作為一家擁有超過110年歷史的傳統奢侈品零售企業，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名并沒有什么稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數調查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何運用移動設備來進行營銷顯然功不可沒。

　　“移動設備對于消費者的生活變得越來越重要，所以我們相信，對于時尚品牌來說，顧客是否能隨時隨地的‘得到’它們就變得更為重要了。而且，既然越來越多的消費者通過移動設備登錄我們網站，為什么我們不能讓這一切變得更容易、更簡潔呢?”坐落于美國紐約第五大道奢侈品百貨店Bergdorf Goodman最近多次重申這一理念。

　　不僅如此，Goodman百貨還這么做了，并獲得了不小的效果。根據《2011年奢侈品在線消費者體驗指數》顯示，Goodman百貨在全美最具有聲望的奢侈品品牌零售商中排行第二。2012年，Goodman百貨又以0.04分之差屈居Nord Storm之后而排行第二。可根據2013年2月發布的最新數據，在消費者關系及滿意度評價方面，Goodman的評分居然達到了Nord Strom的3倍，同時在體驗指數中，Goodman今年達到了8.58分，首度超越Nord Strom(8.36分)，成為第一。

　　作為一家擁有超過110年歷史的傳統奢侈品零售企業，Goodman百貨在實體店購買體驗評比中有較高排名并沒有什么稀奇的，但它是如何在“在線”消費者體驗指數調查中也排名如此靠前，而且年年提升呢?原因很多，而如何運用移動設備來進行營銷顯然功不可沒。

　　德勤在其發布的《2012全球零售力量：渠道轉換》報告中也曾明確指出移動設備對于未來零售業的影響，例如移動設備(例如手機)本身就能體現出客戶分層，而且這種移動設備為消費者帶來的“購前體驗”對于消費者未來的購買行為有著極深的影響。而且，這種體驗也可以在一定程度上應對“展覽室效應(Showroom Effect)”所帶來的不利影響。

　　用新技術洞穿消費心理

　　Goodman百貨做的第一件事就是很好的利用了蘋果公司的應用商店(App Store)，設計了獨一無二的應用程序來滿足消費者的需求。

　　我們只需要打開iTunes，把地理位置選為“美國”，然后搜索Bergdorf Goodman就會發現一個叫做“Bergdorf Goodman Today’s Shoe”的應用程序。

　　從它的圖標來看，這款軟件是用來賣鞋的，不過這里面的鞋可是不一般—每日一款，獨一無二而且只能通過蘋果應用限時推送到客戶的設備中，并且限時購買。

　　當消費者看到當天的“今日一靴”后，她還會看到這款鞋的設計者信息—當然，都是頂級設計師—鞋的名字、描述、號碼、價格，還有最重要的一項：剩余購買時間!無數的實踐和研究都發現，購買時限對于提升銷量有相當大的影響。再加上這里的靴子都出自名家之手，所以常常很快就銷售一空。從國內的經驗和實踐看，這是不是有點像團購了呢?不過這里團購的可都是奢侈品哦!而且，這些奢侈品還不是“尾貨”，基本都是當期最新產品;此外，這一類產品還只能在這個應用軟件上出現、購買，過時不候!

　　當然，從服務角度說，通過這款軟件進行購買的顧客，都可以享受到“免運費，免費退換”—相較于國內的包郵服務，美國的包郵可是更有吸引力的。

　　這里不得不提到的是，Bergdorf Goodman主要是經營高檔衣服、箱包，而通過蘋果的這個應用程序，它不僅拓展了企業在女鞋的業務，更重要的是，使得企業的自主鞋品牌“名靴沙龍(Shoe Salon)”更加廣為人知，同時又剩下一筆不小的廣告費，可謂一舉兩得。

　　如果僅僅這樣利用一個“免費的”蘋果的應用程序，就沒意思了，因為Bergdorf Goodman曾經作過這樣一個限時活動：只要你首次下載這款免費的應用程序，企業就會向慈善機構City Harvest捐助5美元!必須介紹的是，City Harvest是全球首個食品援助機構，其致力于為紐約的貧困人群提供食物!

　　這樣，Bergdorf Goodman在向消費者“強行”推銷的事實上是“愛心”，是企業的社會責任!

　　除了自己在蘋果商店里上架官方應用程序以外，Goodman百貨還和各大重要社交類應用進行合作。

　　既然目前移動營銷的核心是向消費者提供獨特的體驗，提升品牌在消費者心中的地位，那么為什么只在一兩個應用程序中出現自己的品牌呢，如果消費者能在更多的應用中見到這個品牌呢?為此，Goodman百貨將其移動營銷策略變成了“消費者在哪里，我們就出現在哪里”：無論消費者在使用哪種大型社交應用，他們都能發現Goodman百貨的品牌甚至商品。

　　Goodman百貨“使用”的社交應用都是用戶數量極大、評價極高的圖片類應用，例如Tumblr、Instagram和Pinterest。畢竟對于一個奢侈品百貨來說，把旗下產品的圖片放到社交網站上無疑有相當好的傳播效果，而且還是免費的!

　　曾經在Pinterest上，Goodman百貨把旗下所有紅色的商品—包括鞋、衣服、唇膏等等—放到了一起，以“秋日潮流：活的色彩，紅色警報”為標題，通過照片把火熱傳給了每一位用戶。所以，只要創意夠好，傳播效果絕對不會太差。

　　除了圖片類應用，最為創新的是Goodman百貨還和Zite軟件進行合作。這款應用程序的特點是根據用戶的搜索習慣為用戶創建一個只屬于他的、獨一無二的智能電子雜志(內容包括博客、圖片，視頻等)—用戶用的越頻繁，其結果就越智能。而且從其評價就能知道其在用戶心中的評價：它居然在19135次評價中拿到4.5星的評價!Goodman百貨過合作在Zite上建立“Goodman夢想專區(Bergdorf Goodman Vision)”，消費者只要“贊”過相關關鍵字，那么他們就會在不經意間收到來自Goodman百貨的一些產品相關圖片、博客和視頻等—這種“非刻意”的傳播也極大地推廣了Goodman的品牌聲望。

　　積極與消費者互動

　　當然，除了這些較為“新式”的社交應用程序以外，Goodman百貨也在更為傳統的YouTube(2007年建立)，Facebook(2009年1月建立)和Twitter(2009年12月建立)上面進行宣傳，并和消費者進行互動。

　　Twitter營銷可以說是Goodman百貨的一大特色。盡管Twitter可能已經不算是一個“新的”移動社交平臺，但是Goodman百貨做了極好的內容營銷：首先她會通過Twitter來教授自己的粉絲如何更有效地化妝，任何人只要在Twitter上搜索相關的話題就可以輕易發現教程，而且其中用的產品不少都是當季重點推廣的產品，所以對于產品營銷有著相當好的免費推廣效果。

　　另一方面，Goodman百貨還常常和知名演員、時尚界專業人士合作，在Twitter上舉行“你問‘我’答”活動，消費者只要@Bergdorfs 就可以得到1對1的專家回復!這個時候，如果專家、名人在回答時能潛移默化地提到一些當季新款、最新潮流等等，無疑對營銷有著相當好的效果。而其整個成本相對于電視廣告可謂是極低的。

　　畢竟對于消費者來說，Twitter這種媒體是極度個性化的，如果企業能對自己進行“一對一”的“VIP服務”事實上對于消費者的購前體驗有著相當好的提升，也就容易吸引消費者到店購買。當然，這種服務除了對于有消費能力的顧客有效，對于暫時缺乏消費能力的顧客來說，也是一種有效的品牌體驗。

　　說到這，還要提到的是二維碼的應用。

　　在我國，二維碼更多的是和企業微信平臺相關—提供的信息過于單一化，但是Goodman做的更有效：它發現二維碼的掃描都是通過移動設備，如果企業只提供一個二維碼，那么一來減少了和企業相關資源的曝光量，二來企業也幾乎無法確定二維碼的來源，不知道消費者到底是從哪一個渠道掃了這個二維碼。

　　為了解決這個問題，Goodman百貨在各種媒介(宣傳單頁、產品目錄、其他網站或APP等)提供的二維碼都是針對不同產品的，每一個產品下方都有一個專有二維碼，把消費者引向這個產品自己的網頁，而不是通過一個二維碼把所有消費者引向自己的官方網站的首頁。由于在不同傳媒推廣的產品品類都有些差異，因此Goodman百貨可以有效地了解不同渠道對于產品的營銷效果，并作出針對性的改變。

　　所以，盡管二維碼絕不能說是一種新的移動社交類營銷平臺，但是聰明的利用二維碼確實可以更有效地進行營銷。

　　對中國企業的啟示

　　對于我國的奢侈品品牌零售企業來說，若想有效地利用移動設備來搶占市場，那么搶占蘋果應用商店(iTunes Store)中的“獨家一站式奢侈品購買程序”這一“頭銜”就很有宣傳和營銷效果了—因為從目前的應用商店來看，大型品牌最多的也就是類似于計步器、卡路里計算器等應用。

　　而從另一個方面說，擁有類似應用程序的大多數是電商企業：當當網、亞馬遜、天貓等等，根本就沒有一個專門以奢侈品為核心的品牌應用程序。因此，搶占這個首個“一站式奢侈品購買程序”的制高點就可以在消費者的心智中成為第一，搶占這個心智中的“藍海”—既容易進行各種宣傳，又會對后進者形成一定進入壁壘。

　　至于應用軟件的推廣，方法也很簡單：目前很多蘋果用戶手機上都有類似于“限時免費精品”、“免費裝機必備”類的軟件，這類軟件就是為用戶“篩選”出當天“最優質”的免費軟件。企業只要和這些軟件商進行合作，使自己的應用出現在其首頁第一的位置，再簡要描述自己的特質、企業的社會責任即可引起消費者的注意。

　　不過，在有了這個應用后，一定要注意，盡管企業希望通過這個應用來提升知曉度、拓展銷售，但是絕對不可以為消費者提供過多選擇。之所以在淘寶網上購物時經常會有挫敗感，主要就是因為過多的選擇一方面使顧客更加挑剔且難以滿足，產生嚴重的“選擇曖昧化”，另一方面也會使顧客最終選擇“不購買”，反而削弱了這款應用的本質屬性。所以，除非企業是在提供搭配好的衣褲，否則干脆就和Bergdorf Goodman一樣，一個應用軟件就賣一類產品，做“精確營銷”—別忘了，什么都營銷，就是什么都不營銷;如果企業還想銷售別的，比如過季的奢侈品的尾貨，那就再做一個應用程序吧。

　　還要提出的一點是，Bergdorf Goodman通過蘋果應用程序“促銷”的產品至少是限量、限時的名牌奢侈品—這才是這款應用軟件最大的賣點。

　　除此之外，若能簽約一些設計師，甚至頂級設計師，限時出售他們的設計師品牌產品(這也是它作為一家頂級奢侈品百貨的獨特賣點)，這也是這款軟件區別于其他類似服務的重要一點。

　　事實上，限量版品牌奢侈品沒什么新鮮的，但是設計師品牌卻是奢侈品未來的發展方向，而且對于那些顧客自己“欣賞的”設計師設計的商品，顧客是沒有什么“抵御能力”的，而且對價格也沒有太大的敏感性。

　　這時候，也就要求企業擁有自己的設計師，或者經常能和那些有潛質或者有名望的設計師、設計廠商進行合作，這也正是此款軟件的核心競爭力。

　　但是，企業一定要注意的是，這款軟件是用來銷售高端產品的，千萬不要出現“清倉品”—即使是過季的限量奢侈品，如果一定要做，那么就再做一款應用，而且，不要把這兩款應用聯系在一起。

　　此外，除了擁有自己的品牌應用程序以外，像Goodman百貨一樣，在其他消費者常用的應用程序中“經常出現”也是很重要的。不過和美國不太相同的是，中國的消費者并不太使用上述的那幾款圖片分享類軟件，我們更常使用的是微博、微信，和類似于世紀佳緣、百合網這樣的征婚類網站，因此在這方面軟件中有意義的出現才會對消費者產生影響。

　　根據CNNIC的報告顯示，現在的手機用戶已經不僅僅是在碎片化的時間使用手機(例如等車時)，而是每天接觸次數最多、接觸時間最長的媒介，因此，利用手機上更多的應用程序來營銷可以說是十分有意義的。

　　也要注意的是，在這些應用程序中，不要以廣告的形式出現，這是很愚蠢的，而且也不會為消費者所注意;而是要成為搜索時易于發現的東西，讓消費者覺得這是意外收獲—當然，這對于關鍵字的設置、優化和抓取有一定的要求。

　　我國企業必須要考慮如何有效地利用社交媒體—盡管微博、微信在我國已經不是什么新鮮事物，如果僅僅只在微博上發一些當期最新產品、周年轉發活動，那么消費者就無法區分不同的百貨店，到最后的結果就是取消關注。有效地利用社交平臺不僅僅是回復消費者相關問題、進行“危機公關”—盡管這些只是最基礎功能，大多數企業做的也十分一般—有效地進行內容營銷、事件營銷才是核心。

　　這里，Goodman百貨采取的兩個方法——教授消費者化妝、護膚等方面的知識，名人專家的“你問我答”——都可以直接被企業學過來，稍加改進即可。

　　消費者越來越離不開他們的手機，也越來越離不開里面的各種應用程序。因此，掌握這些應用程序、移動平臺進行移動社交營銷，讓他們為你所用，就可以更有效地抓住消費者。

　　那么，你能提供的應用程序是什么?你的消費者能在哪些應用軟件中發現你的身影呢?
　　（中國商界 王子威 作者單位：首都經濟貿易大學工商管理學院）