來源/刺猬公社

作者/陳首丞

“大學(xué)畢業(yè)前，我爸一直跟我說家里欠錢。直到畢業(yè)后找不到心儀的工作，我爸說那就來家里上班吧，結(jié)果第一次投簡歷還被刷掉了。”

去年年底，張子龍參與了UP主“翔翔大作戰(zhàn)”的一期視頻錄制。在節(jié)目里，他透露了自己的身份：麻辣王子創(chuàng)始人張玉東的兒子。隨后相關(guān)片段在互聯(lián)網(wǎng)上二次傳播，引起網(wǎng)友們的集體狂歡。人們津津樂道于這個“被父親隱瞞家產(chǎn)”的故事，并在想象中給張子龍打造好了“爽文男主”的人設(shè)。

張子龍借此小火了一把，有關(guān)他的新聞報道動輒點贊達幾十萬，他的個人賬號“麻辣兒子”也積攢起近五萬粉絲。

為了趁熱打鐵，他在近期開始高頻更新自己的個人賬號。“這是一種很高效的提升品牌勢能的方法。”張子龍告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe）。言談間，他對互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷的關(guān)鍵詞頗為熟悉，這是年輕“企二代”們的共同特質(zhì)，也是他們區(qū)別于父輩的地方。

在抖音，像張子龍這樣的企二代是天生的“自帶流量者”。

他們天然具備和普通人不一樣的人生體驗，也因此更容易被圍觀、好奇和關(guān)注。實際上，在張子龍之前，包括好利來二公子“老板羅成”、旺旺二公子“Matt旺家”等等企二代網(wǎng)紅，都在抖音有不小的粉絲基礎(chǔ)。

企二代們的共同選擇，或許藏著品牌的增長密碼。

01

爽文男主，半真半假

在輿論場的二輪傳播中，張子龍的故事逐漸偏離了本來的面貌。網(wǎng)友們從廣為流傳的片段里汲取到爽感，并開始不由自主地反復(fù)講述同一套敘事，張子龍在演繹下成為爽文男主：被父親隱瞞家產(chǎn)十幾年，直到大學(xué)畢業(yè)才知道有億萬家產(chǎn)。眾里尋工作千百度，驀然回首，自己竟是麻辣王子家的“王子”。

但真相遠沒有童話和短劇那樣精彩。

實際上，很長一段時間里，麻辣王子確實承擔(dān)著比較重的財務(wù)壓力。“13年砍掉了三個億營收的產(chǎn)品線，第二年就發(fā)不起工資了。我爸被迫賣車賣房。中間有長達8年的艱苦創(chuàng)業(yè)的歷程。”張子龍告訴刺猬公社，直到22年大學(xué)畢業(yè)，才見到“家里1000平的別墅和8臺車”以及“那么大一層的辦公室”。

這也和麻辣王子的品牌成長歷程相吻合，對于全國范圍內(nèi)的辣條消費者而言，麻辣王子早年并非如雷貫耳，直到近幾年，麻辣王子才逐漸從湖南平江走向全國，其旗下的大單品麻辣味辣條有了十多億的年營收。張子龍這才有了真正的“爽文人生”。

畢業(yè)后，張子龍“因為找不到心儀的工作”而“實在不行就來家里上班”，剛開始在基層工作了近一年。2023年8月開始，為了更高效地做品牌推廣，張子龍開始接手其公司電商部門下的抖音業(yè)務(wù)部，擔(dān)任抖音經(jīng)理，直接向總經(jīng)理匯報——也就是張子龍的母親黃曉丹。

張子龍告訴刺猬公社，在做抖音經(jīng)理的7個月中，他投入了超過60%的精力去開拓達人直播渠道。為了鍛煉自己的能力，他并不會說明自己的身份，而是用普通員工的視角去給大主播講麻辣王子的品牌故事，但也因此遭受了不少失敗。有些大主播只要聽到“不能破價”就會結(jié)束見面。

“當(dāng)時比較難受，感覺挺不被尊重的。”張子龍回憶道，“不過后來也挺過來了，像東方甄選和交個朋友這樣的頭部直播間都談成功了。現(xiàn)在平均每個月的達人銷售數(shù)據(jù)提升到之前的6倍。”

2023年底，網(wǎng)紅“小翔哥”在籌備自己的零食店，為此開始尋找零食貨源。張子龍剛好是小翔哥的粉絲，于是在合作之外又與小翔哥合作拍攝了一期視頻，在其中貢獻了“被隱瞞家產(chǎn)”的名場面。張子龍無意之中大火，但也因此造成了很多誤解。

張子龍?zhí)寡愿赣H對那條視頻不太滿意。“太娛樂化了，不符合我們企業(yè)的價值觀。我們本身也不想打造一個富二代的人設(shè)，我平時生活也比較普通，也是領(lǐng)工資。我更想以一個創(chuàng)業(yè)者和企二代的身份去面向大家。”張子龍告訴刺猬公社。

不過，這條視頻也給張子龍的人生帶來了一些意外之喜，不少人由此對他產(chǎn)生了興趣，他趁勢在24年初注冊了自己的賬號，分享自己的工作和生活，試圖搭建自己的個人IP“麻辣兒子”。

02

“麻辣兒子”，不是孤例

在正式籌建自己的個人賬號之前，張子龍作為抖音經(jīng)理既要負(fù)責(zé)達人分銷，同時也需要負(fù)責(zé)麻辣王子品牌的直播間。為了迅速掌握電商直播的基礎(chǔ)能力，他還曾經(jīng)去交個朋友電商學(xué)苑學(xué)習(xí)了從零開始搭建直播間的全過程。

去年，某品牌的負(fù)面輿論締造了眾多國貨的抖音直播間狂歡，張子龍嗅到了其中蘊藏的機會，他向父親建議讓麻辣王子也參與其中，并預(yù)測在線觀眾一定會破萬。“現(xiàn)在年輕人就喜歡這個。”后來麻辣王子的辣條廠長參與洗頭，在線人數(shù)果然達到了九千多人，逼近一萬。

對新生事物和互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的敏銳洞察，成了不少和張子龍一樣的企二代們的獨特優(yōu)勢。

在張子龍之前，抖音已經(jīng)有不少企二代嘗試者，其中知名度較高的包括好利來的二公子“老板羅成”，旺旺二公子“Matt旺家”等等。知名度相對低一點的，也有“茶甜甜的接班日記”等等。

相比于普通人，“企二代”們是天生的自帶流量者，天然享受大眾目光的追隨，這一點，上一個“國民老公”已然證實過。不過，即便如此，不同的企二代也有不同的內(nèi)容形式，能否成為網(wǎng)紅，要看策略是否得當(dāng)。

其中，最為成功的好利來二公子羅成已經(jīng)成為一個典型案例。在網(wǎng)友“發(fā)現(xiàn)”他的二代身份之前，羅成給自己的人設(shè)是“年輕社恐富二代老板”。這樣一個在抖音既有差異化也有反差感的人設(shè)本身就富有內(nèi)容價值，即便他沒有明說自己是好利來二公子，也吸引到了足夠的粉絲基礎(chǔ)。

后來，或許是偶然也或許是有意設(shè)計，有人在評論區(qū)指出，他是好利來的二公子羅成。于是，羅成開始坦然地面對這一身份，頻繁在短視頻中做蛋糕，并用好利來的蛋糕作為福利發(fā)給網(wǎng)友。好利來自然而然地吃到了自家公子帶來的免費流量曝光，在不少消費者心中根植了潛在的品牌形象。

顯然，這樣一個鮮活討喜的人設(shè)，要比一個傳統(tǒng)的由logo和slogan組成的品牌形象親切得多，觀眾也很容易愛屋及烏，不經(jīng)意間產(chǎn)生對品牌的好感，并在后續(xù)產(chǎn)生消費轉(zhuǎn)化。相比直播帶貨的可量化收益，品牌營銷產(chǎn)生的價值根植于潛在消費人群。

除了羅成之外，諸如蔡旺家的“硬核愛國”人設(shè)，企二代賬號“茶甜甜的接班日記”的“呆頭鵝”形象等等，都是相對比較成功的設(shè)定。既能夠吸引用戶的關(guān)注，也容易讓用戶產(chǎn)生好感。

當(dāng)然，能否做到這一步，也要看創(chuàng)作者對內(nèi)容是否有足夠大的投入。內(nèi)容創(chuàng)意的搭建和視頻拍攝本身就是一個高投入的事情。如果企業(yè)本身事務(wù)繁忙需要二代們?nèi)ナ煜I(yè)務(wù)參與日常管理，二代們恐怕也就難以高頻露面了。

想必這也是做網(wǎng)紅的，大多都是“二公子”的原因吧。

03

企二代接班，先做品牌

張子龍告訴刺猬公社，如今麻辣王子在線上的收入約占總營收的三成，且整體處于快速的增長狀態(tài)中，其中抖音電商的業(yè)務(wù)又占到了整個線上業(yè)務(wù)的一半以上，且增速遠高于其他傳統(tǒng)電商平臺，內(nèi)容電商的重要性不言而喻。

對于麻辣王子、好利來、旺旺以及茶甜甜這樣的食品飲料品牌來說，新渠道則尤為重要。過去幾十年來，中國傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)最大的變化并非口味和產(chǎn)品，而是人們從何處獲取商品信息，又向何處進行消費。

十幾年來，AD鈣、旺仔牛奶和農(nóng)夫山泉等熱銷品一直沒有發(fā)生根本性變化，麻辣王子甚至一直只賣同一款產(chǎn)品。但人們購買的渠道變了：從線下轉(zhuǎn)向線上，又從貨架電商轉(zhuǎn)向內(nèi)容電商。與此同時，新的渠道也在涌現(xiàn)出新的快銷品品牌，成為用戶們新的選擇。

這就給“企二代”們提供了一個共同的家族企業(yè)位置：參與渠道的建設(shè)和變革，在新渠道放大品牌價值。背后的邏輯是：老一代們往往會減弱對新渠道尤其是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容渠道的感知，而企業(yè)如果不重視新渠道的變化，就會逐漸失去慢慢成長為消費主力的年輕人。此時，更加年輕，更懂互聯(lián)網(wǎng)和年輕人的“企二代”，也就有了用武之地。

正如羅成、蔡旺家、張子龍等做的一樣，他們作為公司創(chuàng)始人最信任的人，需要去代替父母成為更了解新生事物的人，成為公司IP的延伸。而相比于其他更重的業(yè)務(wù)，去做品牌和IP可能也是他們的必經(jīng)之路。過去有老板“為自己代言”，現(xiàn)在有企二代們 “為爸媽代言”。

不久前，娃哈哈掌門人宗慶后去世，已經(jīng)進入娃哈哈工作近20年的宗馥莉正式接班，成為新一代的掌門人。巧合的是，20年前，宗馥莉剛剛進入娃哈哈工作時，做的正是品牌公關(guān)工作。

宗慶后的人生某種程度上是中國民營經(jīng)濟的一個縮影，宗慶后也是一個典型的中國企業(yè)家。從中國人最深處的家族觀念來看，即使父母嘴上說著“不一定要做成家族企業(yè)，誰合適讓誰上”，但內(nèi)心多半也會給自己的親生子女加不少分，宗馥莉的接班正是最佳案例。

對于極其成功的父母，企二代們往往難以完成精神上的超越。“這輩子可能永遠達不到父母的成就”成為了不少有追求的企二代們永恒的精神壓力。

但對于新渠道的開拓和新品牌的建設(shè)，某種程度上也給了企二代們一個證明自己的機會。正如張子龍所說；“你可以說我永遠超越不了我父親，但也可以說我在一些方面已經(jīng)超越我父親了。一代人有一代人的任務(wù)，我父親把平江辣條帶到全中國，我要把中國辣條推廣向全世界。”