來源/氫消費 

撰文/大可Dake

高歌猛進的抖音，在電商上又有了新動作。

近日，抖音商城版App正式上線安卓應用市場，標志著抖音首次推出了一個獨立且綜合性的電商交易平臺。

通過抖音商城版App，用戶可完成搜索商品、比對價格、下單購買、查看物流、售后服務等完整的電商平臺購物體驗。這無疑意味著抖音在逐漸將電商業務從原本的“興趣電商”轉向“貨架電商”，與淘天、京東、拼多多等電商平臺展開正面較量。

乘借抖音這一“超級入口”，抖音商城版App的下載量稱得上勢頭強勁——據七麥數據，抖音商城版App在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億，安卓系統下載總量已超過4億。其中在華為、OPPO的應用商店下載量均超過1億次。據了解，當前這一應用僅在安卓系統上線，蘋果應用商店并未上線。

在電商的廝殺戰場，抖音曾以“興趣電商”獨辟蹊徑，又憑借加碼直播殺出一條“血路”，如今推出獨立APP，又傳遞出抖音怎樣的商業化布局？這一動作，將對當前電商賽道的產業版圖帶來怎樣的影響？

抖音商城版APP，向貨架電商全力進軍

抖音商城版與抖音App相比，顯然“購物”這一屬性拉滿。進入抖音商城版APP后，會默認顯示商城界面。反觀抖音App，首頁則是“推薦”個性化頁面，以短視頻內容為主。

商城界面上方，設有搜索欄以及細分業務入口，比如手機充值、抖音超市、小時達、試用領取等。底端，則是“商城、視頻、購物車、消息和我”五個標簽，其中，“消息”與“我”的菜單與抖音App數據相通，而“視頻”標簽中囊括了抖音App中的“直播、熱點、經驗、關注、朋友、推薦”6大內容，但不包含“長視頻”個性化標簽。除此之外，抖音商城版APP內的商品來源于抖店，商品的購物流程與在抖音APP商城中無太大差別。

左為抖音商城版APP商城界面，右為抖音APP首頁的商城界面

抖音商城版APP的購物車功能，則成為一個獨立入口，放置在APP的底部導航欄中。要知道，購物車的出現，指向“組合式購買”——方便湊單、復購，這是貨架式電商的經典配置。在購物車內，可直觀顯示用戶在商城內加購的物品及小時達商品。購物車還設有“降價”窗口，可在商品降價時自動向用戶發送消息提醒，提醒用戶下單購買。

抖音商城版APP內的購物車界面

與此同時，抖音商城版App，取消了本地生活入口，“同城”和“團購”兩個標簽都沒有，但“抖音超市”“小時達”“手機充值”放在界面的首要位置。

此外，抖音商城版APP保留有視頻界面，但剔除了拍攝創作功能。APP會同步用戶在抖音APP內喜愛的視頻或直播內容，用戶可看到相關帶貨商品推薦，便于達成在平臺內的銷售轉化。

抖音商城版APP內的視頻界面

值得關注的是，原本在抖音里相對靠后的“低價秒殺”優先級明顯上升，提升至頁面的第一位，0.01元的紙巾、0.01元的菜刀、1元的手機殼……搭配著簡單粗暴的“已補貼xxx元”的標注，價格基本都在10元內，彰顯著抖音“價格力”的決心。這也與抖音單上今年的戰略相契合。此前有消息稱，抖音將“低價”設定為了2024年優先級最高的項目，投入更多資源在性價比商品，而非品牌商品上。

 抖音商城版APP內低價秒殺和超值購界面

總體來說，抖音商城版App的“電商APP”整體基調十分明顯，以用戶購物為主導，弱化了其短視頻相關功能，堪稱是向“貨架電商”的一步強勢進軍。

從“興趣電商”到“貨架電商”，抖音劍指何方？

據相關報道顯示，抖音電商定下了2024年超3萬億元的總成交額（GMV）目標。這意味著抖音電商需要在2024年實現超過36%的增長，才能達到設定的GMV目標。增長從何而來？抖音在商城APP的動作給出了答案——向貨架電商進一步加碼。

從2022年開始，“貨架電商”就已經成為了抖音電商的重點規劃目標。

2022年5月31日，抖音在抖音電商第二屆生態大會上，宣布將抖音電商從原本的“興趣電商”升級為“全域興趣電商”。而所謂的所謂的“全域興趣電商”，就是在原本興趣電商的“人找貨”之外，進一步加入“貨找人”的貨架電商。

其后，抖音商城的權重不斷凸顯。2022年8月，抖音將抖音小店升級為抖音商城，并先后推出了百億補貼、拼團、秒殺等活動，開始和傳統貨架電商平臺一較高下。而自2022年起，雙十一、滿減優惠等玩法，也陸續在抖音商城得到復制。

進入2023年，抖音在貨架電商上進一步加碼。抖音電商總裁魏雯雯曾在2023年5月表示，過去一年，貨架場景業務在高速增長，尤其是抖音商城GMV同比增長277%，其中，貨架場景GMV占比達30%。而抖音商城版APP，無疑是抖音認為更好承載貨架電商場景的切入口。

根據抖音官方發布的數據顯示，抖音商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。全域興趣電商發展空間依舊很大，近一年平臺GMV增幅超過了80%。月活超7億的抖音擁有巨大的流量，本身就是一個得天獨厚的商業場景。怎樣將流量更好的轉化成商業收益，則是抖音持續思考的問題。

近年來，抖音電商迅速發展，電商業務的基礎設施也在不斷完善，但在GMV逐年增高以及用戶、商家不斷涌入的背后，電商場景也遇到了種種問題。

譬如，在直播場景下，用戶更傾向于“沖動消費”，而退貨率自然也隨之水漲船高�！�2020年中國直播電商行業研究報告》曾指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統電商退貨率的10%-15%。

與此同時，從產品側看，抖音變得越來越臃腫，抖音電商板塊的入口也越來越繁雜隱秘，“訂單”及“退換貨”作為很多用戶的“高頻入口”埋藏的越來越深，一度遭到消費者、商家的詬病。

此次抖音商城APP的上線，不僅分擔過于龐大繁雜的電商業務，優化用戶的體驗，還能讓用戶在購物場景下停留時間更長、粘性更高，進一步細化業務，實現精細化經營，提升銷售數據。

難啃的“電商”硬骨頭，抖音如何翻越？

盡管勢頭向好，但抖音商城APP卻談不上“高枕無憂”。在貨架電商上加強努力，抖音之前并非沒有動作。

早在2021年，抖音就曽獨立跨境電商平臺Fanno，并在2021年12月推出“抖音盒子”，版面像是電商版的“小紅書”。

但值得關注的是，這幾款產品推進并不順利，跨境電商平臺Fanno，在2022年4月傳出關停的消息；獨立電商App“抖音盒子”也被曝出在2022年9月暫停運營，最終并未給抖音帶來足夠的商業想象力。

當下抖音商城版APP的出現，讓抖音電商有了新的可能，但比起各有特色、用長時間建立消費者心智的老牌貨架電商們，抖音商城版APP如何培育起用戶的使用粘性，并花費時間在上面瀏覽商品內容，還有待抖音進一步“出招”。

對此，抖音掏出的“經典牌”是低價。

可以觀察到，抖音商城APP內細分了“爆款秒殺”“3元3件”“9.9元3件”三個二級專區，爆款秒殺專區標注著“整點開搶、限時狂補”，主打抖音“白牌商品”超值搶購。

而在“抖音商城版”APP中的“超值購”板塊里，也新增了“每晚8點，限時搶購”的專區，強調大牌補貼。一系列低價策略，不難猜測是為了給“抖音商城版”APP招攬人氣。

此外，抖音商城APP掏出的另一張王牌是“數據打通”。

要知道，此前抖音盒子的折戟沉沙，是因為抖音盒子不能同步抖音賬號的粉絲和轉贊評等數據，即使商品和銷量數據同步，卻并不能激起用戶的感知和信任。但此次抖音商城APP得到的扶持顯然進一步加碼了——底部的“視頻”欄，像是一個完整版“抖音”的復刻——轉載、評論、點贊、收藏數據全部和抖音打通，博主可以在抖音商城APP搜到自己的賬號，內容種草也稱得上無障礙。

總體來看，“抖音商城版”APP或許尋求的并非是模式上的創新，而是抖音對于“商城”這一功能的收攏和補充，從而彌補抖音平臺會員、物流、訂單查詢等電商服務體驗的不足，來突破自身的增長。但這種模式，“守家”尚可，“攻城略地”還是要使出新招數。