來源/新零售商業評論

作者/考拉是只鹿

“我們認為這個世界所謂的競爭不是你死我活，而是在互相競合中成就自我。”2023年的年尾，三只松鼠創始人、CEO章燎原在朋友圈寫下了這樣一句話。

2024年1月，三只松鼠的四款堅果產品上架零食很忙、趙一鳴零食等店鋪，時間點距離良品鋪子清倉趙一鳴股權還不到一個月。

1月31日，在接受《每日經濟新聞》采訪時，三只松鼠表示，與量販零食的合作后期將逐步擴大品類并延伸至其他零售量販店，甚至也可能會渠道專供。

2023年，作為零食品牌龍頭的三只松鼠動作頻頻：從開啟直播電商到門店擴容再到PK性價比高端零食，根本停不下來。三只松鼠大刀闊斧的進攻背后既有自己的雄心勃勃，也有對于同行的敬畏之心。

而這一次，三只松鼠將進攻轉為合作，到底打的是什么算盤？量販零食對于這樣的“握手言和”到底是如何思量的？零食賽道未來的競爭又會演變成怎樣的新格局呢？

01

吃力的高端線 

三只松鼠從2022年底起就率先在行業內提出了“高端性價比”戰略。

“高端性價比”，這個用詞頗有些意思，顧名思義既要高端又要性價比。這種“既要又要”的戰略方針很快得到了其他競爭對手的效仿，良品鋪子、鹽津鋪子、來伊份等迅速加入戰斗。眾人紛紛亮劍的同時，其實暗示了對過往路線的統一總結：單純的高端路線并不好走。

在零食這件事上，人們看中的無非是兩件事，一是好吃；二是健康。好吃指的是口味，且不說千人千味，零食的推陳出新和新茶飲類似，但凡有某個零食品牌出了哪個爆款口味，其他品牌便會拍馬趕到，來個拷貝不走樣。再來是健康，這一點針對的是原料和工藝。但零食健康的標準便是少油、少糖、少鹽、不過度加工，最多再加上原料的高品質，這樣的標準和口味一樣，想要達到高分并不算困難。

綜合來看，零食的高端化是可以做到的，并且是每個品牌想做就可以做到的，并不存在明顯的壁壘。

研發費用也很能說明問題，三只松鼠2020~2022年的研發費用分別為0.53億元、0.58億元和0.38億元，2023年前三季度再次同比減少0.1億元。其他幾家頭部的數字也大同小異，2023年前三季度良品鋪子、來伊份和洽洽食品的研發費用分別為0.36億元、0.09億元和0.43億元，無論是哪一家的數字和其營收相比都只能算是忽略不計。

并非品牌不想研發，而是有價值的研發和創新非常困難和有限。

商家雖感無奈，消費者卻樂在其中。既然大家都能做到好吃和健康，那消費者就可以在高標準、嚴要求下貨比三家，以致品牌原來設想的高端化路線最終演化成了卷價格，這才有了三只松鼠口中的“高端性價比”。

2023年10月，章燎原在一次交流中說出了自己的想法：“中國進入了一個前所未有的消費大變革時代。現在傳統電商、抖音、拼多多、美團、微信私域、零食集合店以及山姆會員店全部爆開，最底層的因素就是性價比。”

明確了新的方針后，三只松鼠開始知行合一地將思路付諸行動。

02

一個都不能少 

如何在保證質量的前提下，做到性價比？人們的第一反應普遍是讓利。事實也的確如此，2023年上半年，三只松鼠毛利率為24.97%，同比下降2.89%。章燎原曾經就“高端性價比”有過零零總總一連串的詮釋，但總結來看其實就是一句話：以自有品牌模式做出質優價低的產品。

“性價比”策略的制定，無疑給三只松鼠產品的標價設置了天花板，想要大幅漲價是不可能了。

2023年前三季度，三只松鼠實現營業收入45.82億元，同比下降14.07%；同期凈利潤為1.7億元，同比增長81.42%。這也就是說，盡管公司實現了凈利潤的高速增長，但營收反而是下滑的。

如何解釋這一現象呢？其實，三只松鼠是靠著降本實現的增效。2023年前三季度，公司各項開支都呈明顯下降態勢：管理費用同比減少17.26%；銷售費用同比減少31.62%；員工數量同樣銳減。

未來，三只松鼠想要取得突破，不光需要成本端的壓縮，更需要營收端的擴張。公司將來的著力點，不光是高端性價比，而是全品類、全渠道的性價比。

三只松鼠作為零食制造商，雖然是以互聯網品牌的身份出道，但近些年來一直致力于打通上中下游產業鏈，并且開始強攻線下這一傳統渠道。

《2022年中國休閑零食行業研究報告》顯示，線下渠道目前仍是國內休閑零食銷售的主要渠道，其中零食店、超市、便利店占整體銷售渠道的83%，網上渠道僅占13%。

從2023年6月開始，三只松鼠正式啟動了社區零食店模式。目前，三只松鼠已經在浙江、江蘇、安徽等地開設了超過80家社區零食店。

三只松鼠社區零食店，圖源三只松鼠官方微博

說起來，社區零食店的特色和量販零食別無二致，皆是主打性價比，而且是更中低端的性價比。同時，由于社區零食店內全是三只松鼠的自有品牌，也并不存在經銷商，可提供的產品通常便宜大碗，非常符合社區居民的消費訴求。

開源證券研報指出，“供應鏈的優化下，公司產品價格甚至可以做到跟主打低價的零食量販店對標，如公司門店的每日堅果賣19.8元/斤，低于趙一鳴零食店的32元/斤”。

同樣的思路也被三只松鼠炮制到了社區團購之中，走起了跑量路線。然而，社區零售店的輻射范圍畢竟有限，想要覆蓋到多維度人群，與成千上萬的量販零食門店相比，單靠社區零食店或者團購的模式依然略顯單薄。那么，與量販零食的競合也就顯得并不突兀了。

不過，在選擇合作后，三只松鼠的問題并沒有完全解決。選擇多少品類安放在量販零食店內？有了量販這一渠道后，自己原來的社區零食店要怎樣維系？在選擇高端性價比路線后，是否要放棄原有的高端線？這些問題依舊存疑。

03

打不過就加入 

說了半天零食很忙和趙一鳴零食，其實，他倆早就成了一家人。

2023年11月10日，零食很忙與趙一鳴零食正式宣布進行戰略合并。合并之后，零食很忙創始人晏周將繼續擔任零食很忙CEO，趙定將繼續擔任趙一鳴零食CEO，同時晏周兼任集團公司董事長。

值得一提的是，零食很忙、趙一鳴零食合并后門店總數將超6500家，超過萬辰生物此前宣布的3700家門店數，已成為量販零食連鎖品牌門店最多的公司。據壹覽商業不完全統計，2023年全年以來量販零食賽道已經發生了9起整合相關事件。

打不過就加入。或者說，眾人拾柴火焰高，單打獨斗的擴張當然能夠讓某一品牌獨享勝果，但同時其艱難程度也不言而喻。尤其在食品飲料這樣難以走出明顯壁壘的行業更是如此，倒不如化敵為友，你好我好大家好。

零食很忙的相關負責人對于此番合作的回應顯得風淡云輕：“他們也做供應鏈輸出，是我們上游，這幾款產品適合我們渠道，我們又有需求，就可以合作。”

確實，比起三只松鼠早期可能有的執念，對零食很忙這樣的零食量販店來說，合作百利而無一害。

原先，量販零食店的主要競爭對手除了細分賽道里的同行，就是三只松鼠這樣未進駐量販店的零食品牌。這下，問題直接迎刃而解。盡管可能存在分成讓利的部分，但有了三只松鼠這樣的零食界頂流品類，量販店的競爭力無疑又將加上一個重重的砝碼。

1月27日，全國最大零食門店“超級零食很忙”在網紅美食之都長沙正式開業，其中一樓為零食購物區，二樓是以零食為主題的休閑娛樂區，可以供顧客拍照打卡玩樂。

據零食很忙方面統計，截至1月28日晚營業時間結束，“超級零食很忙”27日、28日開業兩天門店營業額突破78萬元，網友們紛紛曬出了自己購買的超大號“顯眼包”零食，“大號PLUS零食中，數雙仔辣條的話題最強”。

圖源零食很忙官方微博

據零食很忙相關負責人透露，該款單品自上架以來供不應求，門店每天上架的幾百包辣條迅速售罄，甚至出現了代購搶購的現象。“中國最大超級零食門店長沙開業”話題更是在抖音平臺收獲近700萬熱度，位居長沙本地榜第一。

零食很忙與蒙牛、旺旺、嘉士利、好吃點等眾多國內一線零食生產品牌合作，定制了數十款PLUS零食在店售賣。另外，超級零食很忙還邀請到了長沙當地的頂流茶顏悅色、鴛央咖啡和古德墨檸三大品牌共同入駐，到店消費者可以邊喝奶茶邊買零食，形成了一種更年輕化、更富潮流感的“逛吃”社交模式。

零食很忙，是真的很忙。

寫在最后

商業世界里，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人。

消費者對低價與性價比的訴求不斷提升，量販零食的熱度逐漸超過了傳統單一零食品牌。面對著“很忙”的零食很忙，三只松鼠雖然還未陷入打不過的局面，但壓力確實與日俱增。

2022年，零食很忙實現銷售額約64億元，超過了鹽津鋪子的28.94億元以及來伊份的43.82億元，直逼三只松鼠的72.93億元。

三只松鼠想開了。在這個有望達到萬億級體量的零食市場中，公司需要競合同時展開。至于下一次輪回之后，與量販零食之間是競爭？還是合作？那將是后話了。