出品/Foodaily每日食品 

撰文/Hermia He

冰紅茶又殺回了冷柜。

今年，農(nóng)夫山泉推出帶汽冰紅茶、今麥郎把“減糖”印上包裝...一眾品牌集體發(fā)力，讓這個傳統(tǒng)大眾品類的競爭再度升溫。

就在大家都盯著線下渠道較勁時，F(xiàn)oodaily卻發(fā)現(xiàn)了一個“反常規(guī)”玩家：娃哈哈。它并未局限于傳統(tǒng)的渠道廝殺，反而轉(zhuǎn)頭聯(lián)手小米商業(yè)營銷，把冰紅茶廣告直接送進了千萬家庭的客廳電視大屏。

圖片來源：小米體育頻道截屏

這一戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移背后，藏著冰紅茶突圍的現(xiàn)實困境：在被康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭牢牢統(tǒng)治的冰紅茶賽道，娃哈哈想從正面突破難如登天。

如今，娃哈哈借力小米智能生態(tài)打造的這場“場景戰(zhàn)”，究竟能不能幫它撕開賽道缺口，實現(xiàn)短期銷量增長與聲量爆破？

貨架難爭，娃哈哈靠“空白場景”彎道超車？

冰紅茶是一個高度成熟的大眾品類。

整個市場競爭參與者眾多，康師傅、統(tǒng)一兩大巨頭常年領(lǐng)跑，2024年數(shù)據(jù)顯示，二者分食近八成市場份額；雖然元氣森林等新銳品牌快速崛起，卻始終難以撼動雙寡頭的統(tǒng)治根基[1]。

圖片來源：億歐智庫《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》

究其根源，這場競爭的核心，始終繞不開“終端貨架”這塊硬骨頭。

康師傅、統(tǒng)一通過長期布局，已經(jīng)建立了全國性渠道網(wǎng)絡(luò)，從終端陳列到鋪貨效率，形成了難以逾越的“渠道壁壘”。

這也正是娃哈哈所面對的核心困境。宗馥莉在近期采訪中坦言：“康師傅冰紅茶是一個典型的長紅產(chǎn)品，它能持續(xù)在年輕群體中保持存在感，靠的不是一時的營銷，而是持續(xù)的品牌力和終端力。”[2]

即便是以新玩法突圍的新銳品牌，最終也無法避開貨架這道難題。

正如元氣冰茶業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人直言：“最土的方法可能就是最好的方法”。盡管在起步階段，元氣森林的渠道布局側(cè)重電商平臺和高線城市便利店，但低線城市與農(nóng)村市場占據(jù)主流的商超、夫妻店、餐飲店渠道，仍是飲料市場的大盤與未來增長點[3]。

所以后來，負(fù)責(zé)人會帶著團隊全國各地跑市場，就是為了在下沉渠道撕開缺口，補上“貨架競爭力”的短板。

圖片來源：小紅書@吃糖的小苦瓜

確實，在雙寡頭的長期教育下，消費者早已形成“買冰紅茶，先看康統(tǒng)”的品牌慣性，即便娃哈哈多年來以“追趕者”姿態(tài)持續(xù)發(fā)力，但若硬啃線下渠道，想要實現(xiàn)銷量層面的質(zhì)變，可謂難如登天。

面對如此困局，娃哈哈需要一場“非常規(guī)”的戰(zhàn)役，繞過線下貨架的正面交鋒，在新的戰(zhàn)場開辟第二曲線。

而從它與小米商業(yè)營銷的聯(lián)手布局中，新戰(zhàn)場的輪廓已然清晰 —— 聚焦“新場景、新流量”。

Foodaily也一直強調(diào)，通過發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、搶位新的消費場景，形成場景和品牌的深度聯(lián)想，從而讓消費者快速理解產(chǎn)品的使用價值，喚醒消費者需求，是和消費者高效溝通，形成品牌增量的有效路徑。

冰紅茶的消費場景是非常廣泛的。打完球渾身冒汗時灌一口，冰爽痛快；朋友聚餐滿桌油膩菜，抿一口立馬解膩；打游戲噸噸兩口，感覺手速都變快了；宅家追劇開一瓶，也能爽到心里去。

然而，場景廣泛，也意味著用戶注意力分散。盡管滲透于諸多日常片段，冰紅茶卻始終未能“獨占”任何一個具體場景，缺乏一個足以凝聚消費者認(rèn)同的情緒入口。

今年夏天，蘇超的熱度恰成了做深場景的最好契機。單場比賽現(xiàn)場觀賽人數(shù)突破6萬，網(wǎng)絡(luò)收視率高達265萬+人次/場。這場賽事不僅點燃了現(xiàn)場激情，更讓商場、酒館，尤其是家庭客廳，成了大眾觀賽的核心陣地。

對品牌而言，這樣的大型體育賽事正是稀缺的“流量錨點”，它能將分散在不同場景的消費者，重新聚集到家庭客廳大屏前，形成集中度高、粘性強的注意力場。

圖片來源：小紅書@湯米鹽

正是看中這一流量價值，娃哈哈繞開雙寡頭固守的貨架戰(zhàn)場，把精力投向尚未被深度開發(fā)的“場景空白”，通過電視大屏，以賽事頻道霸屏、體育頻道冠名的形式，將品牌與賽事深度綁定，順勢鎖定“家庭觀賽”這一高覆蓋、高需求、高情緒價值的場景，建立新的消費認(rèn)知。

不過這里還有一個關(guān)鍵問題，蘇超商業(yè)價值水漲船高，賽場廣告位更是“一位難求”，其營銷價值早已被市場反復(fù)驗證。

但是，娃哈哈并沒有選擇直接贊助賽事或進行廣告轟炸，反而主動“繞路”，通過小米智能生態(tài)來占領(lǐng)“家庭觀賽”場景。為什么？

搶占9200萬家庭大屏，拿下場景“入場券”

近些年，相信每位品牌一線朋友對營銷變革都深有體會。

巨變下，行業(yè)對于“好營銷”的判斷標(biāo)準(zhǔn)也在變化，“營銷要向極致ROI轉(zhuǎn)變”“品牌部正在消失，要和銷售部門融合”等聲音越來越多。

傳統(tǒng)玩法正在失效，品牌必須直面難題：如何讓營銷投放更“有效”，結(jié)合品牌發(fā)展目標(biāo)，兼顧品牌建設(shè)和ROI，解決市場滲透率增長。

說得更直白些，傳統(tǒng)營銷能讓產(chǎn)品“被看到”，卻很難真正解決“被信任”和“被購買”的問題。

因此，娃哈哈需要的不僅僅是一個廣告渠道，而是能深度融入“家庭觀賽”場景、完成全鏈路運營的生態(tài)系統(tǒng)。唯有這樣，才能打通從品牌曝光到消費轉(zhuǎn)化的完整閉環(huán)。

而能否找到高效承接賽事流量峰值的渠道，直接決定著營銷效果的上限。

圖片來源：小紅書@金融IT民工

作為中國家庭第一大屏，小米OTT的電視聯(lián)網(wǎng)率與活躍度穩(wěn)居行業(yè)第一[4]。尤其在暑期和賽事、春晚等關(guān)鍵節(jié)點，更是流量高峰。

這樣的流量規(guī)模，恰好能讓娃哈哈冰紅茶在“家庭觀賽”場景中實現(xiàn)高頻次、強觸達的品牌滲透，讓“觀賽喝娃哈哈”的認(rèn)知潛移默化植入用戶心智。

但正如前文所說，如今“被看見”早已不夠，很多品牌只在產(chǎn)品表達、渠道布局上做場景細(xì)分，卻忽略了在情感共鳴與場景體驗中，與消費者建立“信任”聯(lián)結(jié)。

而小米智能生態(tài)的獨特價值在于，它能補上“信任”這關(guān)鍵一環(huán)。

家庭大屏生來具備“信任光環(huán)”。不同于移動端彈窗廣告常被視作“干擾信息”，大屏廣告深度融入觀賽、追劇等家庭娛樂場景，且畫面更清晰、信息更完整，加上“全家共同觀看”的屬性，會讓廣告內(nèi)容更易獲得家庭成員的集體認(rèn)同。

數(shù)據(jù)顯示，家庭大屏廣告在品牌認(rèn)知度、品牌美譽度和品牌購買意愿方面的提升能力，顯著優(yōu)于移動端和PC端[5]。

圖片來源：秒針系統(tǒng)

這種信任基礎(chǔ)，讓家庭大屏成為絕佳的“種草”場景。它能夠在高關(guān)注、強共鳴的氛圍中，將產(chǎn)品信息傳遞至家庭單元，高效觸達并影響潛在消費群體。

在線下，信任仍在持續(xù)深化。娃哈哈與2000家小米之家線下體驗門店聯(lián)動，通過抽獎活動吸引消費者到店互動，在真實的場景體驗中，將線上好感轉(zhuǎn)化為實實在在的品牌信任。

更關(guān)鍵的是，小米智能生態(tài)還能打通“轉(zhuǎn)化”最后一公里，OTT廣告可一鍵導(dǎo)流至電商平臺，大幅降低用戶購買門檻，將營銷熱度直接轉(zhuǎn)化為實際銷量。據(jù)統(tǒng)計，此次合作的全網(wǎng)曝光量大幅提升，品牌聲量實現(xiàn)了爆破式增長。

從“高頻曝光讓用戶看見”，到“全家共鳴、線下體驗建立信任”，再到“一鍵轉(zhuǎn)化促成購買”，這一套“看見-信任-轉(zhuǎn)化”的組合拳，正是小米智能生態(tài)能一站式解決場景滲透問題的核心能力。而這，是任何單一電視媒體或線下渠道都無法提供的。

Foodaily分析認(rèn)為，娃哈哈對家庭大屏的布局并非臨時借勢，而是一場瞄準(zhǔn)“家庭場景”的長期戰(zhàn)略延續(xù)。早在2025年春晚期間，娃哈哈就帶著冰紅茶和AD鈣奶，登上小米OTT互聯(lián)網(wǎng)電視大屏。

這種長期綁定的價值在于：一方面，通過持續(xù)的內(nèi)容曝光，在家庭娛樂場景中不斷種草，培育消費者對娃哈哈品牌的偏好和好感，積累品牌資產(chǎn)；另一方面，借助小米智能生態(tài)的全鏈路能力，將這種品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)化為“在家喝娃哈哈”的消費習(xí)慣，從而逐步構(gòu)建起傳統(tǒng)貨架之外的新增長極。

小結(jié)

娃哈哈冰紅茶的這次成功，不僅是一次品牌層面的突破，更是小米全域生態(tài)營銷模式有效性的一次驗證。

它清晰地展示了，在碎片化的媒介環(huán)境中，品牌增長的下一站在于對“場景”的精細(xì)化運營，而小米智能生態(tài)正成為品牌通往核心消費場景的超級入口。

參考資料：

[1] 《2025中國瓶裝冰紅茶飲料行業(yè)白皮書》

[2] 專訪宗馥莉：做一個“追趕者”，不急于證明自己 | 商業(yè)頭條No.89 | 界面新聞

[3] 冰紅茶不“紅”了？！ | 觀潮新消費

[4] 中國移動&梧桐大數(shù)據(jù)，《中國移動智能電視行業(yè)觀察》

[5] 從大屏到智能中樞：電視如何靠AI Agent拿下消費者的客廳？|《2025年電視發(fā)展及商業(yè)化價值研究報告》發(fā)布