來源/卿照 

撰文/李偏偏

回顧人類商業史，“商業的秘訣在于發現財富” ，追隨金錢涌動的方向是亙古不變的真理。 

8月8日，京東宣布投入不低于30億元，以實現百億補貼項目對美妝商品實現全品類覆蓋，補貼投入后，京東所有百億補貼的美妝產品預計降價10%至30%。 

這已是今年以來，京東對美妝類目的第二次補貼了。今年4月，京東首度加碼百億補貼，彼時京東的選擇是加補2億元贈品，同樣也選擇的美妝類目。 

京東看到了什么？

消費真相：女性決定消費

根據埃森哲的數據， 中國擁有4億年齡在20歲至60歲的女性消費者，在她們手里，每年掌握著高達10萬億人民幣的消費支出 ，這一規模接近歐洲德國、法國、英國零售市場的總和。 

再結合身邊具象例子，我們幾乎可以得出結論：中國女性群體正在成為消費回暖的最強動力。

1、與整體的悲觀情緒相悖的是，中國職業女性就業前景相對樂觀，為個人消費提供了基礎的來源 。我國擁有全球最多的職業女性，中國女性勞動參與率（63.7%）遠超國際平均水平（47.3%） ，中國就業女性人數占全球女性總就業人數的24%（ 國際勞工組織2023年 ）。 

2、值得注意的是，中國女性除了為自己的消費做決策外，還在家庭消費場景中掌握著決策權。2020年《瑞銀投資者觀察》報告數據顯示： 全球受訪女性中，58%會將財務決策的主動權交予配偶，在中國內地只有14% 。 

3、這些樂于親自管理個人和家庭資產的中國女性，牽引出各大電商平臺熱門品類的大致輪廓: 

2023年網絡零售品類交易數據顯示，排次靠前的品類中，服裝鞋帽、針織品、化妝品、金銀珠寶中女性受眾形象呼之欲出；而除此以外的熱門品類，如日用品、家用電器、糧油食品、娛樂用品甚至是汽車等以家庭為主要消費單位的品類，買/不買、買哪個的決定權往往也掌握在女性手里。

這正印證了市場流行的那句，“打動女人的心，錢會跑進你的口袋里”，至此，也難怪就連巴菲特，都抵擋不住這一趨勢，開始建倉做女人生意的美妝品牌Ulta Beauty。 

至此，和巴菲特想到一塊兒的京東，選擇補貼美妝的邏輯得以顯現：女性消費者手中，掌握著消費市場的主要預算。因此，女性用戶是電商平臺在存量時代所將爭奪的終極優質資產。

京東的一步好棋

而此次京東對女性消費品的大手筆補貼，顯然意在通過吸引具有高消費活躍度的女性消費者，來帶動平臺交易活力，而這正是京東目前的短板，面對前有淘寶、后有拼多多、抖音的電商之戰，京東補足短板的需求也愈加迫切。 

首先，近年來的電商大戰中，京東正處于掉隊之勢： 

雖然國內主流電商平臺的整體競爭格局，正從一超多強轉型為多巨頭割據，老牌電商平臺都不好過，其中京東無疑處于尷尬地位。

比上，淘天2023年以36.5%的市占率仍盤踞第一，短期內不會交棒他人；比下，拼多多的成長速度唯有恐怖二字。往后看，直播電商領頭羊抖音虎視眈眈，眼看也要在今年沖擊第三名位置。 

往前看則更為慘烈，兩個月前的618，各平臺使勁渾身解數不玩套路玩補貼，也沒能擋住下滑之勢，今年618全網銷售額勉強站上7428億元，較去年的7987億元下降了7%，電商市場顯然進入了存量期。 

究其根本，存量競爭中掉隊式微的一個重要原因便在于“過于剛猛，不夠溫柔”： 

眾所周知，長期以來，京東的資源稟賦主要集中在以家用電器（ 618市占率約50% ）為核心的3C領域，但家用電器更換周期長，與此相關的房地產市場又不景氣，總的來說家電市場容量無論是占到大市場的份額，還是個體增速都并不算樂觀。 

京東想要改變現狀，獲取更多的增量，就迫切需要打開稟賦圍欄，突破并吞并更多“外面的世界”。

圖片來源：商指針 

大盤的情況顯示，從服裝服飾、到食品酒水、再到美妝個護和家居日用，甚至是家用電器，背后的女性決策者形象躍然紙上，而吸引女性消費者駐足，就是京東正是當下京東需要補足的短板所在： 

AquestMobile GROWTH用戶畫像標簽數據庫顯示，2024年5月20日-5月31日，淘寶、拼多多和京東的高粘性用戶中，女性用戶占比分別為68%、64.1%和41.7%，抖音的女性消費者更是達到了74%。 

對此已有警覺的京東，在2023年財報中就曾指出，2024年的主要目標為重新提高日用品銷售占比（ 2022年占營收比33%，2023年占比30% ），以擴大市場滲透率。 

化妝品動輒90%的女性消費者構成，40%的品牌復購率（ 珀萊雅2023年 ），已經成為女性社區的品類代表，自然成為京東意圖觸達女性消費者的最佳選擇，顯然這一次京東將創造新增量的希望寄托在了女性消費者身上。 

潛在的挑戰

順滑的補貼邏輯之上，是京東高效的執行能力，四個月兩次重點點名美妝品類，大手筆補貼，將美妝單獨作為一級索引類目。 

但我們不由得好奇，如此看重的美妝，能為京東帶來幸運女神的光顧嗎？ 

我們認為，補貼之下，京東的美妝品類的訂單數會在短期迎來一次漲潮。原因在于，電商之戰進入白熱化，同質化商品的供應中，價格直接決定銷量。 

截至2023年12月，中國網絡購物用戶規模已經達到9.15億人，電商們的競爭格局從一超多強轉型為多巨頭割據告訴我們，這些用戶已經習慣了在不同的購物APP中切換，來尋找質價比。 

《中國美妝消費者購買習慣與需求洞察白皮書》也指出，消費者平均每年去2.4個線上平臺購買美妝產品，比起依賴單一渠道，她們更相信貨比三家。所以，補貼之下的大幅度降價，必將能為京東吸引來一些女性消費者。 

另一個值得思考的問題是，補貼總有結束的一天，那時這些前來購買化妝品的女性消費者會繼續留在京東嗎？ 

現在看來，這取決于京東在接下來的流量高峰期，能否解決兩個問題： 

第一個是品牌的“后顧之憂” 。目前來看，京東APP美妝類目下，有五個品牌欄，分別為IPSA、香奈兒、迪奧、SK-II和雅詩蘭黛，點進去都是品牌的京東自營旗艦店。 

以香奈兒為例，熱門產品“山茶花洗面奶”在京東自營旗艦店的價格是原價500元/150ml，補貼后到手價是480元/150ml，京東國際美妝專區價格更是觸及419元/150ml，都低于同期天貓旗艦店的原價。 

用光子星球報道中品牌運營的話說，“因為采銷模式，京東自營可以視為to B業務，相當于平臺包銷我們的貨品，沒有平臺費，只吃品牌毛利。但品牌們在天貓的生意算作to C業務（零售）。” 

在比價便利性越來越高的語境下，平臺常常要求品牌承諾“全網最低價”，來錨定價格，以防失去價格競爭力。京東這種自營模式雖然免除了品牌們面對其他品牌的為難，但卻讓品牌進入了另一種尷尬： 

首先是利潤空間 ，今年7月，我國化妝品零售額245億元，同比下滑6.1%，為近十年降幅最高的一年， 存量之內，轉而向京東購買（to B）同品牌的消費者勢必會擠壓其他渠道(to C)的用戶，多一道中間商的京東自營顯然會壓縮品牌毛利。 

其次是品牌調性 ，從各品牌的宣傳物料、漲價頻率，就可以看到美妝品牌對于高端化的執著，大額度補貼是否會影響品牌形象，是他們不得不考慮的事情。 

第二個是女性消費者的情景邏輯問題 。 

淘寶的長處在于品類齊全，提供了一套可以盡情檢索和瀏覽的貨柜，帶著購買目的的時，淘寶占據消費者選擇的優先級；抖音的長處則在于內容和算法，閑暇時間瀏覽短視頻，也能在合適的時間接受“不期而遇的投喂”。 

二者各自的稟賦，構成了留住消費者的原因，這又反過來引致越來越多的商家入駐。當前環境下，服務女性消費者的情景邏輯，京東卻是缺失的，也是其變革與復興的當務之急。 

以上，30億元“討好”女性，是京東的一步好棋。對于京東而言，這無異是一次精準的杠桿行為，有望撬動市場期待已久的GMV增長。一定程度上，我們亦傾向視此動作為一個標志——京東在歷經浮躁跟隨之后，開始理性深度審視市場競爭主要矛盾，逐漸回歸自己的節奏。

一步好棋之后將走多遠，決心之外，京東還有更多的專業事情要耐心耕耘。就此會否引發其基本面嬗變，作為投資者，我們仍需審慎追蹤與觀察。