出品/聯商網

撰文/羅秀玲

頭圖/企業供圖

“盲盒經濟”的爆火使得“潮玩”正式出圈。

根據艾媒數據顯示，中國潮流玩具市場規模從2015年的63億元到2019年的207億元，預計2020年將達262億元，2024年將達763億元。

潮流玩具在中國市場顯示出了巨大的吸金能力。

潮玩的火爆背后離不開年輕一代“氪金大佬”的支持，事實上，年輕人的“氪金”并不僅僅用在盲盒購買上，憑借自身實力“夾”來的娃娃似乎更讓年輕人樂在其中，這也使得LLJ夾機占從北京“一路南下”火到了武漢、上海、杭州等一、二線城市的核心商圈，成為購物中心的新流量標配。

新概念夾機

和盲盒一樣，2018年初布局線下的夾機占在2018、2019年迎來業績的爆發。

“一方面是90后、00后消費實力的崛起，年輕一代可支配收入增加，另一方面就是國潮文化的崛起，使得消費者愿意為國產IP、原創商品買單”，十二棟文化聯合創始人兼COO亂亂（花名）告訴《聯商網》，“潮玩消費正在成為90后和00后個人價值觀的體現。”

十二棟文化聯合創始人兼COO亂亂（花名）

而在這些因素的背后，還有一個重大的背景，就是“消費娛樂化”的勢不可擋。

消費娛樂化的出現使得普通商品的售賣變得有更多花樣，這股“妖風”不僅刮在潮玩市場，服飾領域如耐克等也玩起了“悶包”，“盲玩”變得更具有吸引力。

在這樣的背景下，夾機占也一改此前娃娃機的玩法，而是打造新概念夾機。

“隨著00后和90后成長，線下的消費業態也發生了變化，從產品形態、銷售邏輯和消費群體都發生了一定的變化，這個變化主要是由帶流量的IP、優質的產品和娛樂型玩法共同構成的，核心也是來自于大家對于線下娛樂和精神化消費的需求。”

夾娃娃也在2018年順勢推出新概念夾機，這就意味著出了產品外，夾機占在玩法上更具創新。

“目前夾機占在玩法層面更注重場景、互動和不確定性，比如說盲盒，就是3.5寸的手辦，我們加了盲抽的玩法，大家要玩必須是6+1、8+1的玩法（6款/8款+1款隱藏款），拿出來不一定是哪只，這樣在購物過程中增加了娛樂性和夾娃娃的技巧。常規夾娃娃就是兩三次，現在的夾娃娃會有更多的不確定性，”亂亂說道：“和傳統抓娃娃玩法以邏輯流量為主單純吸引顧客到店不同的是，夾機占希望每個人都能帶著商品走”。

在產品設置上，夾機占也一改此前以公仔為主的布局，而是增加了盲盒、手辦、包包甚至生活用品類，吸引顧客到店。

此外，夾機占在微信小程序專門設置長草顏團子、Gon的旱獺、Toby系列、迪士尼、DC等圖鑒，通過會員集齊圖鑒來提高復購率，“目前夾機占復購率基本上能保持在40%以上。”

通過產業鏈孵化IP

夾機占一直在強調其對潮玩的理解是潮品加上玩法，新穎的玩法自然帶來了大量的客流，但是其殺手锏依然是商品。

“我們一直將自己定位為IP切入的消費娛樂公司，很多人一直認為十二棟文化是一家孵化IP的公司，但是IP是結果，我們考慮的是通過怎樣的方式能夠孵化出國產IP來。”

事實上，十二棟文化選擇了和泡泡瑪特截然不同的路。

“泡泡瑪特是從后端走向前端，也就是泡泡瑪特通過門店渠道發現盲盒行情，然后發展產業鏈在前端孵化IP，而十二棟文化是從前端走向后端。”

這意味著十二棟文化是先在前端孵化IP，然后做產品、產業鏈、銷售場景。

《聯商網》了解到，十二棟文化先后孵化了長草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女、符錄小姜絲等IP， “目前十二棟文化中國原創IP占比在60%-70%，合作IP主要是為了拓寬市場和學習國際上的新技術，聯合迪士尼等世界IP推出產品。”

此外，十二棟文化還聯合明星如王一博、王俊凱、易烊千璽和歐陽娜娜做線下活動，合作黃子韜漫畫形象韜斯曼開發衍生品，“從產品研發、生產端、倉儲物流、銷售體現出來的是大家對潮品的追求以及線下消費的追求。”

截止目前，夾機占開出門店15家，線上社交媒體可統計用戶數量超6500萬，購買會員數量也已經達到500萬。

踏上征途

就在潮玩市場形勢一片大好之時，受疫情“黑天鵝”影響，整個文創市場遭受重創。

“本來按照原定計劃2020年將是夾機占大爆發年，疫情影響了夾機占的拓店速度”。

不過隨著復產復工，夾機占也迎來了新機會。

今年5月，夾機占宣布與萬代南夢宮合作，首家LLJ夾機占NAMCO聯名店正式落地北京薈聚中心，根據規劃，雙方將圍繞娃娃機業態，在門店管理、產業資源、數據技術等方面實現資源優勢互補與整合，更為重要的是隨著合作深入，雙方將共同構建線下娛樂新業態，進一步打開中國大陸市場想象空間。

“潮玩是消費品娛樂化的一環，再往上就是產品娛樂化，國內現在的潮玩市場還屬于萌芽階段”。

不過大好的形勢下面也面臨著挑戰。

“最大的挑戰還是多產業鏈端磨合”，亂亂說道：“僅以影視文化為例，從好萊塢、日本數據來看，衍生品營收高達約7成，但是國內電影衍生品營收占僅10%，所以面臨的問題就是各個行業端中間怎么來做磨合，各個產品端和內容端怎么來做磨合，這個教化成本最高。”

好的一面是中國強大的互聯網優勢大大縮短了IP培養時間，“關鍵還是通過多維度打造滿足國人對IP的理解，代表年輕人價值觀的輸出。”