以盒小馬落地上海環(huán)宇薈為例

1月15日,由盒馬鮮生孵化的精品超市盒小馬旗艦店落地上海中海環(huán)宇薈。開(kāi)業(yè)至今,銷(xiāo)售坪效領(lǐng)先傳統(tǒng)盒馬鮮生,在盒馬運(yùn)營(yíng)體系中出類(lèi)拔萃。

作為購(gòu)物中心與新零售結(jié)合的成功案例,中海環(huán)宇薈以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)、以顧客為起點(diǎn)、以品牌為抓手,搭建了一套特有的社區(qū)+商務(wù)融合的商業(yè)操作系統(tǒng),不僅與新物種完美契合,還實(shí)現(xiàn)為商戶與顧客的雙向賦能。

通常,人們將5萬(wàn)平米以下的商業(yè)體定義為社區(qū)商業(yè),從成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,社區(qū)商業(yè)消費(fèi)已占其整體商業(yè)構(gòu)成的60%—70%。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展,帶動(dòng)了高速的人口聚集,平均57.35%的城鎮(zhèn)化率也必然產(chǎn)生萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)需求。

然而,一直以來(lái),社區(qū)商業(yè)被詬病為體量小、業(yè)態(tài)少、可逛性不足,上不及購(gòu)物中心體驗(yàn)之豐富,下不及便利店便捷和優(yōu)惠。如何打破固有認(rèn)知,吸納品牌入駐、吸引顧客消費(fèi),社區(qū)商業(yè)面臨著“三大焦慮”——時(shí)間限制、空間限制和情感限制。但對(duì)于同樣體量不大的中海環(huán)宇薈來(lái)說(shuō),其構(gòu)想遠(yuǎn)不止于此,而是從商品、時(shí)段、場(chǎng)景入手,逐一化解,打出了一片更廣闊的領(lǐng)域。

硬件+商品,打破空間限制

空間限制是小型商業(yè)的最大痛點(diǎn),由于體量導(dǎo)致的商戶數(shù)量少、可逛性不足和曝光量低等問(wèn)題而備受質(zhì)疑。上海環(huán)宇薈狠抓硬件規(guī)劃和品牌招商,依托硬件挖潛、借勢(shì)品牌引流、利用商品提效。

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,自中海商業(yè)團(tuán)隊(duì)接手項(xiàng)目以來(lái),就針對(duì)負(fù)一層內(nèi)部核心區(qū)進(jìn)行了大刀闊斧的整體改造,對(duì)原有鋪位進(jìn)行了拆除分切,新增十余個(gè)精致中島鋪位,提供更多可能,并且在滿足就餐需求的情況下,增加 “所見(jiàn)即所得,即買(mǎi)即走”的品類(lèi)規(guī)劃,進(jìn)一步提高空間使用率。

與此同時(shí),項(xiàng)目利用新天地商圈的 “海派文化”特性,借勢(shì)露天式街區(qū)構(gòu)造,為沿街商鋪創(chuàng)造“外擺dating”的氛圍,擴(kuò)展使用面積;并通過(guò)沿街店鋪內(nèi)外穿透式的設(shè)置,使得顧客能更輕松地漫步進(jìn)入商場(chǎng)核心空間。

在品牌招商上,項(xiàng)目利用大數(shù)據(jù)匹配目標(biāo)客群,招募擁有豐富SKU的品牌入駐,以高適配度商品提高可逛性。以新開(kāi)業(yè)的盒小馬旗艦店為例,既能為白領(lǐng)客群提供便捷餐食,又有豐富的海鮮時(shí)蔬、半成品等爆款商品,以耦合性的品牌組合和高適配的商品陳列,創(chuàng)造顧客需求,打破空間可逛性限制。

時(shí)段+品牌,打破時(shí)間限制

時(shí)間限制是小型商業(yè)的第二個(gè)矛盾,即周邊社區(qū)客群的全天侯需求與商業(yè)體“早十晚十”的營(yíng)業(yè)安排之間的矛盾。上海環(huán)宇薈極致利用時(shí)間價(jià)值、創(chuàng)造引入跨界品牌,滿足全時(shí)段需求。

項(xiàng)目首先巧妙利用項(xiàng)目與地鐵站之間的空間關(guān)系,順應(yīng)街區(qū)優(yōu)勢(shì)開(kāi)啟全天侯經(jīng)營(yíng),從時(shí)間維度增加項(xiàng)目體驗(yàn)張力。在項(xiàng)目與寫(xiě)字樓的共同入口附近組織咖啡、生煎、面包、西式快餐等可售賣(mài)早餐的業(yè)態(tài),自7點(diǎn)起便可為白領(lǐng)上班族提供豐富選擇;同時(shí)又充分利用項(xiàng)目露天街區(qū)特點(diǎn)打造夜宵相關(guān)的酒吧、深夜食堂業(yè)態(tài),延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)時(shí)間并形成經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn),從而開(kāi)啟7X24全時(shí)段運(yùn)營(yíng)模式,極致發(fā)揮時(shí)間價(jià)值。

再次,項(xiàng)目秉承“薈精致,愈生活”的理念，通過(guò)品牌跨界提高消費(fèi)者在單店內(nèi)的消費(fèi)時(shí)間效率。在這里，生活方式概念店nininio與知名西餐廳diner合作，開(kāi)出了店中店，可以在吃美式brunch的空閑時(shí)間買(mǎi)到好看又實(shí)用的設(shè)計(jì)師商品；INXX與UJNG合作的亞洲首家概念買(mǎi)手店內(nèi),也引入了EDC舞蹈教室演繹潮流文化；更有融合精致美食、設(shè)計(jì)師品牌的綜合生活方式美學(xué)集成店艮上，自開(kāi)業(yè)以來(lái)始終位列新天地西餐環(huán)境、口味等榜單前列。

商務(wù)+社群,打破情感限制

任何“場(chǎng)所”的構(gòu)成不只是簡(jiǎn)單的時(shí)空疊加,還有情感和行動(dòng)交織其中。英國(guó)社會(huì)學(xué)家吉登斯說(shuō):“場(chǎng)所是一種特定的物質(zhì)區(qū)域……不僅為人們互動(dòng)提供了必要的地理空間,并賦予這一空間豐富的社會(huì)意義。”所以,蘊(yùn)含于空間之中的情感和行動(dòng),構(gòu)建起強(qiáng)烈的“共同體”,即社群。

作為與中海國(guó)際中心寫(xiě)字樓共生的綜合體一部分,環(huán)宇薈面臨的首要問(wèn)題便是如何把握好寫(xiě)字樓員工的消費(fèi)落地與情感歸屬。在開(kāi)業(yè)之前,環(huán)宇薈通過(guò)與阿里巴巴旗下的高德地圖、支付寶等數(shù)據(jù)商合作,調(diào)研周邊客群,明確了項(xiàng)目“白領(lǐng)精致生活場(chǎng)”的定位,兩個(gè)項(xiàng)目在定位招商過(guò)程中相互配合、步調(diào)一致,中海國(guó)際中心引入了多家世界500強(qiáng)和跨國(guó)公司的亞太區(qū)總部,使客群特征與項(xiàng)目整體定位進(jìn)一步契合。不僅如此,環(huán)宇薈還通過(guò)與wecare合作,打造專(zhuān)屬衛(wèi)生間、增添親子衛(wèi)生間、化妝間等場(chǎng)所,填補(bǔ)了寫(xiě)字樓標(biāo)準(zhǔn)化布局的空間遺憾,用硬件上的溫馨與關(guān)懷提高白領(lǐng)人群的歸屬感和認(rèn)同感。

在運(yùn)營(yíng)模式上,上海環(huán)宇薈也做了更周到的設(shè)想,從場(chǎng)所提供商升級(jí)為社群運(yùn)營(yíng)商。通過(guò)對(duì)辦公客群的精準(zhǔn)洞察,以項(xiàng)目?jī)?nèi)部白領(lǐng)員工作為種子用戶,推出專(zhuān)屬化福利、定制化活動(dòng),從而打造情感共同體,在鎖定其需求落地場(chǎng)所的同時(shí)依托社交網(wǎng)絡(luò)形成更廣泛的“薈有引力”,引來(lái)更大范圍的優(yōu)質(zhì)客群到訪。數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng),項(xiàng)目整體客流、銷(xiāo)售無(wú)懼上海今年冬季多雨雪天氣影響,自運(yùn)營(yíng)以來(lái)節(jié)節(jié)走高。

強(qiáng)化體驗(yàn)、重視溝通、打造差異、尋求合作……這些都是突破小體量帶來(lái)的局限性,打造自身獨(dú)有的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)的因素。上海環(huán)宇薈利用對(duì)市場(chǎng)的不斷認(rèn)知分解、對(duì)消費(fèi)心理學(xué)的持續(xù)解剖、對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的升級(jí)優(yōu)化,切實(shí)打磨出一套 “商務(wù)+社區(qū)”的融合式打法,更塑造品牌特質(zhì),賦能商家升級(jí),最終匯合成顧客的全棧體驗(yàn),從這樣的閉環(huán)體系里,我們也能看到中海商業(yè)團(tuán)隊(duì)的用心和專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),相信隨著包括盒小馬在內(nèi)的越來(lái)越多品牌的入駐,環(huán)宇薈的明天也會(huì)持續(xù)走強(qiáng)走好。