來源/零售商業財經

作者/羅文彬 

近日，郭敬明進軍美業的消息傳遍了社交網絡，關于郭敬明的微博詞條“郭敬明開新店人均消費1500元”、“郭敬明的新店預約已排至5月”陸續沖上熱搜，一向在影視美學文化領域頗受好評的郭導，終究還是將審美的風吹到了美妝行業？

圖源：公眾號“SHISPACE舍作”

據悉，這家名為“SHISPACE舍作”的妝造店位于上海，自開業四個月以來便迅速走紅。

店鋪的人氣極高，目前預約體驗其服務的顧客已經排隊至五月底。

更為引人注目的是，這種高需求甚至催生了黃牛黨倒賣預約名額的現象，不少明星跨界進入美妝行業，利用個人IP影響力來推廣品牌，營銷上往往能達到事半功倍的效果。

然而，這種做法同時也伴隨著風險，市場上不乏失敗案例。

針對郭敬明最近的涉足美業，尤其是他與“SHISPACE舍作”的合作關系，以及這一合作是否能夠為其帶來持續的市場熱度，值得深入探討。

“SHISPACE舍作”作為一家新興美妝店，能否在郭敬明的加持下保持長期的客戶關注和市場活力，也尚待觀察。

SHISPACE舍作靠什么爆火？

筆者了解到，“SHISPACE舍作”人均消費在1500元左右，店內團購項目的價格低至196元，高至9876元。營業僅3月，門店就登上了大眾點評網“上海美容/SPA熱門榜”第一名，銷量超過500份，為店鋪帶來了近70萬元的收益。

圖源：大眾點評

在內卷如此嚴重的美妝領域里，“SHISPACE舍作”為何重重突圍？

首當其沖的應屬它與郭敬明的牽連，而出圈的“郭氏美學”又扣人弦。

根據官方資料及企查查數據，“SHISPACE舍作”由上海柿野文化傳媒有限公司的靜安分公司運營，該分公司注冊于2023年11月，由石靜擔任負責人。

而上海柿野文化傳媒有限公司，作為總公司，成立于同年5月，企業股權結構顯示，石靜持股比例為63%，侍慧持股27%，而郭敬明則持有10%的股份。

圖源：企查查

郭敬明不僅在“SHISPACE舍作”的宣傳活動中擔任重要角色，還被品牌賬號稱謂為“主理人”，并頻繁使用“郭氏美學”作為營銷標簽。

此外，侍慧不僅是公司股東之一，還是郭敬明電影《云之羽》與《晴雅集》中的造型總指導，并同樣被標記為品牌的“主理人”。

這種深度的合作關系和互動表明，郭敬明與“SHISPACE舍作”之間的聯系不僅僅是名義上的合作，而可能是實質上的深入參與和共同推廣。

圖源：小紅書

此外，豐富的時尚資源和專業度也是其火熱的原因之一。

“SHISPACE舍作”定位于提供“明星級一站式變美解決方案”的妝造店，主營妝容定制、色相診斷、骨相紋眉、化妝課程等業務，聚集了國內外一線明星妝造師天團，曾服務過楊冪、迪麗熱巴、張雨綺、時代少年團、陳都靈等。

值得注意的是，“SHISPACE舍作”團購項目中一項高達1388元的色彩測試服務以800+的銷售量遠超店內的其他服務，總銷售額已超過111萬元。

圖源：網絡

總體而言，色彩測試服務雖沒有統一標準，但仍具有一定的門檻。

色彩形象顧問會根據消費者的膚色、發色、瞳孔色、唇色等皮膚色彩屬性進行分析、歸類，研究各色彩對顧客的適用度、協調度，最終幫助消費者尋找到一個最適合自己的妝容和穿搭方案。

據了解，這種色彩測試最早風靡于韓國。近年來被引入國內市場，還處于新興發展階段。隨著社會經濟發展與審美水平提高，花費1388尋找一個適合自己的色彩搭配，對于愛美女性來說合理且具有持久性的效益。

在小紅書平臺搜索“色彩測試”的關鍵詞，也不乏博主打卡的經驗貼和好評。

圖源：小紅書

種種因素加持下，“SHISPACE舍作”的爆火有跡可循。

浪潮褪去

持久火熱或成偽命題

如同產品生命周期經歷的引入、成長、成熟、衰退的階段一樣，任何一個流量風口都會經歷這個過程。

毋庸置疑，“SHISPACE舍作”妝造店抓住了色彩測試的風口，郭氏審美的紅利，成功出圈。但筆者認為，是否能持續引流仍需畫上一個問號。

首先，無論是店內的妝造設計、色彩搭配，還是骨相紋眉，價格都過高并且具有一次性體驗的特點，低復購率成為其最大弊端。

在美團平臺上搜索上海“色彩測試”項目，可以發現，有該服務的商家數不超過十家，價格普遍在800-1000元左右，服務時長在2-3小時，除了“SHISPACE舍作”人氣較高以外，其他店鋪的銷售量普遍居于個位數。

圖源：美團

當下，消費者決策日趨理性，并且更偏向于性價比高的產品和服務。

對于一般消費者來說，妝造和色彩服務既非必要又非唯一，更多采取觀望的態度；而對于絕大多數年輕女性來說，跟風僅需要一次的體驗打卡。顯然，除去明星效應，“SHISPACE舍作”尚未具備持久火熱的第二增長動力。

此外，美妝行業的關鍵在于與時俱進、不斷創新，針對客戶的個性化需求進行定制服務。

當我們聚焦“SHISPACE舍作”主營業務時，我們不禁聯想到在網絡上風靡一時的“爆改”妝容系列。

原初的興奮和贊賞之聲逐漸被同質化的聲音所替代，化妝師未能跳出固有框架進行創新，持續復制同一模式，千篇一律的風格終歸導致了觀眾的審美疲勞。

圖源：小紅書

由此及彼，不禁讓人聯想到，“SHISPACE舍作”雖憑借風口在美妝行業掀起了熱潮，但時間一長后，消費者是否會對這種美妝風格產生審美疲勞也是一個需要考慮的問題。

最后，與傳統的美妝行業以產品為主、服務為輔的邏輯不同，色彩妝造在經營過程中主打服務而非產品。

這意味著，其核心競爭力在于提供高質量的服務，而非銷售產品。而與產品相比，服務的持久性和可復制性較差，如果消費者對服務不滿意，他們可能不會再次選擇該品牌進行消費。

與此同時，品牌與郭敬明IP捆綁過深，也引發了“一損俱損，一榮俱榮”的憂思，畢竟，花西子可以因為李佳琦一句“買它！”而實現大豐收，也因為李佳琦在“眉筆事件”中的不當言論而跌落神壇。

明星跨界翻車多

“SHISPACE舍作”未來路在何方？

縱觀國內外美妝市場，明星跨界做美妝的案例其實不在少數。明星光環帶來的只能是短期效應，大浪褪去后，消費者更加注重的是產品和服務本身。

美國好萊塢男星布拉德皮特于2022年9月推出了自己的個人品牌“Le Domaine”，該品牌主打“無性別”，即所有人都適用的中性護膚品。但過于昂貴的價格定位使得大家的抵制程度超越了對于明星品牌的購買熱情。

Lady Gaga 推出化妝品品牌“Haus Laboratories”，這是第一個也是迄今為止唯一一個在亞馬遜上獨家銷售的美妝品牌，卻未取得關注和成功。

圖源：網絡

再觀國內，2019年前后范冰冰、張馨予、郭德綱等明星扎堆賣面膜，但存活至今的明星品牌也寥寥無幾。

郭敬明跨界美妝領域，無疑利用了自己對審美的較高造詣、娛樂圈的時尚資源以及粉絲群體的喜愛度，一時火爆是必然趨勢，但在風口之后，人們會開始關注服務體驗和價格是否對等。

單從價格上來說，“SHISPACE舍作”人均消費在1500元左右，2-3小時的服務體驗就會產生如此高昂的價格，消費者對此褒貶不一，更有甚者認為1388的“色彩測試”是智商稅。

當下，消費者愿意為自己的情緒下血本，也會在同一類產品里貨比三家，購物決策越來越理性，想要憑借紅人效應獲得持續性的增長可能會虛空一場。

但可以預見的是，色彩美妝作為美妝領域的細分賽道，在當下內卷的美妝市場中提供了一種新思路，同類美業可能會如雨后春筍般興起，推動競爭進入白熱化狀態。

因此，隨著競爭的加劇，“SHISPACE舍作”還需要應對一系列的發展難題，首座大山就是如何在競爭加劇下保持自己的獨特性，以求可持續性的價值輸出。