出品/雷達財經

作者/姚柏臣

在與董宇輝“分手”一年多之后，東方甄選終于重新迎來了曙光。這家曾因“小作文”風波一度深陷爭議、遭受重挫的直播電商企業，如今股價在悄然間強勢回彈。

截至8月15日收盤，東方甄選股價報41.24港元/股，與董宇輝官宣“單飛”消息當天12.4港元/股（前復權）的收盤價相比，漲幅超232%。

而與2023年11月最高32.75港元/股（前復權）的股價相比，東方甄選的股價目前也已重新回到“小作文”事件爆發前的水平。

東方甄選在資本市場上重獲青睞的背后，公司在“去董宇輝化”后重點布局自營產品，“產品驅動”策略逐步顯現成效。但在產品的獨特性和差異性上，其仍有待進一步加強。

與此同時，東方甄選還有意對標“線上山姆”，在會員模式上持續發力。不過，與山姆中國相比，東方甄選的會員規模仍有較大的滲透空間。

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東方甄選股價強勢回升，不再依賴“董宇輝們”？

因“小作文”事件、董宇輝出走等一系列風波遭受重挫的東方甄選，正重新獲得資本市場的“寵愛”。

據了解，2023年11月，“小作文”風波爆發前，東方甄選當月的股價最高點為32.75港元/股（前復權）。

到了去年7月25日，即董宇輝與東方甄選“和平分手”時，東方甄選的收盤價更是一度跌至12.4港元/股（前復權）。

而截至8月15日，東方甄選股價報收41.24港元/股，最新市值突破430億港元。東方甄選的這一市場表現，與其此前遭遇一系列風波時股價跌到冰點的境況形成鮮明對比。

時間線回撥至2023年12月初，“小作文”風波的爆發，讓東方甄選“后院起火”。風波愈演愈烈之際，俞敏洪展現出了其殺伐決斷的一面。

彼時，俞敏洪給董宇輝升任東方甄選高級合伙人、新東方教育科技集團董事長文化助理、新東方文旅集團副總裁等職務。

不僅如此，俞敏洪還給董宇輝設立了新的直播間——“與輝同行”。天眼查顯示，同月，與輝同行（北京）科技有限公司正式成立，由董宇輝本人擔任法定代表人。

然而，俞敏洪為董宇輝開設獨立直播間的這一舉動，并沒有阻擋住董宇輝離開的步伐。去年7月25日，東方甄選發布公告稱，董宇輝因“職業抱負及個人時間安排”離職，同時以7658.55萬元的價格將全資子公司“與輝同行”100%股權轉讓給董宇輝。

對于此次轉讓，俞敏洪明確表示，“董宇輝購買公司的錢我安排了，公司是送給宇輝的�！庇崦艉檫�透露，“與輝同行”賬上留存的1.4億元凈利潤，實際上是給董宇輝分配50%凈利潤后本應屬于東方甄選的凈利潤。

“與輝同行”轉讓消息公布的第二天，連鎖反應也隨之而來。當天，東方甄選的股價較前一日暴跌超23%，單日市值蒸發近30億港元。

然而，董宇輝并不是唯一一個離開東方甄選的主播。短短一年間，東方甄選已有至少三位人氣主播出走，最近一個離開的是今年6月18日剛剛官宣離職的主播頓頓。不過，頓頓透露，其后續仍將以“東方甄選產品推薦官”的身份繼續與東方甄選合作。

據媒體報道，盡管與東方甄選的告別溫馨而體面，但在過往的直播生涯中，頓頓也曾坦言對公司管理存在不滿，如很多事情不跟主播商量，出現互聯網輿情危機時公關部門反應也較為遲緩。

面對接二連三的風波，身為東方甄選掌舵者的俞敏洪在1月的財報電話會議上曾表態，“風物長宜放眼量，我做事情，不急不慢，但是咬定青山不放松，大家不用擔心我會放棄。既然我選擇了這條路，不做出讓我內心滿意的聲譽，是不會放下的�！�

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“去董宇輝化”道路上，東方甄選的突破與挑戰

在“去董宇輝化”的新征程上，東方甄選靠自營產品實現階段性突圍。而公司近段時間以來的股價反彈，或許正是市場對東方甄選信心回升的表現。

財報顯示，截至2024年11月30日，東方甄選已開發并推出了600款SKU的自營產品，其產品類別已從最初的生鮮食品及零食擴展到更多元化的產品系列，如保健食品、寵物食品、新中式服裝等。

而自營產品如今已成為東方甄選的主要增長動力，截至2024年11月30日止六個月，自營產品的GMV占東方甄選總GMV的比重約37%。

2025年，東方甄選在品類拓展上持續發力。今年6月16日，東方甄選首次推出自營“純棉表層衛生巾”，主打安全健康，先在App面向會員開啟優先購，6月18日全網開售后迅速售罄18萬單。

7月17日，東方甄選又宣布將于7月19日0點，在東方甄選App上線第2款衛生巾新品“輕薄速吸衛生巾”，新品明確執行7月1日正式實施的衛生巾“新國標”。

業內人士分析指出，東方甄選已從“流量驅動的MCN直播”轉型為“產品驅動的零售模式”。

據飛瓜數據等第三方平臺統計，2025年6月，東方甄選GMV約8.8億元，同比增長28%。其中，自營品的GMV達3.5億元，同比增長15%。而在自營品銷售中，貨架渠道的占比高達60%（包括抖音貨架等），用戶決策正從“追主播”轉向“認品牌”。

與此同時，得益于自營產品及直播電商業務的健康發展，東方甄選持續經營業務的毛利率從2024財年中報的32.9%提升至2025財年中報的33.6%。前述一系列數據，意味著自營業務正逐步成為驅動東方甄選業績增長的重要動力。

雷達財經注意到，在模式創新上，東方甄選正對標“線上山姆”，此前其曾推出199元/年的付費會員服務。截至2024年11月底，東方甄選App上的付費會員訂閱數達到22.83萬。

浙商證券指出，東方甄選在產品開發上與胖東來和山姆類似——精選高品質、高性價比產品滿足健康需求，驅動穩定復購。

在艾媒咨詢CEO張毅看來，東方甄選做付費會員得益于其兩大基礎，首先是因為其背后有強大的粉絲群體做支撐，其二則是其商品質量和一貫口碑。

不過，張毅也指出，在產品的獨特性和差異性上，東方甄選還需要進一步加強。

而從業績表現來看，東方甄選當前的虧損壓力仍舊不容忽視。據東方甄選2025財年中期財報，報告期內，東方甄選的期內虧損為0.97億元。而上年同期，東方甄選的期內溢利為2.49億元，同比由盈轉虧。

其中，持續經營業務的凈溢利由上年同期的1.61億元轉為虧損0.97億元，這主要是受到出售“與輝同行”的財務影響。若剔除該因素，報告期內，東方甄選持續經營業務的凈溢利為3270萬元。

有分析認為，盡管自營品的GMV有所提升，但東方甄選的新品迭代主要集中于日化賽道，品類結構仍有待進一步的擴充和完善。而公司的會員模式雖積攢了一定的用戶，但 22.83萬的會員數與山姆中國高達900萬的規模仍存在明顯的差距，會員滲透空間較大。目前，東方甄選正處在轉型的關鍵階段，如何在流量紅利消退后持續提升產品競爭力，仍是其破局的關鍵。