來源/新消費101

作者/響馬

天氣越是炎熱，水戰(zhàn)越是激烈，這之中，作為“水王”，農(nóng)夫山泉最是瘋狂。

長期“扎根”2元價格帶，但這一次，為了力推飲用純凈水“小綠瓶”，爭奪更多市場，農(nóng)夫山泉殺回了1元價格帶，且在不同渠道繼續(xù)下探。

在北京一家連鎖超市，媒體發(fā)現(xiàn)，農(nóng)夫山泉12瓶“小綠瓶”（包裝成1件）促銷價低至8.9元，每瓶只賣7毛4；另有媒體注意到，在永輝超市的線上小程序，農(nóng)夫山泉“小綠瓶”疊加優(yōu)惠券后，價格低至7.92元/件，相當(dāng)于每瓶只賣6毛6。

網(wǎng)友紛紛感嘆“農(nóng)夫山泉殺瘋了”，卻沒有想到，還有比農(nóng)夫山泉更狠的。

在美團旗下小象超市，「新消費101」觀察到，12瓶550ml今麥郎藍(lán)標(biāo)包裝飲用水（以下簡稱“藍(lán)標(biāo)水”）促銷價為6.9元，每瓶約5毛7。

今麥郎賣飲用水，比農(nóng)夫山泉還便宜，換言之，打價格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉遇到了對手。

01

悄咪咪打價格戰(zhàn) 

剖析飲用水價格戰(zhàn)之前，有必要先了解一下今麥郎和背后的掌舵人、河北百億富豪范現(xiàn)國。

對于今麥郎，很多人的印象來自方便面。事實也是如此，上世紀(jì)90年代，范現(xiàn)國聚焦方便面業(yè)務(wù)，成立了華龍集團，依靠靠近原材料的地理優(yōu)勢，調(diào)料深加工疊加人力成本優(yōu)勢，第一款產(chǎn)品“華龍小仔”定價5毛5，逐漸以低價席卷農(nóng)村市場。

據(jù)報道，至2001年，華龍總資產(chǎn)達30億元，生產(chǎn)線超20條，產(chǎn)品覆蓋30來個省份。

不過，當(dāng)康師傅、統(tǒng)一兩大方便面巨頭加速挖掘農(nóng)村市場，范現(xiàn)國不得不帶領(lǐng)公司向城市突圍，為此創(chuàng)立了今麥郎，希望掀起“金色的麥浪”。

從1999~2008年，今麥郎先后推出三代0油炸產(chǎn)品，長遠(yuǎn)看，既契合了方便面相對健康化的消費趨勢，又抓住了方便面市場規(guī)模節(jié)節(jié)攀升的時代紅利，由此有力搶奪市場，聲名鵲起。

但不可否認(rèn)，在價格戰(zhàn)上，今麥郎同樣有一手。

據(jù)“氫消費”此前觀察，廣受消費者青睞的經(jīng)典5連包方便面，今麥郎售價經(jīng)常要比統(tǒng)一和康師傅便宜三四元。比如，老壇酸菜5連包，統(tǒng)一的官方售價為12.5元，今麥郎卻只賣8.5元，若加上促銷，價格更低。

從上述梳理不難看出，從華龍到今麥郎，價格戰(zhàn)堪稱范現(xiàn)國的“慣用武器”，當(dāng)他殺入飲用水市場，這個“武器”自然不會落下。

首先，今麥郎直接瞄準(zhǔn)1元價格帶，推出藍(lán)標(biāo)水。其次，和農(nóng)夫山泉一樣，在不同渠道下探價格，但和農(nóng)夫山泉高舉高打不同，今麥郎選擇悄咪咪“動手”。

今年3月，媒體發(fā)現(xiàn)今麥郎藍(lán)標(biāo)水悄悄上架物美超市、美團小象超市等終端，且有不小促銷力度——550ml藍(lán)標(biāo)水售價6毛一瓶，5L桶裝水5元，“價格皆低于農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈等品牌”。

本文開頭提到，眼下，藍(lán)標(biāo)水在小象超市的售價已低于6毛。此舉迅速引起消費者的關(guān)注，7月12日下午，「新消費101」發(fā)現(xiàn)藍(lán)標(biāo)水在小象超市已顯示“無貨”，但到晚上23時，又顯示有貨。

「新消費101」還留意到，在小象超市藍(lán)標(biāo)水購物頁面，不時滾動“2萬人回購的熱銷品”“近期銷量飆升32%”等信息，說明藍(lán)標(biāo)水的價格策略已經(jīng)奏效。

圖源小象超市

事實上，不只近期，藍(lán)標(biāo)水這兩年一直在悶聲熱銷。

去年年初，今麥郎官方數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)標(biāo)水一年銷售量突破90億瓶，累計銷量突破500億瓶。公開演講時，范現(xiàn)國透露了藍(lán)標(biāo)水當(dāng)年的目標(biāo)，“要做到5億包，120億瓶”。

這些數(shù)據(jù)是不是能改變你對今麥郎的印象？其實，在飲用水市場，藍(lán)標(biāo)水取得上述戰(zhàn)績，今麥郎并不滿足，范現(xiàn)國的目標(biāo)是和農(nóng)夫山泉掰手腕。

02

1、2、3，組團出擊 

被譽為“全球第一CEO”的杰克·韋爾奇曾說過：“在價格戰(zhàn)中，只有那些能夠提供最低成本的公司才能生存下來。”

具體到飲用水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉之所以能將新品“小綠瓶”的價格下探至1元以下，是因為其通過供應(yīng)鏈可以“提供最低成本”。

今麥郎藍(lán)標(biāo)水也是如此。去年6月，公開演講時，范現(xiàn)國表示，藍(lán)標(biāo)水堅持“成本領(lǐng)先策略”，它采用德國的高速罐裝線，速度達每小時91000瓶，“能夠做到物超所值”。

生產(chǎn)速度較快，價格在1元乃至以下，就能“物超所值”？從行業(yè)看，確實不是虛妄之語。

灼識咨詢報告顯示，2023年按零售額計的中國即飲軟飲市場規(guī)模達9092億元，其中按零售額計，包裝飲用水乃是最大的品類，2023年市場規(guī)模為2150億元，預(yù)計2023~2028年的復(fù)合年增長率為7.9%，是所有即飲軟飲品類中增長最快的品類。

從品牌動作看，不說農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈、今麥郎等傳統(tǒng)飲用水品牌，就是奧樂齊、胖東來、東方甄選也推出了相關(guān)產(chǎn)品，都想從中分一杯羹，間接說明看中其市場價值和前景。

這也容易理解，畢竟，水是人類生活剛需中的剛需。不過，對所有品牌來說，消費者需求需要大力承接，不然，很有可能會將剛需市場“留”給其他品牌。

顯然，這也是今麥郎需要直面的行業(yè)現(xiàn)實，正因如此，范現(xiàn)國的打法沒有局限于1元價格帶，而是組團出擊，1元水、2元水、3元水都得發(fā)力。

拆解來看，在今麥郎飲用水產(chǎn)品矩陣中，1元水指前述藍(lán)標(biāo)水，2元水指熟水“涼白開”，3元水則是高端礦泉水“今礦”。

對于產(chǎn)品矩陣的完善，有媒體稱，這成為今麥郎在瓶裝水賽道“最強勢的護城河之一”，“這三支單品，是今麥郎與農(nóng)夫山泉‘掰手腕’的底氣”。

“在1元水、2元水、3元水價格打透的，目前中國的飲料企業(yè)當(dāng)中只有今麥郎”，范現(xiàn)國認(rèn)為：“今麥郎最有機會成為在中國市場與農(nóng)夫山泉掰手腕的對手。”

這一“愿景”沒什么不妥，但審視上述產(chǎn)品矩陣，我們很快發(fā)現(xiàn)，2元的涼白開是其中“最靚的仔”，用媒體的話來說，“是今麥郎不斷加長的‘長板’”。

客觀而言，今麥郎推出涼白開，開創(chuàng)了熟水品類，類似于二十多年前農(nóng)夫山泉開創(chuàng)天然水賽道。作為開創(chuàng)者，涼白開2016年上市，2022年銷售額就超過30億元，成長迅猛。

但是，近些年的市場競爭和二十多年前差異巨大，正如公眾所看到的，涼白開激活市場后，熟水產(chǎn)品紛至沓來，農(nóng)夫山泉也闖入其中，熟水品類發(fā)展節(jié)奏慢了下來。

《2023中國包裝飲用水行業(yè)趨勢發(fā)展白皮書》顯示，目前“熟水”市場增速已過巔峰期，逐漸放緩，且不同廠家的“熟水”基本沒有區(qū)別，“生存空間極為擁擠”。

從這個角度看，作為“最靚的仔”，涼白開得面對更嚴(yán)酷的競爭態(tài)勢；對今麥郎飲用水產(chǎn)品矩陣而言，承壓在所難免。

或許，正是看清了“現(xiàn)實”，今麥郎加碼推廣涼白開、承接熟水消費需求的同時，再擴大藍(lán)標(biāo)水的動銷。

03

比價格戰(zhàn)更重要的 

1元藍(lán)標(biāo)水熱銷，還組建了產(chǎn)品矩陣，囊括涼白開這樣的開創(chuàng)性“大單品”，今麥郎在飲用水市場積累了一定的實力，和農(nóng)夫山泉等對手打價格戰(zhàn)，也有更多底氣。

不過，還有比價格戰(zhàn)更重要的，即渠道。前文提到，不管是今麥郎，還是農(nóng)夫山泉，都在不同渠道下探價格，其實，這正是它們爭奪、占領(lǐng)市場的主要方式。

作為“水王”，農(nóng)夫山泉的一大核心優(yōu)勢，就是擁有大量的分銷渠道。招股書顯示，截至2020年5月底，農(nóng)夫山泉在全國擁有4454家經(jīng)銷商，覆蓋243萬個以上的終端銷售網(wǎng)點。

2022年1月，今麥郎的投資方“加華資本”透露，彼時，“今麥郎已在全國范圍完成了食品飲料產(chǎn)能布局，擁有超過230萬個終端網(wǎng)點的深度分銷網(wǎng)絡(luò)”。

擁有這些終端網(wǎng)點，不等于萬事大吉，還需要長期、有效的運營。

這一方面，今麥郎的策略是，深耕“四合一工程”，通過人、車輛、手機以及終端管理系統(tǒng)的整合，強化對終端網(wǎng)點的掌控，進而提升市場滲透率。

只是，在競爭愈演愈烈的當(dāng)下，一些經(jīng)銷商可能面臨盈利挑戰(zhàn)。這是因為，他們需要投入諸多資源，以維持銷售業(yè)績和市場競爭力。

換句話說，打價格戰(zhàn)相對容易，但要在品牌大打價格戰(zhàn)的情況下，經(jīng)銷商還能“有利可圖”，合力發(fā)揮終端網(wǎng)點的規(guī)模效應(yīng)，則頗具挑戰(zhàn)。

接受訪問時，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長宋向前表示：“一個普通消費者，能夠記住的品牌并不是那么多，一個行業(yè)也就能記住兩三個品牌。所以人心貨架的排面越大，物理貨架的排面越大，企業(yè)才能雙向成功。”

在熟水品類，今麥郎涼白開當(dāng)屬能被記住的兩三個品牌之一，而在更廣泛的飲用水行業(yè)，今麥郎能不能被普通消費者記住呢？

可以確定的是，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈之外，如果今麥郎能被記住，除了打價格戰(zhàn)，它要做得更多，行得更深，走得更遠(yuǎn)。

參考資料：

1.《這個夏天，農(nóng)夫山泉“殺”瘋了》，中國企業(yè)家雜志

2.《“泡40分鐘”才夠好吃的今麥郎，終究沒能活成第二個白象》，氫消費

3.《7毛4一瓶，農(nóng)夫山泉殺瘋了》，市界

4.《低至0.66/瓶，農(nóng)夫山泉、怡寶、娃哈哈爭相降價，瓶裝飲用水價格戰(zhàn)打響》，紅星資本局

5.《范現(xiàn)國：今麥郎最有機會成為在中國市場與農(nóng)夫山泉掰手腕的對手》，食品板