來源/驚蟄研究所

作者/初夏

伴隨盒馬與大潤發的官方回應，“中糧300億收購盒馬和大潤發”的傳言終于被終結。然而盒馬的命運走向并沒有至此迎來大解決。

特別是當創始人侯毅被傳出將卸任盒馬CEO的消息時，人們過去幾天被“收購”傳言吸引的注意力，又再度聚焦到了盒馬身上。

只是在經歷了IPO暫緩、關店風波、傳聞被賣，以及當下創始人“退休”的一連串劇情后，人們關心的已經不是盒馬“會不會被賣”的問題，而是“盒馬”最終會走上一條怎樣的新道路。

01

盒馬的收購迷局

2024年以來，阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信多次表示，阿里巴巴將聚焦電商，“未來五年內，電商滲透率將有望上升到40%，甚至更高，這是阿里電商業務的長期驅動力所在。”

特別是在2月初，阿里巴巴集團公布2024財年第三季度業績的財報會議上，蔡崇信提到資產負債表上依然有一些傳統實體零售業務時表示，“這些也不是我們核心聚焦的，如果能夠完成退出的話，也是非常合理的。”

由此聯想到當下侯毅的卸任，一些業內人士也將其解讀為“給之后出售盒馬讓路”，“畢竟如果業務都沒了，難道還要在內部轉崗不成？體面退出才是雙贏的結局。”

至于被定性為假新聞的“中糧300億收購大潤發、盒馬”一事，業內人士也給出不同的看法：“就目前傳言中的潛在買家來看，相比華潤和永輝，中糧是最合適的。”

“一方面華潤、永輝與盒馬的業務重疊度較高，而且缺少互補性，另一方面中糧對于上游、中游企業資源頗為豐富，目前反而缺少具有‘新零售’基因的渠道，作為補充。”該業內人士分析道。

作為投資控股企業，中糧集團旗下擁有包括蒙牛、妙可藍多、長城葡萄酒、酒鬼酒在內的16家上市公司。相關品牌產品也涵蓋了福臨門食用油、長城葡萄酒、金帝巧克力、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、悅活果汁、蒙牛乳制品、雪蓮羊絨、中茶茶葉等。

對盒馬來說，中糧的品牌覆蓋廣、品類多，同時在全球供應鏈布局完備，特別是對供應鏈的上游、中游把控度高，中糧既可以為盒馬提供更多的品牌產品選擇，旗下公司也可以作為供應商服務于盒馬的自有品牌。

而對于中糧，盒馬的加入不僅可以補足其全產業鏈的最后一環，更可以為其提供豐富的線上線下銷售渠道，特別是電商銷售渠道環節——雖然中糧旗下已有電商平臺我買網，但早在2022年就有媒體報道，我買網的小程序、APP仍然處于運行狀態，且平臺上的商品極少，豐富程度還不如一個擁有2000個商品的便利店。

這么看來，中糧收購盒馬本身就是一筆雙贏的買賣。那么為何阿里此番又不賣盒馬？這個問題就要算一筆精細賬了。

首先是估值問題。收購傳言中的盒馬估值是200億元，這個價格是否合理仍有待商榷。據過往媒體報道，2022年1月就有消息稱，盒馬正在尋求以100億美元估值獨立融資；在2023年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準備明年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元）；到了2023年9月，又有消息稱，阿里巴巴認為盒馬鮮生的估值可能只有40億美元左右。

僅僅過去一年多，盒馬的估值就縮水超過一半，這使得在一部分人的眼中，盒馬如今的估值可能會更低。

其次，當前阿里的戰略側重點是如何盡快收復電商的“失地”，是否拋售盒馬對于實現戰略目標的實際影響并不大，也并非是現在就要完成的日程。畢竟蔡崇信的原話也是“考慮到當前市場情況，（傳統實體零售業務）退出需要時間慢慢實現。”

所以，無論從報價的細節還是對阿里內部生態的實際作用來看，出售盒馬就不是一件很快會發生的事情。只是現在看來，侯毅與盒馬從去年開始的“最后一搏”，反倒是有些壯士悲愴的味道。

02

“搬山”不力，未能縮短差距

從2023年7月打響價格戰以來，侯毅開始了在盒馬的“最后一戰”。其中最受關注的是針對山姆搬出的“移山價”，以及折扣化轉型戰略下的會員開會和續費暫停。

然而一番操作下來，盒馬在與山姆的競爭中并未得到實際的“戰力提升”。有盒馬員工在接受媒體采訪時透露，移山價的目標是國內中層以上消費群體，但這部分客戶的實際漲幅并不大。

此外，今年2月份盒馬正式宣布在北京、南京、長沙三地實施線上線下同步低價，同時將線上配送的免運費門檻提升至99元，這又引發了一部分線上用戶的吐槽。

在北京工作的劉先生年后回京在盒馬下單時，才注意到免配門檻竟然已經提高到了99元，“除了那個‘移山價’還算有點優惠，取消會員和這個99元免配，簡直是在說‘求求你別在盒馬買東西了’，搞不懂他們想要干嘛。”

反觀競爭對手山姆，其財報數據顯示截至2023年底，沃爾瑪在中國擁有47家山姆會員店，門店業績保持持續增長，有效推動沃爾瑪在華業績持續提升。

為什么盒馬一頓操作，最終沒能帶來更多優勢呢？本質上還是零售基本功之間存在的明顯差距。

在采購和供應鏈體系方面。相較于國內零售企業來說，山姆具備了強勁的全球供應鏈、近30年的本土化產品開發經驗和像Member's Mark這樣極具競爭力的自有品牌。

中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽在接受媒體采訪時曾表示，“山姆的優勢是全球的冰鮮冷鏈供應鏈采購能力，因為這方面它在全球采購是成本很低的，在全球都有它的體系，很方便進行采購，找最好的供應商來供應。企業可以在海外建基地，但是國內相應的供應鏈、基地各項運營的成本是非常大的，回報難度也就大了。所以，在國際的冰鮮冷鏈上，國內企業不是不能做，但是要達到山姆的水準，付出的代價會很高，因此它的成本很難低于山姆。”

另據“晚點LatePost”報道，侯毅也曾在內部分析過，稱盒馬目前只能做到單一品類商品規模化集采，但很難像山姆那樣做到幾乎全品類規模化集采。

跟隨2023年的降價策略，盒馬將之前“看品采購”的采購方式，改為推行采銷分離的模式，并新設立“處方師”，由他們提出商品需求，采購根據市場調研需求計劃性采購新品。但目前看，這一變化來得有點晚了。

上海財經大學數字經濟系教授、電子商務研究所執行所長崔麗麗曾提到，在經典的供應鏈管理書籍中早就曾經出現這樣的論斷:今后的商業競爭無外乎是整條供應鏈的競爭。向供應鏈要成本需要核心企業協同整條供應鏈上的參與方共同合力實現，而合理的利益分配和資源調配才是撼動供應鏈優化的撬動點。

基于打造完成的供應鏈，侯毅與盒馬一直致力于打造新零供系統，但遇到的困難并不好解決。“一方面采購不堅決，采購費不愿意放棄，另一方面很多人不愿意改變現狀。”侯毅曾直言在重塑零供關系中遇到的困難，但是在看到問題和解決問題之間，顯然還有很多的路要走。

03

運營狂飆突進，實際效果偏移

實際上，正是因為意識到了供應鏈上的差距，所以盒馬積極地借助運營手段來幫助經營業績實現增長。然而取消會員以及力推自營商品，最終卻導致了執行效果的偏移。

此前，盒馬通過線上線下購物場景綁定APP的操作，已經建立了會員體系。但是為了在價格戰中爭取更大的價格優勢，盒馬選擇了“去會員化”，開始轉向折扣化轉型。當然，讓盒馬輕易推翻會員體系的另一個原因是收會員費本來也不賺錢。侯毅就曾公開指出，原來付費會員的投入遠大于收入，希望未來能提供普遍服務。

反觀山姆這一邊，山姆首席采購官張青在接受媒體采訪時曾明確表示，山姆會員店為會員提供的核心價值有兩點：一是通過差異化商品為會員提供驚喜；二是借助供應鏈優勢幫助會員省錢。

這其實反映了兩種經營思維：盒馬希望用直接的優惠，讓所有用戶享受到平等的低價；山姆則希望通過會員費對用戶進行分級，然后讓一部分用戶享受到相對的價格優惠。

其實這兩種思維不沖突，但是從經營的角度來看，山姆在會員費上提前賺到了一筆“利潤”的時候，盒馬還在努力降低成本，等待用戶的選擇，這種理想化的經營模式難免在市場上吃虧。

另外，不管是山姆、Costco還是盒馬等，自有品牌一直是其業績提升的核心著力點。據德勤數據顯示，沃爾瑪在全球每年30%的銷售額、50%以上的利潤來源于自有品牌。但盒馬沒能吃到這塊應有的市場紅利。

在中國，消費者們對于自有品牌的認知程度也為會員店的擴張提供了發展基礎。據《2022年中國自有品牌藍海戰略白皮書》顯示，其中九成消費者知道自有品牌的概念，50%的消費者能準確說出自有品牌的名稱，35%的消費者在過去半年購買過自有品牌。未購買的消費者中，87%對嘗試購買持開放態度。

也正是基于這樣的市場背景，盒馬提升了自營產品比例。據財通證券發布研報顯示，預計到2024年底，盒馬其線下門店銷售SKU數量將大幅減少至1500多個精品，同時自家“盒品牌”商品將占據超過七成的銷售份額。另據中國連鎖經營協會發布《2023中國商超自有品牌案例報告》數據顯示，截至2022年10月底，盒馬自有品牌商品類目已經達到1200多種，銷售占比達到35%。到2025年，盒馬的自有品牌銷售占比達50%。

只是這種改變并沒有得到消費者的認可。“線上除了自有品牌就沒剩幾個以前的牌子了，好多以前喜歡的產品都被下架或改快遞發貨了。”在一些消費者的眼里，盒馬的自有品牌只是做了個“平替”而已，價格并沒有什么優惠，購物體驗卻在扣分。

 實際上，自營商品的推出往往需要遵循一定邏輯。例如山姆會針對還沒有清晰行業標準的產品，自行定義標準并生產。或者是外部供應鏈某個環節利潤過高時，山姆會為了給會員最佳性價比，從而選擇開發自有品牌。

此外，盒馬強推線下也頗受用戶詬病。

此前盒馬一直采取線上線下不同價的策略，主要是由于線上具有很高的配送成本，所以線下成本低故價格應低于線上。這句話并不假，但問題是用戶需不需要這么多的線下門店？

要知道，在2023年7月，就有媒體報道，山姆會員店的線上銷售占總體銷售比重已達到55%。對于有實際消費需求的用戶而言，在哪里買東西，可能并沒有想象的那么重要。

雖然線下化能極大降低盒馬的成本、提升門店坪效，并且消費者到店選購時，還會有“超預期購物”的情況，從而增加門店銷售額，但盒馬也要為線下門店網絡承擔更多的成本支出。值得一提的是，盒馬強化線下恐怕也有難言之隱。

一方面，盒馬的電商業務對于消費者來說并非不可替代，包括美團的小象超市、餓了么的買菜等，在生鮮品類的消費場景上與盒馬高度重合。

另一方面是價格因素，原本盒馬的商品性價比已經不高，調價后消費者更難接受，即便后續實現了線上線下同價，消費者也很難再去接受99元的免配門檻。而過往因為品質商品獲得的會員用戶，也因為新的價格定位而流失。

其實從盒馬近年來的調整和結果中可以看到，新零售市場已經出現了新的分野。追求高質量消費的用戶，被留在了山姆會員店。而過去以住在“盒區房”為傲的用戶，則開始重新考慮商品品質和價格。只是盒馬沒能跟上兩個圈層的步伐。

回想2023年初，侯毅曾在全員內部信中定下“十年為期”的夢想：十年時間服務10億消費者、全國10000億的銷售、建立1000個盒馬村。

如今，這場“以夢為馬”的暢想，也隨著侯毅的“退休”告一段落。未來，又會是誰來繼續策“馬”奔騰呢？