近年來，跨境電商蓬勃發(fā)展，讓中國保健品市場的急速增長。其中，澳洲成為了保健品的熱門進(jìn)口國之一，如Swisse、Blackmores等中國人熟知的品牌繼續(xù)創(chuàng)造著銷售佳績，同時，Sanofi、Brauer等老牌藥企也加劇轉(zhuǎn)型，在中國跨境電商的帶動下，進(jìn)一步深耕“大健康”領(lǐng)域。

調(diào)查表明，中國的維生素和膳食補充劑市場(VDS)潛力不容小覷，孕產(chǎn)婦和兒童維生素膳食補充劑目前是增長最快的細(xì)分領(lǐng)域之一。越來越多的中國年輕家庭，開始意識到適當(dāng)?shù)纳攀逞a充對健康的幫助。

多家國際藥企進(jìn)軍中國布局“大健康”市場

相關(guān)部門預(yù)計，2020年健康產(chǎn)業(yè)全球總產(chǎn)值將達(dá)到13.393萬億美元。在巨大的潛在市場下，國際藥企轉(zhuǎn)型已成必然。

澳洲的保健品管制較為嚴(yán)格，澳洲聯(lián)邦藥物管理局(TGA)率先把保健品作為藥品通過立法進(jìn)行嚴(yán)格的管制。轉(zhuǎn)型保健食品、生物技術(shù)等“大健康”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一些歷史悠久的制藥公司共同的迫切愿望。

比如Sanofi這個大型制藥集團(tuán)，它在澳洲扎根已久，并在布里斯班建造有一處工廠總部，進(jìn)入中國市場后，其旗下的兒童維生素D，無糖維C咀嚼片等產(chǎn)品獲得了中國消費者的喜愛。

還有澳洲老牌企業(yè)Brauer，被當(dāng)?shù)孛襟w稱為頂級嬰幼兒液體維生素專家。其1929年發(fā)源于南澳巴羅莎山谷，擁有近九十年制藥歷史，在母嬰領(lǐng)域深受澳洲家庭信賴。近來，Brauer推出的的兒童液體維生素和膳食補充劑系列產(chǎn)品已經(jīng)在全澳5000多家藥房超市和健康食品商店銷售，廣受當(dāng)?shù)睾迷u。

與純保健品公司相比，這些藥企由于質(zhì)控嚴(yán)格，在食品、保健品等方面的涉足拓展無疑更具優(yōu)勢。不是所有的“澳洲保健品”都能注冊TGA，如網(wǎng)紅產(chǎn)品羊胎素、袋鼠精等，在澳洲就只屬于食品范疇，無法通過TGA認(rèn)證。

“因為使用自身TGA認(rèn)證工廠生產(chǎn)，所以Brauer液體維生素系列產(chǎn)品，已經(jīng)達(dá)到澳洲藥品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”，Brauer品牌經(jīng)理表示，“健康=少生病”的觀念已經(jīng)過時，更多現(xiàn)代家庭開始認(rèn)同健康應(yīng)該是一種高質(zhì)量的生命狀態(tài)，區(qū)別于傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)，他們提供的不單只是產(chǎn)品，而是健康生活解決方案。

越來越多的人把健康作為生活的第一需求，消費升級浪潮中的中國更是如此。在現(xiàn)實中，長期以來國內(nèi)的一些醫(yī)藥保健品良莠不齊，以三鹿奶粉、疫苗事件等為代表的安全事件更是讓消費者心里產(chǎn)生了諸多的不信任。

在跨境貿(mào)易越來越順暢的大環(huán)境下，澳洲各大藥企和品牌紛紛參與中國的大健康產(chǎn)業(yè)。去年全年，中國營養(yǎng)保健食品的進(jìn)口額為21.9億美元，同比增長42.2%。其中，來自澳洲的Blackmores、Swisse等品牌產(chǎn)品進(jìn)口額名列前茅。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和健康意識的提升，健康成為民眾最為重視的領(lǐng)域，我國保健品顯現(xiàn)了巨大的市場潛力。其中，維生素和膳食營養(yǎng)補充劑，特別是母嬰類產(chǎn)品成為是保健食品發(fā)展的重要方向。

膳食補充劑持續(xù)高增長，市場進(jìn)一步細(xì)分

在澳洲和新西蘭，維生素和膳食補充補充劑是保健品銷量最高的一個類別。根據(jù)澳洲保健品行業(yè)促進(jìn)組織CMA數(shù)據(jù)顯示，2003年該品類保健品銷售額為7.95億澳元，而2017年已經(jīng)上升到了27.69億澳元，占全澳所有保健品市場的56.63%。

中國膳食補充劑市場規(guī)模也同樣持續(xù)上升：2006年，我國膳食補充劑市場規(guī)模約為461億元，2017年該規(guī)模為1673.3億元，是2006年市場規(guī)模的3.6倍，年均增長率達(dá)到12.4%。

雖然近年我國膳食營養(yǎng)補充劑發(fā)展很快，但由于發(fā)展歷史尚短，居民消費意識尚未完全建立。根據(jù)Roy Morgan Research 的調(diào)研，澳洲有近45%的人會選擇服用保健品，高達(dá)60%的人會選擇膳食補充劑來幫助和改善自己的日常健康。

但中國的這一比例不足20%，可見中國的市場存在巨大的增長空間。

澳洲藥企Brauer表示，維生素和膳食補充劑不再只是中老年人的選擇。有數(shù)據(jù)表明，孕產(chǎn)婦和兒科維生素和補充劑目前是增長最快的類別之一，預(yù)計在未來五年將成為增長最快的類別。

據(jù)悉，狹義上的兒童膳食補充劑主要是指包括維生素、鈣、益生菌和微量元素補劑等。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，進(jìn)軍兒童膳食補充劑市場是藥企的正確選擇。相比藥品現(xiàn)有的市場規(guī)模，兒童營養(yǎng)補充劑體現(xiàn)的利潤和市場張力要大得多。預(yù)計到2020年，兒童大健康產(chǎn)品的市場規(guī)模可能達(dá)2000多億元左右。

在兒童膳食補充劑的劑型上，主要有固態(tài)的片劑、粉劑、沖劑、膠囊，及液態(tài)的水劑、乳劑等。Brauer的研究顯示，對于兒童而言，液體口服或滴劑產(chǎn)品更受歡迎。57%的受訪媽媽表示，她們更喜歡讓孩子吃液體營養(yǎng)補充劑，其中一個原因是液體可以克服藥片造成的嗆噎危險。此外，媽媽引導(dǎo)孩子服用維生素的首要因素是味道，第二是氣味。

越來越多的家庭意識到這些膳食補充劑對孩子的幫助。科學(xué)研究表明，適當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)對長期健康有積極的影響，從懷孕到孩子2歲這“生命最初的1000天”，是奠定健康基礎(chǔ)的窗口期，也是孩子長身體最重要的的階段。

除了消費意識，中國和發(fā)達(dá)國家在銷售渠道上也有不少差異。 CMA的數(shù)據(jù)表明，澳洲線下綜合零售勢頭依然強勁，2017年占總銷售渠道的17.6%，并且依然處于高速增長趨勢。互聯(lián)網(wǎng)零售也有所增長，但依然不及線下零售的占比和上升勢頭。

與之相反的是，中國電商發(fā)展的勢頭更加強勁。2010年我國膳食補充劑采取線下店鋪零售的銷售比例為48.8%，2017年這一比例下降為20.1%，而網(wǎng)絡(luò)零售的占比快速增加，2010年網(wǎng)絡(luò)零售渠道占比為1.1%，2017年已經(jīng)上升至30.3%。

隨著跨境電商的發(fā)展，海外品牌會越來越被中國消費者熟知。據(jù)英敏特預(yù)測，中國膳食補充劑市場在2016-2021年的復(fù)合年增長率將達(dá)11%。