來源/鋅刻度 

撰文/李覲麟

近段時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)仿佛集體搞團(tuán)建。繼淘寶支持微信支付、京東開通支付寶支付之后，10月30日，京東支付也即將接入淘天。這屆又一次被延長時(shí)間的雙11，淘天、京東放下了打價(jià)格戰(zhàn)的執(zhí)念，轉(zhuǎn)頭探索“破冰”的好處。

然而企業(yè)們的聯(lián)手狂歡，卻成了消費(fèi)者的困擾。隨著大促常態(tài)化和雙11促銷機(jī)制的繁復(fù)程度增加，這場狂歡對消費(fèi)者的吸引力也在逐年下降。對價(jià)格更加敏感的新一代消費(fèi)者更是通過找源頭工廠、找“平替”產(chǎn)品以及按需消費(fèi)的新主張，逐步退出雙11。

但雙11的周期仍在被拉長，宣傳營銷的力度也同步增加，除了街頭的廣告牌、電視機(jī)里的插播廣告，躲也躲不掉的APP跳轉(zhuǎn)廣告引得消費(fèi)者怨聲載道，無論消費(fèi)與否，這場狂歡都必須有觀眾。

那這些拼命跳轉(zhuǎn)的廣告背后，究竟是誰還在為雙11拼命？

我們?yōu)槭裁床辉傩枰p11

夏依蓓如今與雙11的關(guān)聯(lián)，如同一段行至末路的戀愛，僅剩下一方的單向挽留。而每每打開一個(gè)APP，比逃不開的開頁雙11廣告更引起夏依蓓厭惡的，是一點(diǎn)細(xì)微動作都會跳轉(zhuǎn)到淘寶京東APP的連鎖反應(yīng)。

“第一個(gè)發(fā)明跳轉(zhuǎn)廣告的人可真是天才，打引號的那種。”夏依蓓吐槽，“這種廣告簡直防不勝防，我明明已經(jīng)很小心地點(diǎn)擊跳過或者關(guān)閉廣告了，但它還是能精準(zhǔn)識別到我的小小震動，然后跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)APP。”

盡管這樣的厭煩時(shí)刻，最近每天都要上演無數(shù)次，但這卻絲毫沒有動搖夏依蓓不參加雙11的決心。事實(shí)上，這已經(jīng)是她不參加雙11的第二年了。

路邊的傳單也會提醒夏依蓓關(guān)注雙11

她也曾是加小組、做算術(shù)題的沉浸式雙11消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變發(fā)生在前年的某次大促前。夏依蓓按習(xí)慣研究規(guī)則，將能拼的單、能用的券都列了計(jì)劃，就等活動正式開始。但她在家中做大掃除時(shí)發(fā)現(xiàn)，家里的儲藏間里還剩著2021年雙11囤的紙巾、2022年618囤的洗衣液和護(hù)膚品，按照剩余的數(shù)量，至少能用到2024年。

“都說財(cái)富不會產(chǎn)生，只會轉(zhuǎn)移，那雙11就好像是把我的財(cái)富轉(zhuǎn)移給了商家和平臺，然后我的家成了他們的倉庫。”在這一刻，夏依蓓忽然意識到，用瘋狂消費(fèi)換來的更低單價(jià)，到最后還是一場不劃算的買賣。

后來，夏依蓓的購物習(xí)慣從每逢大促的瘋狂囤貨漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛錾闲枨笤俣ㄏ蛸徫铮依锶苏{(diào)侃夏依蓓，“現(xiàn)在總算都用上了新鮮生產(chǎn)日期的東西。”

同樣戒掉雙11的還有“00后”徐茗，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，徐茗從小就深度參與雙11，從悄悄把自己想要的衣服加入到媽媽的購物車?yán)铮酱髮W(xué)期間攢下生活費(fèi)在雙11期間血拼，徐茗可以說是雙11的忠實(shí)擁躉。

幾乎每一個(gè)APP都會設(shè)置開頁跳轉(zhuǎn)廣告

但這一代互聯(lián)網(wǎng)原住民有一個(gè)特點(diǎn)，那就是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對商品價(jià)格的敏感度也在升高。

“自從直接打五折的時(shí)代過去之后，雙11的規(guī)則越來越復(fù)雜，到手的價(jià)格卻不見得是全年最低。反倒是平時(shí)盯準(zhǔn)時(shí)機(jī)拼團(tuán)或者在線下買，價(jià)格更加劃算，還不需要搭上一堆不那么需要的配貨。”徐茗現(xiàn)在更偏愛的購物軟件是1688、拼多多和唯品會，“各有各的優(yōu)勢，有的產(chǎn)品能夠找到源頭廠家，就直接到1688上用進(jìn)價(jià)買；有的產(chǎn)品不想湊單、不想等促銷，就去拼多多上買；服裝和鞋類去唯品會，就像在線上逛奧特萊斯了。”

被無限拉長的雙11依舊是兵家必爭的購物狂歡節(jié)，但對于消費(fèi)者來說，其意義正被日漸削弱。鋪天蓋地如牛皮癬般存在的廣告，能夠傳遞的似乎只是商家沖刺業(yè)績的一腔熱血，更改了消費(fèi)習(xí)慣、轉(zhuǎn)移了消費(fèi)陣地的消費(fèi)者，即使因跳轉(zhuǎn)廣告打開電商APP數(shù)次，也不見得會產(chǎn)生實(shí)際銷量。

價(jià)格敏感型消費(fèi)者勇闖1688

消費(fèi)者的移情別戀并非產(chǎn)生于一夜之間，只是商家們一年拉得比一年長的戰(zhàn)線和線上線下大手筆的廣告投放，將這種差距凸顯得更加刺眼。但消費(fèi)需求仍然存在，價(jià)格敏感型的新一代消費(fèi)者也將購物平臺做出了更清晰的分類。

尋找線上的最低價(jià)，這屆消費(fèi)者有一百項(xiàng)技巧，而雙11的滿減數(shù)學(xué)題在鄙視鏈的最下端。

在小紅書、微博、豆瓣等社交平臺上，曾經(jīng)帶領(lǐng)網(wǎng)友研究雙11規(guī)則，給出最低價(jià)方案的KOL，有不少已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全網(wǎng)挖寶、尋找“平替”的KOL。他們會搜尋各類商品的最低價(jià)渠道或者同源“平替”，教會粉絲如何挖寶，不用等待天貓京東的大促。

拒絕為品牌溢價(jià)買單，這是“牧牧”的消費(fèi)主張。“大到家用電器，小到服裝零食，都可以追求極致性價(jià)比。”牧牧認(rèn)為，挖掘知名品牌背后的代工廠是尋找“平替”的捷徑，但她也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)，“例如在1688上找代工廠要優(yōu)先選擇超級工廠，這相當(dāng)于是第一道保險(xiǎn)，然后找貨品還可以直接找原產(chǎn)地，因?yàn)楦黝惍a(chǎn)品基本都有專屬的產(chǎn)業(yè)帶，最后是注意研究經(jīng)營范圍，識別真正的源頭工廠。”

消費(fèi)者轉(zhuǎn)戰(zhàn)其他電商平臺

“牧牧”靠著分享同源代工廠積累了超過1萬個(gè)粉絲，現(xiàn)在她不僅會通過粉絲下單得到返利，還會拿到更低的進(jìn)貨價(jià)，“這可比湊滿減、等大促方便多了。”她說道。

以往在天貓京東雙11期間購買服飾的消費(fèi)者，也有了更多去處，以服裝為主打品類的唯品會就是其中之一。“淘寶天貓的預(yù)售時(shí)間漫長，有時(shí)好不容易收到貨了卻發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)不那么喜歡這件衣服了，而且貨不對版的問題很普遍，總是退貨也很麻煩。”不少網(wǎng)友抱怨道。

唯品會雖然相對選擇較少，但一來是款式出自品牌，二來不需要湊滿減和等預(yù)售，所以不少對服裝消費(fèi)要求更簡單和直接的消費(fèi)者，來到了唯品會。

還有將百億補(bǔ)貼常態(tài)化并且推出超級加倍補(bǔ)的拼多多，也已漸漸成為年輕人的消費(fèi)據(jù)點(diǎn)。在“新家的100個(gè)快遞”話題下，不少網(wǎng)友都會分享自己在拼多多上淘到的平價(jià)家居好物。

這屆消費(fèi)者甚至還學(xué)會了在拼多多上挖掘各類基礎(chǔ)材料來動手DIY，從包含圣誕元素的貓爬架到中古風(fēng)的復(fù)古餐邊柜，動手參與的人比比皆是。這部分消費(fèi)者之所以選擇從拼多多買材料，圖的就是不用湊單就能用低價(jià)買到想要的商品，同時(shí)在各類社交軟件上還能進(jìn)行興趣交流，人人都可以用一些意想不到的工具大開腦洞做設(shè)計(jì)。

而無論是1688、唯品會還是拼多多，之所以能成為年輕一代消費(fèi)者的新選擇，既是因?yàn)閷r(jià)格更加敏感，從而更擅于挖掘“平替”商品或渠道，也是因?yàn)樵谫徺I渠道如此之多的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，即使是純粹的低價(jià)也在喪失著消費(fèi)號召力，減少負(fù)擔(dān)的購買方式、增加趣味性的玩法才是留住用戶的契機(jī)。

誰還在為雙11“拼命”

盡管越來越多的用戶在逃離雙11，在抱怨雙11，但“淘天們”仍在樂此不疲地為之拼命，即便不再公布戰(zhàn)報(bào)，但大平臺背后的焦慮卻無法掩飾。

從整體氛圍來看，今年雙11的火藥味并不濃烈，淘天和京東也不約而同地摒棄了卷低價(jià)，淘天今年圍繞“品質(zhì)好價(jià)”展開策劃，京東則主打“又便宜又好”。這種變化得益于當(dāng)前電商市場的特質(zhì)，一味地卷低價(jià)既是一件難以實(shí)現(xiàn)的事，更是對整體消費(fèi)環(huán)境和制造業(yè)發(fā)展不利的事。

圖源：天貓微博

那么對于淘天與京東來說，如何以品質(zhì)、以服務(wù)取勝就是一場新較量。落到今年的雙11策劃上來看，剛剛在今年618期間被拋棄的預(yù)售模式，再度被啟動，并且大幅拉長了時(shí)間，據(jù)淘寶平臺事業(yè)部總裁“處端”對媒體表示，這是源于不少商家的生意需求。

這也是如今藏在雙11這類大促背后的電商平臺能力大考，服務(wù)商家與服務(wù)用戶同樣重要。

舉例來說，淘天以百億投入幫助商家增銷量、拓客流，同時(shí)減免淘寶直播、先用后付等服務(wù)費(fèi)用；京東將云言犀數(shù)字人等多款A(yù)I產(chǎn)品免費(fèi)開放給品牌商家試用；小紅書推出參與店播排位賽可以瓜分億級流量和現(xiàn)金廣告券等一系列流量扶持政策還推出了專屬買手推薦、博主榜單篩選工具，提升買手建聯(lián)效率……各個(gè)平臺都漸漸從低價(jià)狂歡的時(shí)代出走，轉(zhuǎn)頭決定為商家減負(fù)增收以帶動銷量。 

京東雙11提前至10月14日

除此之外，平臺之間的壁壘也正在瓦解。支付方面，淘寶全面接入微信支付，美團(tuán)外賣、美團(tuán)酒店正式入駐支付寶小程序，京東也宣布將正式接入支付寶，預(yù)計(jì)在雙十一前夕推出。

物流方面，據(jù)澎湃新聞報(bào)道，京東物流與淘天集團(tuán)達(dá)成合作，入駐淘寶天貓平臺商家將能夠選擇京東物流作為服務(wù)商，雙方對接系統(tǒng)已基本完成，消費(fèi)者也可以在APP內(nèi)查詢京東物流軌跡。

這屆“史上最早雙11”，淘天提前了10天、京東提前了9天、抖音提早了7天、拼多多提前了6天。大廠之間放下了低價(jià)競爭，打開了互通渠道，但拉得越來越長的周期和鋪天蓋地的廣告，真的能讓消費(fèi)者重新回歸雙11嗎？