值提高、低價優(yōu)勢遭到削弱的焦慮；雙11前夕京東、李佳琦和海氏烤箱的二選一“羅生門”，則將各方勢力對全網(wǎng)最低價的執(zhí)著追求揭露人前。

種種跡象表明，直播電商仍是一門賺錢的生意，不缺熱度、不缺用戶更不缺資源。但經(jīng)過幾年的火箭式增長，撞上瓶頸實(shí)屬正常。在增長焦慮的裹挾下，平臺、主播、MCN機(jī)構(gòu)陷入內(nèi)耗，并間接為上述各類亂象創(chuàng)造了生存空間。

利益分配不均、二選一都不是什么新鮮話題，只是在如今這種大環(huán)境下，增長神話已然破滅，賺錢難了、各方也都變得更敏感了，才會爆發(fā)出比以往更大的爭議，引發(fā)更多的關(guān)注。可以說，直播電商行業(yè)已經(jīng)走到了十字路口，變革在所難免。

怎么變？往哪個方向變？接下來這一年就是一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

02

新格局：

京東、視頻號仍在等待機(jī)會

和古往今來許多行業(yè)變革一樣，第一重變化必然發(fā)生了最核心的區(qū)域，在權(quán)力架構(gòu)的頂端。

事實(shí)表明，本以為早已進(jìn)入寡頭時代的直播電商行業(yè)，權(quán)力金字塔并沒有看上去那么穩(wěn)固，上升通道依然寬敞——至少京東、視頻號等后起之秀是這么認(rèn)為的，不然也不會一開年就鉚足了勁和淘寶、抖音、快手等老牌霸主開戰(zhàn)。

京東、視頻號今年繼續(xù)崛起，沖擊原有的淘寶、抖音、快手三分天下格局，絕不是危言聳聽。

京東：不惜代價搶主播

先看京東的情況。從當(dāng)前動態(tài)來看，京東直播電商新的一年大概率會采取高舉高打策略，集中資源打造頭部直播間和超級主播。

很顯然，京東去年就從采銷直播間的意外走紅中嘗到甜頭，也讓其意識到打造超級主播、頭部直播間的重要性。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11當(dāng)天，京東采銷直播間總場觀突破3.8億，這是京東進(jìn)入直播電商賽道以來從未有過的斷層式數(shù)據(jù)。

隨著滲透率趨于穩(wěn)定，增量用戶減少，直播電商的馬太效應(yīng)肯定會不斷加強(qiáng)。流量、資源都向頭部集中，無論是內(nèi)部孵化還是外部挖角，擁有一個超級頭部主播，是京東直播電商在短時間內(nèi)增加曝光量、提高GMV的最佳途徑。

圖片來自京東

不過想挖來當(dāng)紅炸子雞董宇輝，并沒有那么容易。更進(jìn)一步說，當(dāng)初羅永浩帶著交個朋友直播間入駐京東開播，也曾創(chuàng)下一系列紀(jì)錄，但熱度的流失速度也很快。在抓緊時間造星、挖角之余，京東還要思考另一個問題：怎么維系直播的熱度，讓用戶養(yǎng)成主動上京東看直播的習(xí)慣。

之所以出現(xiàn)這種難題，和京東的產(chǎn)品設(shè)計邏輯、用戶畫像以及配套內(nèi)容體系都有直接關(guān)系。淘寶早于京東于向內(nèi)容電商靠攏，陸續(xù)增加逛一逛、短視頻等板塊不同，艱難培養(yǎng)起了用戶的使用習(xí)慣。京東APP現(xiàn)在雖然也有短視頻板塊，但用戶心智并未成熟，APP的購物屬性仍過去突出。

直播間確實(shí)是流量的聚集地，可以在短時間內(nèi)制造最大的曝光量、吸納最多的流量。但京東要想營造全民看直播的氛圍，提高用戶在APP的停留時間，還得多在內(nèi)容板塊下心思，或者學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)老對手淘寶的優(yōu)點(diǎn)。

視頻號電商：借力盟友，修煉內(nèi)功

再來看視頻號電商這邊。馬化騰在1月29日的騰訊年會講話上，第一個點(diǎn)名表揚(yáng)的就是視頻號，并聲稱2024年要全力發(fā)展視頻號電商，相當(dāng)于吹響了進(jìn)攻的號角。

視頻號做直播電商，優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯：優(yōu)勢是完全不愁流量，依托微信社交關(guān)系網(wǎng)搭建的熟人傳播渠道可以快速觸達(dá)龐大用戶群，能下沉得比京東更徹底、高效；缺點(diǎn)是起步晚、配套設(shè)施不夠完善，在商品及商家規(guī)模、主播資源、交易規(guī)則、售后保障上都需要補(bǔ)課。

視頻號今年能不能趕上前面的競爭對手，很大程度上就看能否填補(bǔ)上述短板。

和注重臺前的京東不同，背靠微信生態(tài)的視頻號不愁流量與曝光，傾向于先打好地基。交易規(guī)則和售后保障方面，騰訊已經(jīng)從其他團(tuán)隊調(diào)集精兵強(qiáng)將前來助力。去年年底，微信支付團(tuán)隊就加入了視頻號電商的運(yùn)營行列，負(fù)責(zé)達(dá)人、客戶拓展及維護(hù)，還有交易功能的完善工作。

而在商家及商品資源的拓展上，視頻號團(tuán)隊還需要加大對外宣傳力度，以及提供更多優(yōu)惠政策。結(jié)合劉熾平在去年三季度財報電話會上的言論，即很大一部分高收入微信用戶仍未習(xí)慣線上購物，可以預(yù)料視頻號將努力拉攏品牌商家，增加商品SKU，撬動這部分優(yōu)質(zhì)用戶資源。

值得一提的是，去年8-9月，視頻號電商曾面向全國30個省市開展一輪產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商招募活動。從招募規(guī)定來看，視頻號對商家規(guī)模有一定要求，比如要求正擔(dān)任抖音、快手、淘寶產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的商家，需提供任一平臺近6個月累計支付GMV大于或等于2億，綁定產(chǎn)業(yè)帶主播及店鋪數(shù)量大于或等于100的證明。

這一輪招募活動收到了不錯的效果，相信也會堅定視頻號吸納更多產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商的決心。

當(dāng)然，京東和視頻號只是最有機(jī)會改變格局的潛在挑戰(zhàn)者，而并非唯一。在去年終于結(jié)束了社區(qū)、電商之爭全面擁抱直播電商的小紅書，還有且戰(zhàn)且進(jìn)的B站，已低調(diào)開播近半年的順豐，乃至早已謀劃獨(dú)立的東方甄選，都是一股不可忽視的勢力。

直播電商會不會從三足鼎立走向百家爭鳴，就要看這些追趕者能不能一鼓作氣，迎頭趕上了。

03

新機(jī)會：

平臺欲重塑流量分配規(guī)則

平臺其實(shí)早就開始探索治療大主播依賴癥的方法，而且槍口不止對準(zhǔn)主播和MCN機(jī)構(gòu)，還有自己：推翻過往的成功經(jīng)驗(yàn)，重塑流量分發(fā)邏輯。

抖音是最早改造分發(fā)規(guī)則的直播電商平臺，也是動作最頻繁的一家。

一方面，平臺愈發(fā)重視公域流量池，頻繁打亂分發(fā)規(guī)則，過往那些引流手段幾乎都不好使了。

最直接的證據(jù)，就是商家、直播間獲得的流量變得飄忽不定，平臺將主動權(quán)牢牢拽在手里。即便是頭部直播間和品牌商家，也無法一直待在舒適區(qū)賺錢了。

以去年最后一個季度為例，抖音帶貨榜上的坐席變化尤為頻繁，TOP 5主播/直播間幾乎沒有重疊。12月，東方甄選靠“小作文風(fēng)波”黑紅了一把，憑借9.57億的GMV沖上榜一位置，新疆和田玉老鄭、董先生分列二三位；往前推兩個月，坐在頭把交椅上的分別是云上珠寶和廣東夫婦。

具體到每個直播間/主播身上，每個月的曝光量、帶貨成績也出現(xiàn)了不少起伏。同樣以東方甄選為例，去年11月的GMV只有3.88億，比12月少了一半不止。抖音通過打壓私域流量、扶持商城的雷霆手段告訴大主播和MCN機(jī)構(gòu)們，地球沒了誰一樣轉(zhuǎn)。

另一方面，在發(fā)力打造商城之后，直播場域和貨架場域的流量循環(huán)通道被打通，客觀上也分走了直播間的流量，用來扶持平臺的新業(yè)態(tài)。

從2022年618前全面上線抖音商城入口以來，抖音電商就在各種重要場合不停談?wù)摗帮w輪效應(yīng)”，強(qiáng)調(diào)短視頻、直播、商城、搜索等不同場域的聯(lián)動。去年的抖音電商生態(tài)大會則披露了一組數(shù)據(jù)，電商搜索GMV同比增長159%，用戶日均搜索超過4億次。

在抖音電商總裁魏雯雯看來，這還只是開胃菜，全域興趣電商的建設(shè)現(xiàn)在還處于早期階段。根據(jù)其在會上分享的案例，已經(jīng)有越來越多商家意識到，除了卷內(nèi)容、卷直播，做好店鋪運(yùn)營，才能獲得更高的推薦權(quán)重，承接來自商城、搜索場域的流量。

當(dāng)然，抖音只是一個縮影，一個切面，其他平臺也都在用自己的方式，重塑著流量分發(fā)規(guī)則。

程一笑就在去年的快手電商引力大會上提到信任電商的三個經(jīng)營風(fēng)向標(biāo)，并宣布要建立涵蓋商品分、店鋪體驗(yàn)分、口碑分在內(nèi)的新評價體系，以此為依據(jù)分配資源。淘寶則在重點(diǎn)扶持垂類達(dá)人和店播，包括從2月起持續(xù)發(fā)放垂類達(dá)人補(bǔ)貼，為后來者提供了上位的可能。

直播電商的流量紅利確實(shí)沒有前兩年那么多了，但也不是毫無機(jī)會。

04

新挑戰(zhàn)：

監(jiān)管日漸收緊，行業(yè)規(guī)范化提上日程

平臺在自治，平臺之外的監(jiān)管層，也在緊盯著直播電商這個“事故高發(fā)地”。

一方面，對從業(yè)者的監(jiān)管變得更嚴(yán)格了，主播的門檻也在提高。

最直接的證據(jù)，就是知名直播間/網(wǎng)紅主播被強(qiáng)制停播的頻次明顯上升，還有大量明星主播正在逃離直播間。往遠(yuǎn)了說，作為明星帶貨先驅(qū)的李湘，在去年8月發(fā)文宣布“退休”；往近了說，瘋狂小楊哥徒弟“黃綠燈的黃”因?yàn)橹辈ラg粗俗行為被有關(guān)部門點(diǎn)名、遭平臺停播后，復(fù)播僅僅3分鐘便再度被封禁。

如無意外，這種趨勢在未來一年還將進(jìn)一步加強(qiáng)。主播不能為了流量不顧一切，行業(yè)需要更專業(yè)的從業(yè)者。

另一方面，針對假貨、虛假宣傳、售后霸王條款等現(xiàn)象的打擊力度仍在加強(qiáng)。

根據(jù)中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》，有37.3%的受訪者都表示遇到過購物糾紛，商品質(zhì)量、售后是被提及最多的問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，包括李佳琦、辛巴、瘋狂小楊哥等頭部主播，以及各個品牌店鋪的自播都收到過有關(guān)質(zhì)量、價格、售后等方面的投訴。

其中，去年10月，李佳琦直播間售賣的和田玉被黃海打假事件，還有稍早前辛巴被指控推高榴蓮進(jìn)口價格事件，經(jīng)媒體、網(wǎng)友傳播后都發(fā)酵成一次危機(jī)公關(guān)。

市場監(jiān)管總局在去年年初就明確表示，會加強(qiáng)對直播帶貨商品質(zhì)量、價格透明度的整治力度。平臺方面也在配合監(jiān)管機(jī)構(gòu)的工作，比如引導(dǎo)商家完善資質(zhì)審查、制定相應(yīng)的準(zhǔn)入門檻等。

誠然，假貨問題是不可能完全杜絕的，無論電商行業(yè)還是歷史更悠久的線下零售行業(yè)都是如此。只要有利益的誘惑，就會有人鋌而走險。

但直播電商的假貨現(xiàn)象之所以如此泛濫，既是因?yàn)橐缘蛢r為賣點(diǎn)，平臺、商家都降低了質(zhì)量審查的標(biāo)準(zhǔn)，也是因?yàn)檫@些年發(fā)展太快，很多配套規(guī)則沒法跟上。只要監(jiān)管法規(guī)完善了，肯定能緩解這個問題。在監(jiān)管層和平臺的努力下，引導(dǎo)從業(yè)者向規(guī)范化、專業(yè)化的方向改進(jìn)，對平臺、商家、消費(fèi)者也都是有益無害的。

規(guī)則的重塑是全方位的，直播電商行業(yè)需要一場徹底的手術(shù)。這場手術(shù)當(dāng)然有風(fēng)險，對平臺、MCN機(jī)構(gòu)、商家來說都是一個挑戰(zhàn)。但要獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，這個挑戰(zhàn)無法回避，只能直面它，戰(zhàn)勝它。

05

老問題：

大主播依賴癥，治還是不治？

從京東系列動作就能看出，主播在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中的重要地位從來沒有被動搖。自從直播電商興起以來，主播就是聚光燈下的唯一焦點(diǎn)，也是連接平臺、用戶、商家等各類資源，手握最多流量的中樞。不管是不得已還是樂在其中，平臺依賴主播都是事實(shí)，而且過去這些年也大獲成功。

2022年全年，辛選直播間交易總額為500億元，同期快手電商的GMV為9012億元，也就是說辛巴一個超級頭部主播為平臺貢獻(xiàn)了超過5%的GMV，比例相當(dāng)夸張。李佳琦所屬的美腕雖然從未公開過GMV數(shù)據(jù)，但從淘寶在歷屆大促、年度盤點(diǎn)中公開的成績但看，其占比肯定不會是一個小數(shù)目。

然而，當(dāng)潮水褪去，被隱藏的礁石就會浮出水面，向世人展示浮潛者穿行其中時留下的累累血痕。價值研究所在此前的報道《電商行業(yè)的2023：太難了！太卷了！太拼了！》里就總結(jié)過，過去一年直播電商行業(yè)先后出現(xiàn)了中腰部主播薪酬暴跌、大主播頻繁出現(xiàn)爭議言論及行為、二選一等各種亂象。

而這一切亂象，說到底還是歸咎于主播、平臺對流量、對低價近乎病態(tài)的追逐。

流量費(fèi)用飆升、用戶留存困難，加上頭部直播間的坑位費(fèi)一直居高不下，正不斷削弱商家利潤。面對這樣的狀況，平臺也是無計可施。正如上文所說，直播電商流量紅利減退是必然的，尤其是淘寶這種綜合電商平臺，本身也有嚴(yán)重的流量焦慮。

現(xiàn)如今，擺脫大主播依賴癥的討論再次被擺上臺面，平臺和商家都到了不得不認(rèn)真審視這種合作模式的時候了。

而開始對大主播祛鬽的，還不止這兩股勢力：還有站在主播背后的MCN機(jī)構(gòu)。

說到這，就不得不提年底董宇輝和孫東旭那一場宮斗大戲了。深入剖析這場糾紛，東方甄選管理層之所以會一再妥協(xié)，穩(wěn)住董宇輝和鏡頭前的粉絲們，還是得回到流量這個關(guān)鍵詞上。

直播電商確實(shí)離不開“人-貨-場”三個環(huán)節(jié)的相互配合，但這幾年場和貨的差異已經(jīng)逐漸被抹平，頭部MCN機(jī)構(gòu)都建立了自己的供應(yīng)鏈。人——即主播及其背后代表的粉絲與流量，仍是當(dāng)下最珍貴的財富。截止發(fā)稿時，“與輝同行”賬號粉絲數(shù)達(dá)到1527.9萬，獲贊2455萬+，就充分展現(xiàn)了董宇輝IP的號召力。

圖片來自抖音

然而，表面上看，這一宮斗大戲以俞敏洪出面調(diào)停、孫東旭主動退場、董宇輝大獲全勝告終。但既然合作關(guān)系出現(xiàn)了裂痕，往后的合作就不可能如往常那么親密無間。

董宇輝的新賬號“與輝同行”1月9日正式在抖音獨(dú)立開播，既是表達(dá)東方甄選對董宇輝本人的支持，為其打造獨(dú)立IP，提供獨(dú)立的供應(yīng)鏈、運(yùn)營配套設(shè)施，也無異于一次切割。

事情已經(jīng)發(fā)展到這個階段，在主播-平臺、主播&MCN機(jī)構(gòu)-商家、主播-MCN機(jī)構(gòu)這幾組合作關(guān)系中，降低對大主播的依賴都已逐步成為共識。展望未來一年，以下幾個趨勢尤為值得關(guān)注。

首先是店播比例的繼續(xù)攀升，這是商家降低對大主播依賴的有效手段。以抖音為例，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計，去年上半年品牌認(rèn)證自播占比已超過50%，而在2022年下半年這個比例還不夠30%。

當(dāng)然了，并非所有品牌都適合自播，自播要做好不僅依賴資源，還有經(jīng)驗(yàn)和人才。在此背景下，輔助店鋪?zhàn)圆サ拇\(yùn)營機(jī)構(gòu)、有經(jīng)驗(yàn)的直播策略人才，將在未來一年成為市場上的香饃饃。

其次，MCN機(jī)構(gòu)和主播的仍將探索令雙方都滿意的合作、利益分配模式。業(yè)內(nèi)流行著一個說法，沒有利益糾紛的合作模式只有兩種：一是老板當(dāng)主播，二是主播當(dāng)老板，此話不無道理。但不是說其他模式都無法存活，只是還需要時間探索。

最后，平臺要降低大主播依賴癥是最難的。因?yàn)檫@意味著要推翻過往的一切成功經(jīng)驗(yàn)，顛覆曾經(jīng)的自己。這不僅要講究方式方法，還要考驗(yàn)平臺的決心和勇氣。

寫在最后

2020年5日，馬云首次在淘寶開播，和用戶暢聊創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。當(dāng)時正是直播電商的騰飛階段，李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩為代表的初代“四大超級頭部主播”就是從這時候開始走進(jìn)千家萬戶，改寫電商江湖的游戲規(guī)則。

在不算長的直播過程中，馬云給網(wǎng)友們灌了不少雞湯：

“失敗是正常的，成功是偶然的，但是你堅持了，才有機(jī)會把偶然變成一個真正的成功。”

沒想到，時移世易，直播電商從高光走向動蕩，真的到了必須堅持才有機(jī)會走向成功的關(guān)鍵時刻了。至于淘寶在這場直播電商的大變革中將走向何方，能不能繼續(xù)穩(wěn)坐領(lǐng)頭羊的位置，也充滿未知。

亂世之中，最有希望推翻舊秩序、另立新王，也必然會伴隨著一場殘酷的淘汰賽。誰能趁亂世而起還不知道，但過程必會相當(dāng)精彩。