聯商網消息：自有品牌（Private Brand，簡稱PB）一般是指零售商通過收集、整理、分析消費者的需求后所開發的新品牌，擁有自設的生產基地，或委托合適的生產企業，且獨立控制銷售渠道。與之相對的是在超市里更常見的制造商品牌（Manufacture Brand），產品從工廠到消費者手中往往要經歷包括生產商、批發商、代理商和零售商等環節。

自有品牌省去了營銷和渠道費用，提高了利潤，同時其低成本也反映在價格上，能吸引注重“性價比”的消費者。《尼爾森全球自有品牌報告》顯示，中國自有品牌市場占有率僅為1.3％，遠低于發達市場的15％及以上。

對比自有品牌發展較為成熟的歐美市場，中國自有品牌發展仍處于起步階段。經測算，歐美自有品牌市占率達到18%-40%。但在2019年，伴隨零售商們在通過開店、并購等多種方式擴大規模，以及零售商品牌價值提升訴求激增，自有品牌的戰略地位也正逐步上升。

近日《聯商網》采訪了福州翔鷹日用品有限公司董事長李曙鷹，他以旗下“誠一日用”的經營為例，分享如何做好自有品牌。以下為其主要分享：

自有品牌是近年來零售行業熱度比較高的詞匯，自有品牌在中國擁有著具大的體量期待被發掘 ，歐美發展自有品牌幾十年現在仍舊在蓬勃發展中，無數的優秀零售企業證明了自有品牌是一條正確的道路。在中國，自有品牌只能算實質性的剛剛起步，零售企業從業者也只有想法沒有經驗更沒有合適合理有效的方法，仍舊在不斷嘗試當中。基于目前自有品牌的現狀，作為日用品專業生產企業，我們需要將我們的專業賦能給零售企業，幫助零售企業盡快完成日用品板塊的自有品牌化，以減少這個過程中的試錯機會。為此我們經過大量的調研并結合品類管理實踐及品類專業知識，輸出了一整套日用品自有品牌解決方案，以更好的服務于零售企業。

一， 我們需要先了解家居日用品的品類定義，這里說的家居日用品主要包括了哪些類別?

家居日用品泛指人們日常家居生活中的使用的產品，不包括食品。二級分類分別可以分為廚房清潔用品、廚房保鮮系列產品、家居雜品、家居清潔用具、一次性用品等。

三級分類主要包括以下內容：

廚房清潔用品：各類清潔布、清潔手套、清潔工具等

廚房保鮮系列：保鮮膜、保鮮袋等

一次性用品：一次性紙杯、一次性碗筷用具、分類垃圾袋、一次性其他塑料制品。

我們充分研發以上品類顧客需要及市場發展趨勢，創新環保材料，這將是未來三大消費趨勢之一。

作為專業的生產工廠，我們截取了家居生活用品中的購買頻率較高的的一次性產品、廚房保鮮類產品、廚房清潔用具等作為主打品類。

二、日用品具備什么樣的品類特點?

家居日用品在經營過程中的現狀和特點：

1) 毛利率高：家居日用品的品類毛利率一般高于食品品類的10%左右，其中一次性用品及保鮮系列產品的毛利率相對稍低。

2) 平均單品銷售額不高：相對食品來講單品銷售額不高。

3) 商品強調結構的完整性：家居日用品需要滿足家居日常使用單品的方方面面，所以對于該品類結構性的完整性非常重要。結構性單品相對較多。

4) 品牌多單品多：該品類中品牌都不是第一決策樹，品牌非常多，一個類別中至少聚集了4個以上的品牌，單品非常多同質化非常嚴重。

5) 顧客忠誠度低：由于該品類品牌忠誠度非常低，顧客主要以價格作為主要驅動因素，非常容易形成貨架單品轉換。

6) 經營風險小：該品類基本沒有保質期，單品抗周期性非常強，銷售非常穩定，極少出現質量問題，貨架自摸商品，促銷波動也相對較小，操作簡單。

正因為具備以上的特點，才有了自有品牌在該類別大力度發展的機會和空間。

三、為什么零售企業大多數都會首選日用品作為自有品牌的嘗試品類?

按照歐美操作自有品牌的手法是以顧客為中心，以顧客的重要程度作為衡量指標進行開發商品的選擇。但是中國，剛剛開始嘗試初期，均選擇了風險最小的日用品進行自有品牌的開發實踐。由于改品類對顧客的重要程度相對不高，顧客對品牌忠誠度不高，即便出現問題也對顧客影響不大，更換包裝的成本也很小，同時去除中間商后，毛利瞬時提升20%以上，所以從風險角度和利潤的角度的考慮，零售商愿意去花很小的成本去嘗試。自有品牌發展到今天，零售商在這些品類中自有品牌的經營也已經有非常豐富的經驗，這個品類一定不可以放棄的，已經成為自有品牌的非常可觀的獲利品類，但是隨著自有品牌進入2.0時代，一味的模仿的時代已經過去，需要在該品類中建立其自有品牌的品牌概念及引領產品的創新，樹立品牌形象和核心競爭力，這就需要非常專業的自有品牌生產服務商進行助力。

四、零售商如何做好日用品的自有品牌呢 ?

日用品自有品牌是自有品牌發展的第一階段，這個階段中大都有零售商決策主導，供應商除生產外并沒有參與其中。隨著自有品牌的成熟發展，零售商逐漸發現僅僅靠自己的力量是不足的，尤其對生產的專業度、市場的顧客需求、選品、質量控制、包裝需求等嚴重不足，需要專業的生產型企業提供全面的專業技術支持。

選品階段：我們提供專業的市場趨勢分析和市場調研，根據顧客需要大數據進行科學選品，盡量減少盲選所帶來的風險。

設計階段：零售商往往不愿意在設計環節投入成本，而導致產品在感官上形成體系，我們提供專業的設計團隊，為零售商搭建該品類的頂層設計和單個單品包裝設計，讓設計更貼合商品。

準備階段：生產準備階段，我們會根據客戶的品質要求獨立準備原輔料，以確保符合零售企業的品質要求。包材的定制和數量我們會為零售商選擇優秀和專業的生產企業，以確保包材質量，并全程跟進包材顏色、厚度、接口等各環節。

生產階段：我們會按照約定正常交貨，生產過程中，我們接受零售企業質量人員的駐場;若零售系統無駐場人員，我們有指定質量人員專人專線跟進每個批次的生產，以確保生產質量。

售后服務：商品上架后的經營管理，自有品牌1.0時代確實的環節，也是零售商最薄弱的環節。我們作為專業的服務型自有品牌生產企業更應該在銷售環節為零售商助力，為其解決銷售環節中的各項問題，以提高單品銷售。像國家品牌一樣進行正常的營銷活動和品牌宣傳。我們將會持續關注銷售情況，并定期與零售商開展生意回顧；根據零售商特點和季節性特點規劃全年的52周計劃;協助零售商監控商品品效，每半年自行進行一批滯銷商品的淘汰，以確保商品有效性;提供全品類自有品牌陳列圖，提供合理有效的陳列方案并監督執行，以便于零售商的參照執行，以確保自有品牌的有效陳列。

五、日用品自有品牌在做的過程中的幾點風險：

1)單品的選擇，并非越多越好：日用品雖然具備結構性問題，但是并不代表單品越多越好，不需要把所有規格所有型號所有顏色都做齊，需要和品類其他單品和品牌全盤考慮，與品類管理結合。用合理的商品結構和單品數量來滿足顧客需求。比如垃圾袋，有可能3個單品可以解決顧客所有需求，但是我們非要配置30個，這換來的結果可能每個單品都沒有辦法賣好，互相蠶食份額。

2)單品備貨和周轉：日用品的庫存積壓和周轉是大問題，每個零售系統都很難逃避，如果做自有品牌起訂量將是更大問題，這樣情況下，我們盡量把工廠集中，和工廠合作解決周轉問題。將風險分解。當單品年銷售額低于20萬的單品，需要果斷淘汰，要么提升銷售份額，為單品設定一個銷售下線。

3)質量控制、訂貨和送貨的不一致：日用品由于單品太多型號太多，定版時是這個款式和單品，但是可能送貨時就會發生偏差。這種情況在日用品中很容易發現，除了廠家外零售企業一定將質量驗收放在非常重要的位置，以確保產品質量穩定和一致性。

4)促銷方式和促銷頻率并非越多越好：日用品的品類繁多，品類特點差異比較大，有些品類促銷敏感性高，比如保鮮膜袋、垃圾袋，有些品類促銷敏感性非常低，比如清潔手套，顧客并不會因為你的價格降低很低而多買很多清潔手套;這和品類的購買頻率緊密相關。所以促銷不能盲目而白白損失不必要的毛利。

5)包裝材質的控制：日用品的包材很容易出現問題，比如封口不整齊、封口經常開、材質太薄、材質顏色印刷模糊、四角太硬容易刮傷、設計不符合產品特點、以及包材標簽內容等等。以上這些問題均需要零供雙方在商品開始前共同確認，明確每一個細節并打版確認。零售商在此項上并沒有廠家專業，所以作為生產企業需要擔當起溝通確認的責任，否則最后出現問題，也只能是廠家承擔損失。

6)后期包材處理：一旦涉及產品淘汰問題，就要提前考慮到剩余包材，若產品動銷非常差的情況下，切忌不要將包材轉換成產品，果斷的處理掉包材。

7)商品結構調整和淘汰：很多零售企業的自有品牌上架后，沒有辦法淘汰掉同類產品，結果變成了該品類的單品數不斷增加。對于該品類的長期發展來說一定不利，單品有上就有下，在滿足顧客需要的有效商品群組中要戰略性有力度的支持自有品牌的發展，在可替代的層面，減少自有品牌的競品，給與自有品牌更加的發展機會。要相信既然要開發這個單品的自有品牌，他一定有明顯優勢可以替代掉競品。

六、日用品自有品牌日用品的經營結果

中國自有品牌日用品經營十幾年以來，以各系統數據來看，自有品牌日用品的銷售額和自有品牌食品的銷售額目前的比例在6：4階段，自有品牌食品的發展才剛剛開始;自有品牌日用品的銷售額和自有的品牌食品的毛利額占比在7：3左右;自有品牌日用品仍舊是自有品牌利潤的主要來源。雖然自有品牌日用品的銷售規模目前很大，但是是由于大規模的單品數帶來的，相對食品而言，由于日用品品類的單品特點，單個單品的銷售規模相對較小。但是仍舊有著非常重量級的銷售王，比如垃圾袋、保鮮膜/袋、一次性紙杯等等，都有望在品類中沖擊千萬單品。

從多年的經營結果來看，日用品風險小、利潤高、銷售穩定，在自有品牌的2.0時代仍舊有很大的發展空間。我們需要接受新的挑戰，品牌、創新、環保，讓自有品牌日用品引領日用品品類的發展。

誠一專注于日用品生產和研究20年，經過20年的發展，誠一擁有了多項質量認證，并擁有先進的自主研發團隊和專業的質量控制人員，同時我們還建立一致品類管理和市場研究團隊和銷售隊伍，我們將充分發揮我們的優勢，為零售商多做一步多想一點，致力于助力中國零售商自有品牌事業的發展。

福州翔鷹日用品有限公司創立于2002年，專業生產家居日用品，集開發、生產、銷售于一體的民營企業，年銷售額約為8000萬元，主要集中在家居清潔用品、一次性用品、保鮮類產品、衛浴日用品、家居雜品、特殊的環保品類等6大類別。自有品牌“雪蓮”、“白鷺”、“誠一”系列家居用品。

（來源：聯商網）