出品/Tech星球

作者/翟元元

2024年，似乎是“回歸”大年，李子柒斷更三年，歸來仍是頂流，復更作品吸引超1億網友圍觀。曾經被稱為“阿里太子”的蔣凡，沉寂四年后重回阿里權力中心；東方甄選去年罷免的CEO孫東旭，時隔近一年時間，重回直播間。

李子柒與蔣凡的回歸，被不少網友戲稱為“熹妃回宮”，代表著流量與實力再次得到證明。而孫東旭的回歸，則引起不少爭議與擔憂。

重回東方甄選直播間的孫東旭，已經連續三天與主播搭檔直播。從直播數據反饋來看，圍觀的人很多，不過銷售額并沒有爆發式增長。

飛瓜數據顯示，11月24日，孫東旭復播首日，直播間觀看人次高達1039.2萬，點贊數更是創近兩個月新高，達到4201.2萬。但直播銷售額并沒有大漲，GMV為1500多萬元。成績沒有超越東方甄選11月4日的一場直播，該場直播銷售額約4000萬元左右。

與董宇輝分手后的東方甄選，急需一名扛起銷售額大旗的流量主播，孫東旭或許是目前公司旗下主播中，知名度最高的主播之一。但重新啟用孫東旭，東方甄選面臨不小的口碑風險。正如此前孫東旭對自己的風評評價：知名度高、美譽度低。

01

“王者歸來”

孫東旭重回直播間，首播選擇了東方甄選自營倉直播。

11月24日，復播當天，孫東旭和東方甄選主播天權搭檔，在自營倉倉庫一邊給消費者打包發貨，一邊進行產品介紹，引發大量關注。第三方數據顯示，當天直播觀看人次高達1000多萬，點贊量4000多萬，為近20天直播流量最好的一場。抖音帶貨總榜排名一度反超與輝同行，位列第一。

復播第二天，東方甄選股價上漲10%，總市值達到156.7億港元。不少網友稱其為，王者歸來。

然而，熱度只維持了一天，接下來兩天的直播，東方甄選直播間觀看人次又跌至500-700萬，直播銷售額也是跌落到1500萬元以下。雖然孫東旭近三天直播的熱度在一周內屬于流量不錯的水平，但拉長時間線來看，并沒有超越近一個月內創造的巔峰直播場，銷售額也沒有創新高。截至發稿，東方甄選市值又跌至147.01億港元。

孫東旭回歸為東方甄選造勢，與董宇輝再一次站上同一個戰場，二者也不可避免又被拿來一番對比。

東方甄選同與輝同行存在一定的流量差距。董宇輝則最近幾天開啟山東專場直播，據Tech星球觀察，11月26日同一時間段直播，東方甄選直播間在線人數為2萬，抖音帶貨總榜第29名，而與輝同行直播間則排名帶貨榜第一，直播間在線人數為10萬+。第三方數據顯示，11月24日-11月26日，與輝同行直播間觀看人次在1091.8萬-2793.7萬，銷售額在2500萬-1億元，點贊數在3000多萬-1.41億次。

流量與銷售額都沒能超越與輝同行，與輝同行甚至進一步擠壓了東方甄選的市場份額，與此同時，還加劇了后者的粉絲流失。

東方甄選的產品路線還有待時間證明。單從4個月的帶貨結果來看，東方甄選與董宇輝切割，舍MCN機構網紅模式留產品路線，并沒有如預期中樂觀。按照東方甄選的路徑選擇，公司不走傳統MCN機構模式路線，拒絕粉絲經濟，飯圈文化，拒絕被流量裹挾，堅定不移地走產品路線，深耕自營產品與供應鏈。有意將東方甄選打造成“線上山姆”。

東方甄選不太希望打造另一個董宇輝式的網紅主播，其內部現行的主播管理機制，不提供頭部主播滋生的土壤：公司不允許主播私下建聯，不允許有單獨的粉絲群，并且必要時倡議主播引導粉絲行為，不能謾罵其他主播等等。

但此次孫東旭的回歸，某種程度上似乎又是網紅主播路線的體現。自帶流量話題的網紅主播董宇輝，已經形成了1+8的主播矩陣，扁平化主播模式的東方甄選，也形成了多主播直播矩陣，但至今，主播中沒有一個人知名度超過董宇輝，孫東旭算是知名度高的主播。

02

虧損的東方甄選，限時回歸的“孫常在”

孫東旭（東方小孫）的回歸，意料之外，情理之中。

早在7月底，東方甄選與董宇輝正式分道揚鑣時，外界便有不少聲音揣度，認為孫東旭回歸只是時間的問題。

事實上，去年因小作文風波最終在12月16日被罷免的孫東旭，只是卸任了東方甄選CEO等多個高管職務，但并沒有離開，而是退居幕后負責選品、供應鏈以及主播管理工作事宜。

新東方創始人俞敏洪并沒有戰略放棄孫東旭。俞敏洪此前在直播時表示，免職東方甄選CEO孫東旭和董宇輝沒關系，是因為管理失職。他對外界傳說的“二選一”予以否認，并表示，孫東旭算是自己的小兄弟，依然會以他的方式為東方甄選繼續做貢獻。

此后，俞敏洪還在抖音評論區表示，東方小孫不會離開東方甄選，“大家放心，東方小孫不會離開東方甄選，我會努力守護愛護好東方甄選的每一位孩子！”

當初罷免孫東旭，更像是東方甄選為平息眾怒、顧全大局下的權宜之計，如今復出，則是出于另一種業績層面的流量考量。從公司市值來看，東方甄選已走出董宇輝單飛的陰霾。7月底，雙方官宣分道揚鑣后，東方甄選單日市值一度蒸發約30億港元，總市值跌破百億至97.97億港元。4個月之后，東方甄選總市值重回分手前水平，高達151.98億。

不過從盈利情況來看，東方甄選仍在承受著董宇輝出走的業績之殤。新東方10月底公布的2025財年一季度財報顯示，董宇輝單飛后，東方甄選在該季度產生了經營虧損。 新東方在該季度實現經營利潤2.93億美元，剔除東方甄選相關業務帶來的經營虧損后，該季度經營利潤為3.03億美元，由此測算，東方甄選在該季度的經營虧損約為0.1億美元。

二者分手，如今看來，對東方甄選的影響更大。無論是直播銷售額，還是漲粉數量，董宇輝與他的“與輝同行”都比東方甄選勢頭要猛。

董宇輝依然處于上升勢頭，盡管口碑有偶爾崩壞的趨勢，多次卷入人設崩塌、售賣假貨等爭議事件，但其粉絲增長與直播帶貨數據并未受到影響。第三方數據顯示，與輝同行抖音號單飛至今4個月時間漲粉361萬，直播234場，場均銷售額1000w-2500w。對比來看，東方甄選4個月時間掉粉近60萬，場均直播帶貨銷售額500w-750w。

去董宇輝，擁抱東方小孫，東方甄選別無選擇。最終選擇上還是沒能躲過此前“二選一”的傳聞。

對于孫東旭的回歸，東方甄選官方可謂做足了準備，其抖音賬號一連發布多條視頻預熱他的回歸首播，并配文“回來了，都回來了”“小孫同學，我們都很想你”。東方甄選抖音賬號下以及直播間，孫東旭的回歸顯得一派祥和，沒有了往日的吐槽與站隊，網友們盡是擁護與支持，皆呼“王者歸來”，“孫美麗回來了”“就愛看孫叔播”。

但孫東旭的爭議并沒有完全消除，在其他社交媒體上，對于“東方小孫”復播，有人則吐槽為“互聯網沒有記憶”。

03

東方小孫能否拯救東方甄選？

某種意義上，孫東旭兩次受命于危難之際。

第一次，雙減政策落地，新東方在孫東旭的帶領下切換到直播帶貨賽道。雖然東方甄選的成功逆襲很大程度要歸功于董宇輝的出圈，但沒有自上而下的轉舵，孫東旭的伯樂式識千里馬，挽留甚至鼓勵千里馬，或許也不太會有如今的超級主播董宇輝。

此次回歸，則是東方甄選第二次危難之際，業績下滑，需要扭虧為盈。不過，孫東旭能否拯救東方甄選，再次助其脫離增長困境，則充滿了不確定性。

直播電商紅利肉眼可見的消退。過去兩年，東方甄選直播電商業務對集團整體收入貢獻明顯，新東方曾多次在財報中提到東方甄選自營產品及直播電商業務對公司收入增長的帶動作用。如今，東方甄選業績逐年下滑，毛利率與凈利潤都在下降。

東方甄選2024財年年報顯示，自營產品及直播電商業務的毛利率由2023財年的38.2%減少至2024財年的25.9%。直播電商業務經調整后凈利潤為7.09億元，與去年同比有所下降，東方甄選2023財年實現凈利潤為9.71億元。核心主播董宇輝單飛后，東方甄選更是扭盈為虧，2025財年一季度虧損約為0.1億美元。

東方甄選堅定走自營產品路線，2024財年報告中，東方甄選將此前的“專注于為客戶細心甄選優質產品的直播平臺”定位，調整成了“專注于為客戶細心甄選優質產品的自營產品及直播電商平臺”。大力發展自營的結果是，東方甄選數據顯示，自2022年4月推出首款自營產品以來，東方甄選兩年內已經開發并推出了488款自營產品。自營產品成為主要增長動力，2024財年占總GMV40%左右。

但產品路線屬于重模式運營，毛利下滑便是該模式下最直接的代價之一。而成為線上山姆模式，意味著更高的投入與成本。這些都是難以逾越的鴻溝。

此外，東方甄選“去抖化”效果也不明顯。此前為了擺脫對抖音單一平臺的依賴，東方甄選大張旗鼓選擇自建App，不過財報顯示，東方甄選來自抖音的GMV依然占大頭，東方甄選App商品交易總額占比僅有約8.4%。

東方甄選需要在流量與銷量、線上與自營、線下之間做好平衡，這無疑很難。孫東旭回歸東方甄選，短期拉動直播效果明顯，但孫東旭未來是否會在東方甄選直播間進行常態化直播，目前尚未可知。另一方面，孫東旭復出能否扭轉拯救東方甄選整體下滑帶貨趨勢，也還有待觀察。

孫東旭本人也在直播中回應網友的溢美之詞表示，“確實談不上王者歸來，我不配，希望大家不要過度的贊美。”

除了重回聚光燈下的“東方小孫”之外，行業關注的一大懸念是，流量下滑、直播帶貨紅利消退的大背景下，一個“東方小孫”能否拯救東方甄選？