核心提示：零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品。山姆會員店要做的，就是從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優(yōu)質(zhì)商品。

　　除了銷售商品的利潤，還能從顧客身上獲得1.95億元的會費(fèi)收入。更令人激動的是，以后每年都能收到這筆過億元的巨款。

　　當(dāng)中國的商家絞盡腦汁通過“發(fā)紅包”甚至是免費(fèi)方式拉攏消費(fèi)者的時候，全球最大的零售商沃爾瑪正在中國大力推廣收費(fèi)模式——每年須支付會費(fèi)才能購物的山姆會員店。

　　山姆會員店是沃爾瑪旗下的高端超市，經(jīng)營國內(nèi)外知名品牌的生鮮食品、干貨、家電、家居用品、服裝等。與一般超市進(jìn)場就可購物不同的是，到山姆會員店購物必須出示會員卡，而要成為會員，每年必須支付150元會費(fèi)。

　　交了會費(fèi)，拿到會員卡，并不能在購物時享受額外折扣。商品標(biāo)什么價(jià)，付款仍是什么價(jià)。對于習(xí)慣打折、送禮品的中國消費(fèi)者來說，愿意為進(jìn)店購物另外支付會費(fèi)嗎?

　　沃爾瑪官方資料稱，自1996年首家山姆會員店進(jìn)入中國后，先后在北京、上海、深圳、武漢等地開設(shè)了11家店，會員已超過130萬，其個人會員每年還以超兩位數(shù)的速度快速增長。

　　130萬名會員看起來并不十分起眼。但精明的“山姆大叔”知道：每人150元會費(fèi)，每年就能獲得1.95億元的會費(fèi)收入。

　　值得一提的是，2014年，沃爾瑪全球銷售額最高的四家門店中有3家位于中國，這3家全是山姆會員店。

　　很多人都想知道，為什么一個需要先付費(fèi)才能購物的超市還有這么多人愿意繳費(fèi)辦卡？山姆會員店究竟有什么魔力能黏住中國消費(fèi)者？

　　花錢辦會員卡值不值

　　“因?yàn)槟抢锩嬗形艺J(rèn)為值得買的商品。”36歲的詹文霞，在武漢一家外資企業(yè)當(dāng)部門主管。自2014年12月16日山姆會員店在武漢開業(yè)以后，她就花150元錢辦了一張會員卡。

　　起初，詹文霞跟很多人一樣，認(rèn)為付費(fèi)會員卡的購物模式在武漢行不通：“別的不說，在武漢開業(yè)的麥德龍超市，以前也說要辦會員卡，但現(xiàn)在基本上名存實(shí)亡，更何況還要花錢才能辦會員卡呢?”

　　不過，看著廣告上那些誘人的商品，詹文霞還是決定到山姆會員店看一看。“第一次去，覺得那里跟一般的大超市不一樣，里面的商品不太多，每一類商品可選的品種也不多，但每種商品似乎都是精選過的。”

　　詹文霞清楚地記得，武漢山姆會員店對面正好是一家沃爾瑪大賣場，那里商品非常多，僅雞蛋就有三四十種，“土的、洋的，生態(tài)的、有機(jī)的，湖北的、江西的，散裝的、禮品裝的，什么樣的都有”。而在山姆會員店，雞蛋只有十一種，幾乎全是精裝的。再比如蘋果，大賣場的蘋果有十多種，而會員店只有四種，有三種來自中國新疆、陜西和甘肅，另一種來自美國加州。當(dāng)然，這些蘋果的價(jià)格也相對貴些。

　　“價(jià)格貴一點(diǎn)也能接受，最重要的是蘋果是否真的好吃。”好在，會員店提供試吃服務(wù)，詹文霞嘗了一塊切好的蘋果，覺得口感不錯，便拿了一袋。她還拿了巧克力、車?yán)遄拥冗M(jìn)口商品。

　　等到付款時，禁不住誘惑的詹文霞還是花150元辦了一張會員卡。“有同事問我花150元錢辦會員卡值不值?我對他們說要看你認(rèn)為會員店的商品值不值得買。這年頭，誰也不缺150元錢，但能不能買到好的商品就不好說了。要不然，為什么會有那么多人去日本搶馬桶蓋呢?”

　　做減法，選“爆款”

　　“要做得比客戶預(yù)期更好。如果你這樣做了，他們將會成為你的回頭客。”這是沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓的名言，也是山姆會員店的經(jīng)營之道——為會員精選優(yōu)質(zhì)商品。

　　“我們把商品品質(zhì)放在首位，而不是強(qiáng)調(diào)價(jià)格多么便宜!”在武漢山姆會員店內(nèi)，沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店首席運(yùn)營官文安德對《支點(diǎn)》記者說，會員店的宣傳海報(bào)，更多的是說產(chǎn)地在哪里、采購標(biāo)準(zhǔn)是什么、品質(zhì)有多好，而不是說今天可以打幾折。

　　文安德說，普通超市和賣場強(qiáng)調(diào)的是客流量，但會員店把發(fā)展會員放第一，這是兩種不同的業(yè)態(tài)。會員店定位于中高端消費(fèi)者，特別指那些喜歡旅游、有車有房的中上等收入群體。

　　2014年，山姆會員店聯(lián)合第三方民意調(diào)查機(jī)構(gòu)推出《山姆會員消費(fèi)驅(qū)動力調(diào)查》，此項(xiàng)針對中國中高端消費(fèi)者購買意愿的調(diào)查結(jié)果顯示，會員最為看重的是品質(zhì)保障，其后依次是品類豐富度、進(jìn)口商品、購物環(huán)境、生鮮食品，商品價(jià)格則排在第六位。其中，“品質(zhì)保障”作為首選因素的提及比例接近50%，對價(jià)格的提及比例僅為7%。

　　“對會員，需要提供品質(zhì)信得過、更具性價(jià)比的商品，不僅是低廉的價(jià)格。”文安德一再強(qiáng)調(diào)。

　　要為會員提供更具性價(jià)比的商品，就得精選商品種類。與沃爾瑪大賣場多達(dá)2萬種商品的豐裕相比，山姆會員店相對“貧乏”得多，比如武漢山姆會員店只有4000多種商品。未來，山姆會員店還將進(jìn)一步精減商品種類，更精準(zhǔn)地為會員提供超值商品。

　　“給會員更多選擇并不一定最好，我們不會去銷售不符合會員需要的商品。”文安德認(rèn)為，零售界一直存在“二八法則”，即80%的銷售來自于20%的商品。“會員店要做的，就是要從全世界搜羅那些20%真正符合會員需求的優(yōu)質(zhì)商品。”

　　文安德說，商品數(shù)量越多，管理就會越困難、越低效，也會浪費(fèi)顧客的時間與金錢，這會讓顧客無所適從甚至失望。讓一切變得簡單，就是我們的宗旨。“如果我們選出的1種商品能讓你滿意，為什么還要再拿10個品種讓你挑選呢?”

　　山姆會員店最重要的工作，是從全球各地?cái)?shù)以萬計(jì)的商品中，挑選真正讓會員尖叫的“爆款”。

　　事實(shí)上，精選商品正是山姆會員店的戰(zhàn)略，也是其能贏得會員青睞的重要原因。武漢山姆會員店開業(yè)第一天，賣得最好的正是精選出來的一款雞蛋。

　　設(shè)日歷，挑精品

　　挑選優(yōu)質(zhì)的“爆款”產(chǎn)品，山姆會員店的策略是做自有品牌，因?yàn)樽杂衅放颇軓纳唐返脑搭^控制質(zhì)量。

　　山姆會員店首席采購官孟非凡對店內(nèi)的三文魚很有興趣。他指著冰柜內(nèi)的三文魚柳對《支點(diǎn)》記者說，這種三文魚來自挪威，是采購團(tuán)隊(duì)對眾多三文魚產(chǎn)品進(jìn)行考察比對后決定引進(jìn)的。

　　“我們發(fā)現(xiàn)，相較于智利、法羅群島等其他三文魚產(chǎn)地，挪威擁有貼近北極圈的地理位置優(yōu)勢，以及2100公里狹長海岸線形成的獨(dú)特天然峽灣，峽灣的海域純凈無污染，使這里生長的魚類肉質(zhì)細(xì)嫩鮮美。”孟非凡進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，采購團(tuán)隊(duì)捕撈鮮活的三文魚后，在挪威的加工廠宰殺清洗，經(jīng)冷藏空運(yùn)到中國，再由供應(yīng)商進(jìn)行精細(xì)加工。

　　生鮮項(xiàng)目一直倍受會員喜愛，其中水果更是熱銷品種。2014年，水果銷量增長高達(dá)會員店整體水平的三倍，成為生鮮品類的冠軍。水果為何能成為會員店的“爆款”?在山姆會員店中國總部水果采購負(fù)責(zé)人余咸平看來，最重要的原因是找對了水果的核心產(chǎn)地。

　　余咸平認(rèn)為，對中國消費(fèi)者來說，水果講究品種和產(chǎn)地，不同的產(chǎn)地，由于土壤、陽光、水分等不同，所產(chǎn)的水果品質(zhì)亦有天壤之別。“有時候，產(chǎn)地名稱就是水果最好的廣告。”

　　以蘋果為例，眾所周知新疆阿克蘇是蘋果的最佳產(chǎn)地，但很少人知道庫爾勒地區(qū)的紅旗坡才是其核心產(chǎn)地。由于地處沙漠邊緣，紅旗坡緯度高、日照充分、晝夜溫差大，都有利于糖分的積累，天山融化雪水的灌溉也減少了對蘋果的污染。這種蘋果口感脆，水分充足，又天然健康。山姆會員店的新疆蘋果正來自紅旗坡，其采購團(tuán)隊(duì)與當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶建立直接供應(yīng)關(guān)系，監(jiān)控果樹的生長、施肥、采摘等全過程，嚴(yán)格把控品質(zhì)。

　　“采購水果，不僅要找到核心產(chǎn)地，還要知道在什么時候采摘口感最好。”余咸平介紹，在全球不同地區(qū)，不同時節(jié)，哪怕是同一種水果，其外觀、糖分、水分也截然不同。

　　例如，每年7月至次年1月的美國紅提是最甜美多汁的，而智利藍(lán)莓則適合在每年12月至次年2月采摘。為此，山姆會員店制定了環(huán)球采購日歷，在最佳時間到最佳產(chǎn)地采摘水果，才能確保送到消費(fèi)者手里的水果口感最好。

　　做細(xì)節(jié)，保品質(zhì)

　　有了“采購日歷”，并不一定就能保證在那個時節(jié)去那個地方采購回來的全都是優(yōu)質(zhì)商品。如同再好的大學(xué)，也不能保證每一名畢業(yè)生都非常優(yōu)秀。

　　“零售就是細(xì)節(jié)，會員店就是紀(jì)律。”文安德多次強(qiáng)調(diào)“紀(jì)律”的重要性。他所說的“紀(jì)律”，是對商品品質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格控制，保證每一件商品都讓會員滿意。

　　文安德拆開一包產(chǎn)自新疆和田的紅棗說，這包紅棗不僅來自核心產(chǎn)地的核心棗園，在包裝之前，還要嚴(yán)格進(jìn)行三步分揀篩選：先通過滾杠分選去除雜質(zhì)，初步篩選出棗的等級;再通過光電分選，精確分出不同等級的紅棗，挑出特級紅棗;最后人工分選，去除肉質(zhì)不飽滿的紅棗。最終成品的每一顆棗，凈重都大于或等于9克，可食用率大于90%。這袋紅棗的容量為800克，為了保證單顆果肉含量，在包裝袋上特別注明袋內(nèi)紅棗不多于80顆。

　　在車?yán)遄庸衽_，余咸平講起了如何挑選智利車?yán)遄拥摹凹o(jì)律”。如同服裝一樣，車?yán)遄影垂麖椒炙膫�等級：L(果徑22mm-24mm)、XL(果徑24mm-26mm)、J(果徑26mm-28mm)、JJ(果徑28mm-30mm)。只有果徑達(dá)到28-30mm的JJ級別以上才會被接受，保證了會員店的車?yán)遄尤勘纫辉矌胚�要大一圈。

　　再如，新西蘭佳沛奇異果，會員店要求銷售的單果重量必須在85克以上;智利藍(lán)莓果則要求果粉覆蓋率須達(dá)到100%，單果果徑大于14mm;美國加州臍橙也要求單果重量大于260克。

　　細(xì)節(jié)體現(xiàn)在每一件商品中，哪怕是一個小小的垃圾袋。山姆會員店推出的一款垃圾袋，讓文安德頗感驕傲。這款垃圾袋，最大的亮點(diǎn)在于獨(dú)有的抽繩設(shè)計(jì)。垃圾裝滿后，只須將袋口的提繩拉一拉，垃圾袋便可自動收口，方便提運(yùn)且不臟手，也不再受垃圾異味的困擾。這款垃圾袋平均每個僅售0.28元(20升容量)，山姆會員店卻花費(fèi)5個月進(jìn)行研發(fā)。

　　全球采購，降成本

　　“有個概念還得說明一下，我們強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)，并不代表就完全忽視價(jià)格。”文安德說，會員店真正要做的，是要保證會員價(jià)值最大化，即提供性價(jià)比最高的商品。在保證商品品質(zhì)的同時，也盡可能價(jià)格便宜。

　　確保低價(jià)的手段是縮短采購鏈。山姆會員店依托沃爾瑪發(fā)達(dá)的全球采購和物流體系，盡可能地在全球各地直接采購最佳產(chǎn)地最高等級的產(chǎn)品。對于暢銷商品，山姆會員店則以貨柜的形式買斷，保證價(jià)格優(yōu)勢。

　　另一方面，當(dāng)為會員挑選了對的商品后，單品的采銷量就都能夠做大，這使得山姆會員店在向供應(yīng)商采購時有較強(qiáng)的議價(jià)能力，能獲得價(jià)格與品質(zhì)上的優(yōu)勢，從而給會員更大的價(jià)值。

　　而在店內(nèi)，大部分商品都以大包裝為主，在價(jià)格上比小包裝商品更有優(yōu)勢，多買多省;同時，因?yàn)闀䥺T制商店的獨(dú)特模式，山姆會員店的商品定價(jià)不追求高利潤，門店沒有花哨裝飾，貨架陳列力求簡約，這些做法都降低了采購和營運(yùn)成本。

　　山姆會員店在中國經(jīng)營18年，積累了130萬會員。有人認(rèn)為，這樣的成績談不上理想。但文安德堅(jiān)持自己的看法，對于會員，最重要的不是做推銷，而是幫他們選擇好的商品。他表示，繼武漢店之后，未來二至三年還將在中國開設(shè)7家山姆會員店。
　　（《支點(diǎn)》 何輝）