來源/雪豹財經社

作者/劉紓含

曾風靡一時的潮牌Supreme來中國了。它把全球第17家門店開在了上海“巨富長”區域（巨鹿路、富民路、長樂路），整座城市潮流氣息最濃的地方。

為了第一時間穿上售價1750元的上海限定款box logo連帽衛衣，潮流愛好者比卡花5000元從黃牛那里買了一件，這件衛衣當天下午就降到了3000多元。到第二天，他從相熟的黃牛那里得知，這件衣服1500元就能買到。

這印證了比卡的想法：正在過氣的Supreme，品牌溢價越來越低了。

街頭潮牌最火的那幾年，Supreme是當之無愧的王者。紐約、倫敦限量發售通宵排隊，原價幾百的T恤在國內能賣到上千元，得物上Supreme豹紋Box Logo T恤的平均價格高達1700元，套頭衫在3000元以上。

如今，全盛時期堅持不來中國的Supreme，在品牌開始走下坡路時想起了這根“救命稻草”，卻尷尬地發現，Supreme在中國，似乎有點賣不動了。

01

Supreme蒙塵

自從Supreme上海店建起圍欄，比卡就來到外圍合影打卡。臨開業前幾天，他幾乎天天往這邊跑，看著門頭上的貼紙和木板被一點點拆下，露出亮紅色的Logo。

但3月23日開業那天，比卡壓根兒沒能進店。

為避免瘋搶，Supreme官方設置了一個進店預約小程序，只有提前一天在小程序上預約抽簽，并且抽中預約碼的人才可以進店選購。而比卡沒搶到預約碼。

他在閑魚上搜了一下開業當天的預約碼價格，已經被炒到了幾百甚至上千元。

清明節期間的Supreme上海門店 圖源：雪豹財經社 攝

比卡選擇去門口碰碰運氣，像他一樣的人還有很多。23號這一天，新門店被時髦的男男女女圍得水泄不通。大量沒有預約碼的粉絲穿著Supreme衣服來打卡留念，排隊進店的反而沒那么多人穿這個牌子。比卡覺得，“黃牛和跟風進去的人占多數”。

還是熟悉的潮牌味道，只是熱度沒能持續多久。

清明節（4月4日）一過，門店門口排隊兩小時的盛況就一去不返。比卡告訴雪豹財經社，現在排20分鐘左右就能進店。

中國消費者對這個潮流啟蒙者最后的“舊情難忘”，造就了這股短暫的回溫。

在資深玩家兼潮流買手大鵬的印象里，上一次Supreme在國內掀起風潮，已經是四五年前的事了。

2019年，國內一檔說唱類真人秀爆火。在這檔大熱的說唱節目中，Supreme仿佛成了嘉賓標配，每隔幾分鐘就會出現一件。這讓Supreme本就不便宜的價格被炒得更高。

當時，一件300元的T恤，在二級市場能炒價到5000多元。“翻16倍是常事。”大鵬告訴雪豹財經社。在巔峰時期，Supreme已經成了圈子里“優質的理財產品”，一種硬通貨。資金緊張時，買手們甚至會用Supreme的衣服來抵償債務。

但5年后的現在，大鵬明顯感到Supreme有點賣不動了。

早期賣貨時，客戶以學生為主，而現在“學生已經不會買Supreme了，高階玩家還不如加價去買始祖鳥或巴黎世家”。身邊的朋友陸續退圈，找他來詢問Supreme的人越來越少。

曾跟風喜歡Supreme的阿澄告訴雪豹財經社，從2020年開始，他就感覺到了Supreme的風潮在慢慢過去。就連常年掛在熱搜上的話題#萬物皆可Supreme#，都不可避免地帶來了一絲尷尬的土感。

就像網上經常調侃的段子，好幾次和新認識的朋友見面時，阿澄都會被對方略帶調侃的目光掃過。每當這種時刻，身上Supreme鮮紅色的Logo總是給他帶來一種不上不下的尷尬感。

久而久之，Supreme就被阿澄束之高閣了。

02

姍姍來遲的“土味潮牌”

楊濤至今還記得，2014年冬天，為了從代購那里買下一件Supreme衛衣，他連吃了兩月的泡面。對那時的他來說，這樣一件衣服就像一種信仰：代表了一種自由、反叛的生活方式。

Supreme于1994年在美國成立，一開始是滑板愛好者、朋克和嘻哈愛好者們的聚集地。在國內，起初也只在很早接觸街頭文化、潮流文化的小眾圈子里流行。

到2010-2012年，以微博為代表的社交網絡興起，潮流文化迅速沿著網絡蔓延。Supreme作為鼻祖級潮牌、“潮流圣經”，成為最受年輕人關注的品牌之一。

2017年，Supreme與Louis Vuitton合作，推出史上最大規模的聯名，Justin Bieber、貝克漢姆、羅志祥、鹿晗等明星紛紛上身，達到人氣巔峰。在楊濤記憶中，當時每周的潮流新聞里都有Supreme，“沒一件Supreme衣服的年輕人，根本不好意思說自己是潮人”。

據美國女裝日報披露的數據，這次聯名產品的銷售額超一億美元，并獲得了凱雷投資集團的5億美元的投資，品牌估值高達10億美元。

Supreme與LV聯名標志 圖源：Supreme情報網

希望Supreme來中國開店的呼聲越來越高，但當時爆火的Supreme卻遲遲不肯松口。它對外宣稱，品牌對門店的選擇相當審慎和苛刻，只開在它認可的城市，條件包括潮流文化的成熟度、喜歡并理解品牌的粉絲體量，以及當地是否有滑板文化領袖來負責運營。到2016年，Supreme的全球門店僅有11家。

相當一部分人認為，作為一個有靈魂信仰的潮流品牌，Supreme有意避開了潮流文化還不成熟的中國市場，以保持其稀有與特別。

在楊濤看來，堅持不開店的做法確實激起了更多消費者的渴望。對熱衷于潮流的年輕人而言，Supreme限購和稀缺的標簽，就像是他們進入潮流圈子的準入證。

擺滿Supreme周邊的房間 圖源：楊濤

但對當時的Supreme來說，稀缺性是一把雙刃劍，一方面催生了消費者的欲望，另一方面也催生了大量山寨品。由于沒有購買渠道，Supreme無法填補的消費空間，被山寨品牌占領。

據外國市場調查公司SEMrush2019年的研究報告顯示，Supreme已連續3年成為全球被搜索最多的假冒品牌。

越來越多的山寨產品，吞噬著Supreme的品牌價值。再加上前兩年社交網絡上流行起來的“土潮”之風，在潮流愛好者眼中，Supreme的至高地位開始動搖。

在中國，一大批國內的潮流、街頭服飾品牌相繼涌現，它們更平價、更多變、更貼近年輕人，爭相分食Supreme的蛋糕。

在奢侈品的世界，品牌們有著嚴格的等級秩序。但潮牌不同，它們的地位會隨著消費者的新鮮感而消長。在龐大多樣卻對性價比有一致強烈追求的中國市場，Supreme動輒大幾百的T恤價格，難言競爭力。

光環不再的Supreme，直到2024年才選擇落地中國，是真的有些晚了。

阿澄這樣比喻自己看到Supreme來中國開店的心情：“就像你喜歡的女神，被人拋棄后，看到你成功了，再回來找你的樣子。”

03

美好背后的殘酷生意

被一群忠實粉絲簇擁、熱捧甚至信仰的潮牌生意，也有著不容忽視的殘酷暗面。

愛好者們將其視為獨特的身份標識和精神圖騰，但他們往往也是品牌最嚴厲的批評者。任何商業化的努力，都可能被看作是對大眾的諂媚和對品牌文化的背叛。

一旦象征小眾和地下的潮牌開始擁抱資本和大眾市場，曾經吸引人的標簽便立即變成致命的繩索，將品牌拖入名聲和銷量難以兩全的陷阱之中。

這似乎是潮流品牌不可避免的命運。

2020年，Supreme被Vans、The North Face的母公司VF集團以逾21億美元的價格收購，Supreme被卷入了資本和商業市場的角力。當小眾的神秘光環被打破，曾經崇尚自由和叛逆的信徒便紛紛離去。著名Supreme收藏家Eric Whiteback甚至制作了一張“Supreme死于2020年，被VF謀殺”的圖片。

圖源：instagram@ericwhiteback

潮流媒體“Vans愛好者”主理人唐哲浩告訴雪豹財經社，被VF集團收購后，Supreme的擴張步伐或多或少被打上了VF的印記。“當以小眾文化和反叛精神為核心的Supreme開始資本化，粉絲難免會有落差感。”

買Supreme的人少了，也反映在VF集團并不樂觀的財報上。2023財年，Supreme總收入從上年的5.61億美元下跌至5.23億美元，凈利潤從8240萬美元降至6480萬美元。

與此同時，在全球范圍內，多個曾經紅極一時的潮流品牌都在經歷一波大退潮。

世界級日潮A Bathing Ape，在2010年因銷量下滑嚴重，賣身香港I.T集團。曾引發哄搶的ESSENTIAL，因產品過剩開啟了折扣甩賣。代表千禧年日本街頭文化的EVISU，也在去年宣布日本生產線停產。

頭部潮牌Off-White創始人Virgil Abloh在接受雜志采訪時甚至認為：“街頭服飾將會死亡消逝，一個街頭的時代馬上就要結束了。”

在國內，那些“街頭潮牌”出身的品牌，如今也在尋求轉型。

原創服裝品牌“YADcrew”主理人阿斗告訴雪豹財經社，這幾年，他開始不再將自己的品牌定位為“街頭潮牌”，而是一個服裝品牌，以便能吸引更多年齡段的消費人群。“中國有龐大的服裝市場，潮流品牌只是其中非常小的一個部分，只做潮牌太局限了。”

YADcrew武漢線下門店 圖源：YADcrew微博

阿斗認為，如今潮牌市場正在不斷洗牌：“（潮牌）本身就是一個很小的市場，現在又非常卷，我身邊每年都有朋友退出這個行業。”

唐哲浩告訴雪豹財經社，能形成大體量的服裝品牌，致勝因素絕不僅僅是獨特的產品設計或品牌文化，還需要專業的運營能力和供應鏈的支撐。

這也是Supreme面臨的核心問題。

大概兩年前，唐哲浩就耳聞VF集團要將Supreme開到中國的消息，但一直到今年年初才姍姍來遲。首店落戶太晚，再加上Supreme如今在國內仍然沒有線上直營和其他經銷渠道，很難在當前競爭白熱化的中國市場立穩腳跟。

圍繞“Supreme已死”的爭論還在繼續。如何讓Supreme重新酷起來，也將繼續成為困擾VF集團的難題。

而在中國的經營能否成功，可能是個關鍵。