來源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/寧成缺 

都說中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新四寶，薩洛蒙、迪桑特、sis和on跑。

近日，滑雪界新貴迪桑特傳出將被出售的消息。日本貿(mào)易巨頭伊藤忠商事（ITOCHU）宣布，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特Descente提出公開要約收購(gòu)，交易金額為1826億日元（約合90億元人民幣）。

若該交易順利完成，安踏作為迪桑特的第二大股東，預(yù)計(jì)將輕松獲得至少10億元的收益。

安踏最近可謂是春風(fēng)得意，公司剛發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示營(yíng)收創(chuàng)下了歷史新高，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)六成。同時(shí)，安踏還啟動(dòng)了100億港元的回購(gòu)計(jì)劃。在這些利好消息的推動(dòng)下，安踏體育的股價(jià)高開高走，次日盤中一度漲近12%。

截至發(fā)稿時(shí)，安踏體育的股價(jià)報(bào)于76.3港元，最新市值達(dá)到了2161億港元，股價(jià)也創(chuàng)下了近兩個(gè)月來的新高。

但風(fēng)光的背后，危機(jī)感也悄然而來。自2009年以來，安踏的收購(gòu)步伐從未停歇，旗下已經(jīng)擁有安踏、FILA、DESCENTE、KOLON SPORT及MAIA ACTIVE等15個(gè)品牌。但“多品牌”戰(zhàn)略并非易事，安踏集團(tuán)2024年上半年的財(cái)報(bào)顯示，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平外，其他子品牌的增速普遍出現(xiàn)了下滑，從原先的70%—75%降至了35%—40%。這也標(biāo)志著安踏的多品牌戰(zhàn)略正步入真正的考驗(yàn)期。

同時(shí)，安踏的高端化之路也充滿了挑戰(zhàn)。主力FILA增速下滑到個(gè)位數(shù)，盡管安踏曾憑借始祖鳥、迪桑特等高端品牌的成功向高端化傾斜，并在去年收購(gòu)了MAIA ACTIVE，意圖打造下一個(gè)Lululemon，但當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，安踏想要逆勢(shì)而行勢(shì)必面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

FILA降速，安踏難安心

安踏上半年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)了13.8%，達(dá)到337.4億元，創(chuàng)下了歷史新高，而凈利潤(rùn)更是飆升了62.6%，達(dá)到77.2億元。

但是，深扒這份財(cái)報(bào)背后也隱藏著一些問題。

最明顯就是多品牌戰(zhàn)略發(fā)展不暢。從安踏集團(tuán)2024年上半年的財(cái)報(bào)可以看出，除了主品牌安踏的零售額增速與去年持平，達(dá)到13.5%外，其他子品牌的增速普遍出現(xiàn)了大幅下滑。

尤其是被譽(yù)為“現(xiàn)金奶牛”的FILA品牌，上半年收入為130.56億元，但零售額增速僅為6.8%，遠(yuǎn)低于去年同期的13.5%，增長(zhǎng)明顯放緩。在經(jīng)營(yíng)溢利率方面，F(xiàn)ILA也下滑了1.1個(gè)百分點(diǎn)，降至28.6%。

安踏對(duì)此解釋稱，這是由于上半年FILA進(jìn)行了較多的國(guó)際跨界聯(lián)名合作，導(dǎo)致廣告及宣傳開支大幅增加，從而使得經(jīng)營(yíng)開支占收入的比率上升。

值得一提的是，F(xiàn)ILA自2009年被安踏收購(gòu)以來，一直是其營(yíng)收和利潤(rùn)的重要來源。2019年，安踏體育首次公布FILA營(yíng)收，其營(yíng)收規(guī)模達(dá)到147.70億元，同比大增73.9%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為40.23億元，同比大增87.1%，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。此后的2020年和2021年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利也持續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

然而，自2022年開始，F(xiàn)ILA就開始失速。那一年，F(xiàn)ILA的營(yíng)收下滑了1.4%，經(jīng)營(yíng)溢利更是大跌19.4%，毛利和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)也分別同比下降了7.2%和19.4%。安踏管理層對(duì)此的解釋是，疫情反復(fù)影響導(dǎo)致行業(yè)整體存在不確定性，部分店鋪因此暫停運(yùn)營(yíng)。

但值得注意的是，在同一時(shí)期，安踏主品牌和所有其他品牌的營(yíng)收規(guī)模均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，而其他同行如李寧、特步、361度等也均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

盡管FILA在2023年采取了一系列措施，包括提升電子商務(wù)業(yè)務(wù)、優(yōu)化折扣率等，以恢復(fù)增速，但在今年上半年，其增速再次放緩，引發(fā)了市場(chǎng)的擔(dān)憂。

而從營(yíng)收增長(zhǎng)率上更能看出來，F(xiàn)ILA在2019—2023年的營(yíng)收增長(zhǎng)率為73.9%、18.1%、25.1%、-1.4%、16.6%，增速出現(xiàn)大幅波動(dòng)并整體呈放緩趨勢(shì)。

對(duì)于FILA上半年的增長(zhǎng)失速，主要有三個(gè)方面的原因：一是受到子品牌FILA KIDS和FILA FUSION的拖累，兒童業(yè)務(wù)發(fā)展不順利；二是受到行業(yè)大環(huán)境的影響，投行Jefferies研報(bào)指出，在5月和6月顯現(xiàn)需求疲軟之后，運(yùn)動(dòng)服裝品牌2024年的零售銷售目標(biāo)面臨下行風(fēng)險(xiǎn)。

三是當(dāng)前消費(fèi)者更看重專業(yè)性能，昂跑、Hoka One One、索尼康等小眾專業(yè)品牌迅速崛起，沖擊了FILA的市場(chǎng)。

安踏也試圖復(fù)刻FILA的成功經(jīng)驗(yàn)，但多品牌戰(zhàn)略在擴(kuò)張市場(chǎng)的同時(shí)，也可能帶來精力的分散和內(nèi)部的混亂。例如，F(xiàn)ILA與迪桑特、薩洛蒙等品牌就存在多條產(chǎn)品線的重合問題，這無疑會(huì)引發(fā)一定程度的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

中產(chǎn)不好割了，“361度”們發(fā)起低價(jià)反攻戰(zhàn)

除了實(shí)施多品牌戰(zhàn)略外，安踏還試圖向高端化市場(chǎng)發(fā)展，然而這一道路也不平坦。

自2009年收購(gòu)FILA后，安踏對(duì)高端運(yùn)動(dòng)奢侈品牌產(chǎn)生了濃厚的興趣。盡管FILA的表現(xiàn)相對(duì)較好，但其他收購(gòu)的品牌如迪桑特、始祖鳥等，對(duì)安踏的收入貢獻(xiàn)遠(yuǎn)不及FILA。

特別是隨著“平替潮”的流行，始祖鳥和薩洛蒙等品牌的熱度已有所下降。百度指數(shù)顯示，始祖鳥的熱度已經(jīng)從今年6月初的10111下降至8月底的2984。

為了覆蓋更多的市場(chǎng)，安踏去年收購(gòu)了專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服品牌MAIA ACTIVE的75.13%股權(quán)，試圖打造下一個(gè)Lululemon。但MAIA ACTIVE的業(yè)績(jī)表現(xiàn)并未達(dá)到預(yù)期，其凈銷售額增速已大幅回落，品牌影響力和用戶粘性也遠(yuǎn)不如Lululemon。

更何況在經(jīng)濟(jì)下行大環(huán)境下，中產(chǎn)手上的余糧已經(jīng)不多了，連Lululemon都在降價(jià)。在線上，lululemon經(jīng)典款瑜伽褲Align正進(jìn)行5折銷售，線下Lululemon也向三四線城市滲透，并入駐了品牌折扣店；耐克和阿迪達(dá)斯也采取了和Lululemon類似的策略，以應(yīng)對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境。

然而，安踏卻選擇逆勢(shì)而行，試圖開拓“新中產(chǎn)”市場(chǎng)，這不禁讓人擔(dān)憂其是否會(huì)因此一步踏空。畢竟，在加拿大鵝裁員、奢侈品銷售疲軟的現(xiàn)實(shí)中，“逆行者”安踏此舉顯得頗為冒險(xiǎn)。

與此同時(shí)，曾經(jīng)被視為低端路線的361度和特步卻通過深耕跑步領(lǐng)域、市場(chǎng)下沉以及提供高性價(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。根據(jù)361度公布的2024年上半年業(yè)績(jī)，其營(yíng)收增長(zhǎng)了19.2%，股東應(yīng)占溢利也顯著增長(zhǎng)了12.2%。

回顧2023年，361度的增速更是位居行業(yè)前列。2023年361營(yíng)收從69.61億元增長(zhǎng)到84.23億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)到21%。相比之下，安踏2023年?duì)I收為623.56億元，增長(zhǎng)幅度為16%，李寧2023年的營(yíng)收為275.98億元，增長(zhǎng)幅度為7%。特步的營(yíng)收為143.46億元，增長(zhǎng)幅度為11%。

安踏和李寧過去十年憑借“國(guó)潮”和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)穩(wěn)步崛起，成為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的佼佼者。然而，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)不確定性的環(huán)境下，消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向更為謹(jǐn)慎的消費(fèi)態(tài)度，這為特步和361度等提供高性價(jià)比產(chǎn)品的品牌帶來了新的市場(chǎng)機(jī)遇。

為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)，2024年上半年，安踏和FILA兩個(gè)品牌都加大了線上打折力度。第三方數(shù)據(jù)顯示，今年4-6月間，F(xiàn)ILA在抖音電商渠道的同比降價(jià)幅度分別為10.12%、34.49%、6.17%。但安踏忙著走高端的同時(shí)，主品牌安踏的聲量遠(yuǎn)不及營(yíng)收在市場(chǎng)上的地位，在虎撲上，被討論更多的依然是耐克、三葉草、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌。

在全球化方面，安踏提出了“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏”的口號(hào)，試圖通過出海尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。客觀來看，安踏在全球市場(chǎng)的份額與耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比仍有很大的提升空間。而且安踏一旦走向海外，其在國(guó)內(nèi)積累的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和DTC經(jīng)驗(yàn)可能將不再適用，這也是其全球化戰(zhàn)略面臨的一大挑戰(zhàn)。

多品牌這條路阻礙重重，高端化并沒有真正站穩(wěn)，全球化依然有很強(qiáng)的不確定性，成為世界的安踏，阻礙仍然不少。