出品/首席商業評論 

撰文/做鏡觀天

據界面新聞報道，如果拉到三年周期，已經是京東期間連續七次大范圍提高員工薪酬激勵：

2021年7月1日至2023年7月1日，京東用兩年時間將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；2024年1月1日起，京東采銷等一線業務人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員平均加薪不低于20%；2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實現全年平均薪酬上漲超過30%；2024年7月1日起，通過一年半時間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業績激勵上不封頂。

2024年8月，京東2025校園招聘全球啟動，開放1.8萬個崗位，同時將校招生薪酬再次大幅上調；自2024年10月1日起，京東零售集團和職能體系將用兩年時間實現20薪，其他部門也將隨后陸續啟動加薪計劃；12月25日，京東集團宣布，再次升級客服人員薪酬福利，超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，提高收入的保障性和穩定性，實現全員平均漲薪2個月。

這就是京東，多年以來京東給人的感覺就是不走尋常路，在別家輕資產搞交易收“過路費”的時候，京東就敢花重金虧損多年自建全國性倉儲式物流，而今年京東又搞出來了不一樣的花樣，認為商品就應該“又便宜又好”。

而京東頻繁加薪的邏輯，簡單來說并不是京東更有“關懷性”而其他大廠沒有，而是京東業務的底層邏輯發生了改變，京東需要“高薪養廉”，去激勵京東員工在新的目標和新的市場上開疆拓土。在如今大廠都邁入“防御式增長”的大背景下，京東主動去開發下沉市場變革組織關系，這無疑是需要很大戰略眼光和具體而準確的戰略執行能力的。

企業能賺到錢，才能談得上發錢，京東漲薪的秘密，首先能從財報中找到答案。

今年第三季度，京東的營業收入達到2604億元，同比增長5.1%。凈利潤達到117億元，同比大增47.8%。其中京東主打的電子產品及家電品類重拾增長勢頭，日用百貨品類也繼續保持強勁勢頭。京東在今年所做的努力，也贏得了資本市場的信任。年內股價漲幅超33%，在中概股遇冷的情況下，京東成為中概股為數不多在年內有如此漲幅的企業。

據京東方面介紹，京東利潤率的提升主要有三個驅動因素：首先是京東在供應鏈上的規模和效率優勢，截至三季度，京東供應鏈基礎設施資產規模約1610億元，除京東物流海內外自營倉持續加速落成使用外，還推動旗下京東工業數智供應鏈解決方案在消費、汽車、能源等各行業落地，推動降本創新；其次，隨著第三方平臺業務的占比不斷提高，帶動利潤率的持續提升；最后，利潤率會隨著業務的健康發展和運營效率的提升而持續提升。

但這個說法只是結果并不是原因，也很難看出來京東到底是如何實現這一目標的，工廠直銷供應鏈改造已經是今天大企業的尋常動作，算不上什么彎道超車的秘笈，所以京東是如何實現的，值得我們深入拆解這一過程。

京東玩出不一樣的下沉

01 

電商再起亂戰

如今的電商平臺早已經不是阿里京東“平分市場”，就連后起之秀拼多多，在如今也要面臨來自抖音和快手以及小紅書的進攻，抖音電商在幾乎多數人不看好的情況下，在2023年GMV達到了2.7萬億，2024年原定目標是4萬億GMV，其品牌店播在直播體系中也達到三成左右。快手也在去年達成了自己1.18萬億元的GMV，成為第五家突破萬億的平臺。此前一直佛系的小紅書也開始賺錢了，不僅大力發展站內電商為品牌提供更多變現可能性，也在今年提升到了重要級別。

可以說今天的電商江湖一盤亂戰，早年的用戶心智打法已經不再那么有效了，流量京東始終是處于劣勢的，這點比較難改變，打造電商內容增強用戶停留時長京東幾乎是主流里面最差的，低價拼多多仍然是王者級別的大山難以逾越。所以京東能做什么，該做什么，成為了京東入一直在思考的問題。

京東受益于自營模式也受困于自營模式。自營模式作為京東基本盤，在為京東構建起堅固壁壘的同時，也對京東的 SKU 形成了限制。就京東極具優勢的 3C 家電等標品領域而言，SKU 數量較少并非嚴重阻礙，因為多數消費者在選購這類產品時，主要考量的是“價格適、質量優、效率先”。但3C 家電的天花板并不高護城河也不算深，在阿里系全國性物流體系搭建完成之后，兩家之間的效率差距并沒有想象中那么大。

傳統3C數碼的銷售格局正由傳統的自營零售平臺，轉向品牌直營店為爆發主陣地。據魔鏡洞察數據，淘寶天貓平臺5月3C數碼行業銷售額增速達90.1%，家電行業增速74.2%，均名列全網第一，顯著領先其他平臺。從近半年市場份額來看，淘寶天貓家電銷售份額占據40%左右，京東50%，抖音10%左右。

如果京東還是指望家電作為基本盤貢獻穩定利潤，目前看多少有點風險了，所以破局是必要且一定的。

02 

京東追求技術性降本增效

2016年到2019年，經過了無數次溝通、會議乃至爭論后，京東確立了一點共識：價格并不是越低越好。真正的“又便宜又好”，應該通過系統、可持續的產業改革逐步達成，從產品設計、生產到運輸、售后等各個關鍵環節找一切可以降本增效、提升利潤空間的機會。過去這些年，京東已經通過技術革新，將物流履約這一段路改進得相當高效。如今，這種革新的能量，正進一步向產業的更上游延伸。

簡單來說京東提供了一個類似全托管的方案：吸納源頭工廠入駐，平臺幫工廠處理生產之外的絕大多數環節，包括前端的流量獲取、店鋪運營，后端的物流配送、售后客服——這也是包括 Temu、Shein 在內的多家跨境電商平臺都在做的。同時，京喜幫助工廠提高效率、做品控。派采銷下工廠看生產線、生產原材料，要求商家寄樣品，審查商品質量；京喜還會幫工廠想各種省成本的招：9.9 元的耳機，說明書上加個二維碼，掃出來是使用說明視頻，就能大大降低退貨率；一提懸掛式抽紙，采銷給工廠推薦了更便宜的掛鉤供應商后，成本就能降1分5。

最低價是最刺激人心的武器，但也是“慢性毒藥”可能會導致無人受益的局面。有工廠曾遭遇新供應商報價比他更低的情況，京東京喜并沒有直接下架他的商品，采銷人員會拆開新商家的耳機，拍照發給他們，一個個零件跟他拆解成本，詢問能否做到跟新商家一樣的價格，一起討論是通過提升工藝，還是更換配件來降本，如果改進后能做到同樣價格，那就新老商一起供貨。

過去第三方商家不喜歡在京東做的主要原因是自營才是占據80%的基本盤，第三方商家流量少又不平權，做不起來是大概率的。

過去，比如京東自營采銷人員從遙遠的智利采購了一批品質不錯的車厘子，為了能夠在最短時間售空這批貨物，這些內部采購人員就會頻繁前來提出需求，要求給予搜索加權或者推薦加權。但現在，針對各個品類已經明確不允許提出此類需求，這一轉變帶來的意義在于，第三方POP 商家與自營商家可以站在站在相對公平的競爭環境中，按照 “誰低誰上” 的原則展開一場真正意義上的較量。

京喜營銷負責人羅佳說，內部目前并不看重京喜自營帶來的 GMV，而是更看重訂單量。目前，京喜自營日均訂單量已經達到數百萬，下一個目標是日均千萬單。“這是一個會連續多年投入 的戰略性項目。”

當然，對于京東來說單純卷最低價意義不大，還是要有自家的特色才能持續有影響。有媒體指出，為了糾偏最低價帶來的負面激勵效果，京東做了三件事情：1.高薪養廉，接二連三大幅提高采銷員工的工資；2.改變采銷考核標準，由原來單純看利潤，到如今加入加價率，高價占比指標；3.平臺變革，力爭名義上P0P和自營平權。

京東成功了嗎？階段性有效果，但未來還看不出來。

一方面，由于受到房地產周期的影響，京東最為依賴的家電品類的增長變得較為乏力，而且手機的換機周期延長，新的智能終端AI PC也遲遲未能發展起來。另一方面，與競爭對手的絕對低價相比，消費者仍然覺得京東的商品價格偏高。所以京東今年的著力點一方面是大促，一方面開拓新市場，因此，京東服飾敞開大門狂攬第三方商家，致力于把自營和 POP 的鴻溝填平。根據相關數據顯示，2024年上半年，京東服飾的海內外頭部鞋服品牌數量同比提升超60%，第三方商家更是同比增長超過200%。

寫在最后

麥肯錫預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自下沉市場，特別是縣城。

京東爭奪下沉市場的渴望尤為強烈。據財報數據，2018-2021年，京東年活躍消費者數量分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速20%~30%，且正在放緩。作為對比，拼多多2021年的年活躍買家數為8.69億，阿里接近10億。

所以京東一定需要下沉市場，但下沉市場是完全不同的打法。從小生活在“三環內”的徐雷不看好下沉市場，承認通過一時間砸錢建造出的壁壘不長久。2022年，在社區團購整體潰敗的大環境中，京喜拼拼陸續撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業群匆匆解散。

但東哥顯然不這么想，他再次強調：低價是京東唯一的基礎性武器，并將下沉市場列為京東2023年四大必贏之戰的首位。從目前的結果來看，東哥的努力有一定效果，但長期的勝利靠的是對于供應鏈深度且高效的整合，對于市場動向的精準把握，做對每一個節點的營銷事件。而這場戰爭或許才剛剛開始。

參考資料：

為什么京東還能漲薪？來源：無相商業趨勢

從兩份財報看京東的韌性 來源：BT財經

京東換條路繼續下沉 來源：雪豹財經社

京東換張牌 來源：雷鋒網

年末京東再發漲薪的背后 來源：界面新聞