出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

最近，“茅臺跌慘了”、“茅臺天天跌，黃牛也慌了”、“茅臺驚魂”等等系列文章充斥于輿論圈。從長期來看，茅臺是否還值得收藏——或者應(yīng)該問，茅臺是否依然會保持增值，成為決定當下茅臺價格能否堅挺的唯一原因。

如果一件商品，具有保值增值的功能，它就不是單純的消費品，而成為某種程度上投資品，從消費屬性演化為“金融屬性”，房地產(chǎn)、茅臺一度是中國大眾心智中最具代表性的兩大投資品。

但歸根結(jié)底，最終依然要看在未來是否具有堅挺的消費需求，增值的前提是“供不應(yīng)求的市場需求”，沒有需求就無法變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，所謂的增值就成為“空頭支票”。從當下看未來五年，茅臺的消費需求依然會持續(xù)走高，從而導(dǎo)致那些所謂的“年份藏品”具有更高的溢價嗎？

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茅臺降價

去年6月份，一瓶飛天茅臺的價格大約在2800元，而當時很多黃牛依然相信還能再漲，待價而沽，堅持“惜售”，稱要把價格炒到3000元以上。一年之后，從六月初到現(xiàn)在，茅臺價格不斷下跌，每瓶跌到2300元，6月14日甚至逼近2200元。一些2600元收貨的黃牛欲哭無淚。

有黃牛透露，在2300的時候還想挺著，但到2200的時候就破防了，擔(dān)心繼續(xù)下跌，就拋掉了1000瓶，平均一瓶虧掉100元。這一波就虧了10萬塊。

黃牛炒作茅臺猶如炒股，價格起伏有漲有跌，他們可能更在意的是，茅臺的價格在短期內(nèi)——比如到中秋旺季的時候，能否還漲回來，或者，這波下跌的行情還會持續(xù)多久？

股價可能更能真實反應(yīng)各方對茅臺價值的“心理評估”。

5月至6月19日，茅臺的股價已從1770元的高位跌到了1490元，跌幅超15%，消失了近3000億的市值。一直以來，茅臺的超高市值讓大量網(wǎng)友表示難以理解，一個賣酒的，在資本市場的價值高達1.87萬億，一不是高科技，二不是國計民生，它到底為國為民創(chuàng)造了怎樣的價值值得如此崇高的身價？而極度反差的是，白酒第二名的五糧液市值才5200億，從這樣的對比來看，茅臺確實不可理喻地占用了太多的社會資源，名不副實之下，茅臺應(yīng)該還有巨大的撇去泡沫，回歸理性的空間。

雖然計價體系報出茅臺零售價逼近2200，但事實上很少有人能以低于2300元的價格買得到。在茅臺的銷售鏈條中，黃牛對其價格起到極大的調(diào)節(jié)作用，黃牛收貨、囤貨、再銷售的行為成為茅臺零售市場上的“水閥”，他們最直接的參與了茅臺價格的波動。這一波下跌行情之下，一些黃牛選擇了繼續(xù)硬抗。

一些中小規(guī)模的黃牛表示，“大家收貨的成本可能都在2400元以上，如果沒有太大的資金壓力，就選擇觀望”。而一些囤貨量大，面臨資金周轉(zhuǎn)壓力的“大黃牛”，則會選擇一定程度的割肉拋售。

甚至有茅臺經(jīng)銷商認為，此次降價潮的目標估計是不到出廠價附近不罷休。

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從酒商、消費者到黃牛之間的產(chǎn)業(yè)鏈

不得不說，在中國市場，茅臺是一款神奇的商品。茅臺的黃牛黨們就像曾經(jīng)的“炒房團”一樣，他們依托茅臺的神奇屬性成為一群長期吃“倒買倒賣紅利”的人群。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，按照年份茅臺的市場價格來粗略計算，2021年前茅臺酒每年的收藏回報大致在10%至12%。

茅臺價格下跌的始作俑者可能是電商平臺。電商平臺——包括不少的線下傳統(tǒng)KA渠道，擅長拿茅臺作為“引流商品”，比如2019年上海Costco開業(yè)時，曾以1400元每瓶的茅臺吸引了一大批客流。

今年618大促啟動時，有電商店鋪上架了5268元兩瓶500ml飛天茅臺的活動，由電商平臺補貼400元后，平均每瓶到手價為2434元。據(jù)報道，電商平臺將補貼給到店鋪，店鋪低價售出，消費者轉(zhuǎn)手賣給收酒的黃牛，然后經(jīng)過層層回收，最終回到電商平臺的手中。在這個過程中，消費者是獲利的，他可以加價賣給黃牛，而黃牛也是獲利的，他可以繼續(xù)加價賣給店鋪，而只有電商平臺掏出了真金白銀給了補貼。

電商平臺并不傻，為了堵住漏洞，電商減少了對茅臺店鋪的補貼；另一方面，店鋪減少向黃牛的進貨或者延長借款周期。在流通速率降低的情況之下，黃牛的資金壓力變大，而且手里囤積的貨找不到出口，增加了積壓風(fēng)險，所以有的“頂不住”的黃牛不得不降價出貨。

據(jù)《棱鏡》報道，“以前，幾千瓶茅臺酒當天出貨就能收到貨款，但現(xiàn)在需要3天甚至7天，幾百萬的資金被占用這么長時間，增加了資金壓力。”

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白酒行業(yè)普遍進入下行通道 

在歷史上，茅臺曾經(jīng)亦歷過較長的“跌價期”。2012年飛天茅臺批發(fā)價沖擊2000元/瓶失敗后，便陷入了長達4年的降價潮，其間批發(fā)價被腰斬，一度跌至830元/瓶，而當時的出廠價僅819元/瓶。業(yè)內(nèi)人士認為，目前這波下跌，跌幅還遠不及上輪，而且批發(fā)價相較出廠價仍然處于高溢價階段。

目前這波下跌，有文章認為早就開始了，甚至始于2021年。通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!的統(tǒng)計顯示，飛天茅臺散瓶行情價在2021年8月上沖3160元/瓶后便拐頭下跌，進入2024年第二季度后更是直線下挫。2200元/瓶的價格創(chuàng)下2020年12月以來的新低。

近期，由中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，2024年復(fù)蘇態(tài)勢較弱，存量競爭下80%的企業(yè)表示市場有所遇冷，消費多元、強分化、寬度競爭已成事實。流通渠道端的經(jīng)銷商、終端零售企業(yè)在經(jīng)營表現(xiàn)上相對疲軟。渠道商面臨上游和市場端的兩頭壓力，面臨價格倒掛、庫存積壓的困境。

不少金融分析模型將當前白酒行業(yè)的態(tài)勢總結(jié)為景氣周期中的衰退階段，比如通聯(lián)數(shù)據(jù)Datayes!平臺顯示，白酒行業(yè)的景氣度已經(jīng)由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%，景氣度偏低，處于衰退階段。

新興的消費人群對茅臺的興趣正在減弱。這一波降價表面看是消費降級、經(jīng)濟不景氣導(dǎo)致。但實際上，越來越多的人群消費趨于理性，茅臺消費中較為龐大的中產(chǎn)或一般性人群的數(shù)量正在萎縮——并不意味著這個群體的縮小而是這一較為年輕的群體對茅臺的體感和認知在降低，茅臺剩下的最為主流的消費群為權(quán)力階層或者高端傳統(tǒng)富裕家庭，這一趨勢意味著茅臺基本面的市場規(guī)模在縮小。

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茅臺應(yīng)該回歸理性了

茅臺未來還有多大的成長空間，或者茅臺還有多久的“投資屬性”，看看年輕消費人群的興趣可以判斷一二。可以肯定的是，90后、00后人群越來越成為消費的主力，而這一代的年輕人是高度“祛魅”的一代——不再迷信和崇拜、打破傳統(tǒng)的神圣和權(quán)威。茅臺的零售價格早已突破了他們“性價比”的內(nèi)心底線。

另一方面，年輕精英階層對茅臺“社交貨幣”屬性的內(nèi)心認知在大幅度降低。甚至有人認為，現(xiàn)在的社交貨幣是“摜蛋”，摜蛋在人際之間的破冰作用打敗了曾經(jīng)必須的茅臺。

年輕人對茅臺的“祛魅”，從茅臺冰淇淋在市場上的表現(xiàn)也可以推演得出。內(nèi)在邏輯一致的是，茅臺冰淇淋也是打破了冰淇淋應(yīng)有的價格標準，突破消費人群正常的性價比心理底線。

據(jù)北京商報報道，茅臺冰淇淋熱度正逐漸下降。目前茅臺冰淇淋整體銷售量有所下降，部分在售產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年6月。除商超端外，茅臺冰淇淋小程序顯示，部分茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)。登錄茅臺冰淇淋小程序發(fā)現(xiàn)，目前有7家茅臺冰淇淋旗艦店處于暫停營業(yè)狀態(tài)，囊括了北京、廣州、深圳、青島等多個主要城市門店，另外成都萬象城店狀態(tài)為搬遷中。

可見，茅臺這一象征性符號附加于冰淇淋品類的價值已經(jīng)消失，背后顯示的茅臺的神秘性和高端性對年輕人來說失去了吸引力。

據(jù)21世紀商業(yè)評論報道，新上任的茅臺董事長張德芹組織在部分省區(qū)召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會，溝通穩(wěn)價，號召經(jīng)銷商團結(jié)一心，不要跟風(fēng)低價，共同維護市場。

關(guān)于是否減少出貨量，有茅臺官方人士回應(yīng)稱，“公司有自己的發(fā)貨節(jié)奏，年初已經(jīng)制定了(計劃)，也會根據(jù)市場情況進行一定的調(diào)整。”

從茅臺的應(yīng)對策略看，無非是從源頭上降低供應(yīng)量，而鼓勵市場端加大消費。這波下跌，是由于市場供大于求導(dǎo)致的茅臺“通貨膨脹”還是茅臺本身在去泡沫化？

市值1.87萬億的茅臺，抵得上四個小米，2.5個比亞迪，或者1.5個阿里，如此高貴的茅臺身價，值嗎？茅臺，是時候該回歸理性的消費品屬性了！