來源/聯商專欄

撰文/Alter聊科技 Alter

新國貨的頻頻出圈，吸引來的不只是圍觀者和創業者。

財經作家吳曉波跨界推出了一部《新國貨》紀錄片，阿里升級了扶持自主品牌的“新國貨計劃2020”，騰訊和人民日報數字傳播啟動了加速新品牌數字化布局的“人民·新國貨”項目，智慧商業服務提供商微盟也順勢推出了“人民·新國貨數字加速計劃”……

如果說新國貨運動是一股巨浪，那么就有人想要找到推動潮水的底層動力，也有人想要打開新消費時代的魔盒。

01 

三次新國貨運動

新國貨運動幾乎是周期性的現象，即便是在80后和90后的記憶里，打著“國貨”旗幟的品牌崛起浪潮也已經出現三輪之多。

上世紀80年代，隨著國內的改革開放進程的加快，國外先進的生產線、資金和管理理念被引入國內，壓抑許久的生產力和創造力迅速釋放，中國制造以無與倫比的規模優勢進入到國際市場。

一大批聰明的企業家品牌意識開始覺醒，海爾、格力等后來家喻戶曉的品牌都在這個時候開始萌芽，第一次新國貨運動如火如荼。

但在缺少自主創新和品牌優勢的前提下，第一次的新國貨運動依然是渠道為王，迅速占領市場并在消費者認知中占據一席之地，成為左右品牌成敗的關鍵因素。

第二次新國貨運動從線下來到了線上，但依然沒有繞開渠道的制約，電商的繁榮形成了新的增量市場，催生了一大批淘品牌。

依托“世界工廠”的完善供應鏈，另一批聰明的年輕人紛紛開始以工廠貼牌的形式打造自己的品牌，然后在電商流量的供給下，利用價格優勢占領了一群消費能力相對沒那么強的消費者。

而第三次新國貨運動，就是在當下切實的發生著。

互聯網的信息大爆炸豐富了與用戶連接的媒介形態，電視、報紙、地鐵廣告等讓渡社交媒體和短視頻平臺，年輕人注意力的轉移制造了新的紅利窗口。

何況95后、00后的年輕人對國貨的觀感有了新的認識，在文化自信崛起的暗涌中，漸漸甩掉了“國貨不洋氣”的偏見，進而掀起了國潮的消費熱。諸如中國李寧、林清軒、上海家化等品牌被聚焦的背后，預示著中國傳統文化特色的元素，正逐漸走出特定的文化圈層，加入到這場跨界融合的國貨新潮流中。

同時也需要承認的是，新崛起的國貨品牌往往找到了行業的空白區，即市場上有深入人心的高端品牌，卻沒有占據年輕人心智的強勢品牌，然后在微信、微博、小紅書等新興媒介的全渠道助力下給年輕人“種草”，抓住了營銷的窗口期并快速竄紅，乃至和國際大牌站在了同一起跑線上。

確切來說，三次新國貨運動都離不開外部的市場紅利，渠道的強勁加持讓品牌駛入發展的快車道。那么在數字化全鏈路的當下，第三次新國貨運動中走紅的品牌能否避開前輩們的覆轍？

02 

從私域流量說起

雖然第三次新國貨運動才剛剛起航，行業內已經出現了一些冷思考。

正如薛鐘高創始人林盛的觀點：“原來做大單品時信息不對稱，變化不快，企業用1個億資源去推廣大單品，生命周期很長，可以源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情。”

畢竟新品牌的崛起離不開新觸點和新渠道，往往在大品牌還沒反應過來的時候，迅速在消費者的腦海中建立了品牌認知。比如很多新品牌都是通過直播、社群、B站、小紅書等渠道種草，避開了與大牌在線下和主流電商平臺的正面競爭。可一旦這些新渠道擠滿了新興品牌，大牌也開始轉移注意力的時候，就預示著紅利窗口的結束。

問題在于，年輕消費者的興趣轉移越來越快，留給新品牌的紅利期越來越短，倘若無法在有限的產品生命周期內抓住一批忠實的用戶，下場可能比早期的電商品牌還要慘，最終逃不過曇花一現的宿命。

曾經有人將淘品牌光芒消散的原因歸結于電商外部環境的轉變：2015年之前的電商渠道還未被大牌們重視，淘寶給淘品牌提供了大量的流量支持；但大牌涌入電商渠道后，流量的價格水漲船高，淘品牌的優勢瞬間瓦解。

其實用私域流量的思維不難理解方桐舒的洞察，包括新國貨品牌在內，幾乎所有的品牌都離不開公域流量，并對公域流量有著深度依賴，缺少電商渠道外的流量入口和品牌認知。如果沒有有效的私域流量轉化能力，將公域流量留下來，就無法搭建真正的全時全域經營業態，也就意味著產品和服務難以提高復購率，和消費者的品牌忠誠度。

這大概也是騰訊、微盟等將目光瞄向新國貨的原因所在。

一方面，新國貨龐大的市場空間已經被逐步驗證，電商平臺看到了提振GMV的契機，騰訊等社交平臺看到了流量的新出口，微盟等智慧商業服務提供商看到了新的增長機會，向新國貨品牌拋出橄欖枝也就無可厚非。

另一方面，微盟們洞察到了新國貨品牌的痛點，新國貨品牌擺脫對公域流量的依賴，需要將品牌IP化、把用戶會員化、找到符合品牌調性的核心人群，也就需要全鏈路的數字化，找到新的消費鏈路和新的連接方式。

最直接的例子就是直播帶貨中突圍而出的林清軒。

從線下業績慘淡的至暗時刻，到線上銷售額的倍速增長，林清軒華麗轉身的秘密并不是哪家電商平臺的扶持，而是對私域流量的深度挖掘：全體導購們利用微信群、朋友圈、小程序等與客戶交流、解答疑問，利用各種途徑尋找顧客的護膚需求，然后在直播間和小程序中完成轉化。

踩在老一輩探索者的肩膀上，新國貨品牌并不缺少跳出循環的機會。

03 

烏卡時代的挑戰

未知和不確定性，似乎是這個時代的主旋律。

互聯網讓品牌和用戶的關系越來越扁平，人們的價值觀越來越多元化，加上黑天鵝事件的頻繁出現，商業環境從“復雜”邁向了“錯綜復雜”。

已經卸任的寶潔公司首席執行官羅伯特·麥克唐納，曾借用一個軍事術語來形容當下的商業世界格局：這是一個VUCA（烏卡）的世界，我們正處于一個易變性、不確定性、復雜性、模糊性的世界里。

某種程度上說，新國貨品牌的崛起和烏卡時代不無關系。消費者注意力的遷移，改變了品牌的傳播策略，進而重構了傳統的營銷方式，讓一批趕上了風口的創業者脫穎而出。但如何避免被烏卡時代吞噬，繼續高開高走的品牌生命周期，也是擺在所有新國貨品牌面前的時代命題。

羅伯特·麥克唐納給寶潔公司選擇的“出逃路徑”是從頭到尾的數字化革命，從工廠到貨架都要向數字化轉型，以數字化的科學決策對抗時代的不確定性。也有人為新國貨品牌出謀劃策，并逐漸沉淀出了兩種較為流行的數字化方法論。

一個是粉絲工場FANCTORY創始人丁丁提出的三度空間理論，簡單來說就是將認知、交易和關系三維一體打通，進而讓用戶粉絲化、粉絲渠道化、渠道社群化，卻是激活私域流量、自有流量時值得借鑒的思路。

另一個是微盟智慧商業事業群總裁方桐舒提煉出的品牌增長公式，認為新國貨品牌的崛起離不開品牌營銷力、產品價值力、數字經營力和用戶連接力的協同放大，并提出了“新國貨品牌增長=（產品價值力+品牌營銷力+用戶連接力）×數字經營力”的增長公式。

丁丁和方桐舒的方法論本質上都是對新國貨品牌核心痛點的深入洞察，前者瞄準了品牌的流量焦慮，后者基于品牌的數字化轉型。至于為何要用數字化解題，還要回歸到烏卡時代的市場規律。

在這個變化的時代里，唯一不變的可能就是用戶的消費需求，如何找到用戶的需求并牢牢抓住潛在的用戶需求，可以說是所有品牌應該直面的現實。方桐舒給出的答案是以用戶為中心的數字化，與用戶建立全時全域的連接，無論消費者出現在任何場景、任何時間段，都需要與用戶建立一對一的個性化服務。

細化到數字化的步驟上，私域流量的沉淀只是其中之一，以微盟為代表的服務商已經瞄準了設計端、產品端、營銷端、渠道端的全鏈路數字化，包括門店上云、直播、私域運營、渠道和觸點的多元化等等。諸如“人民·新國貨數字加速計劃”之類的新國貨品牌扶持計劃，本質上都是對市場規律的因勢利導。

回到商業的大環境里或許更能理解這樣的趨勢，從企業上云到產業智能化再到新基建，無不是以新技術應對烏卡時代挑戰的例子，作為商業細分場景的零售業，以及零售業細分場景的新國貨品牌，又怎么會例外。

04 

寫在最后

銘耀資本創始合伙人葛文耀曾在公開演講中談到：“我不是懷疑很多新品牌，但現在每隔五年，一代新的消費群體就起來了，變化很快，線上品牌雖然有爆發力，但是還是要看哪個能持續做下去——也就是要想，在這么多變化中，我們要堅持什么，放棄什么？”

無可否認的是，新國貨品牌的崛起都有著某種偶然因素，比如元気森林的無糖氣泡水、三頓半咖啡的顏值路線，都是無意間找到了消費者愿意購買的點。

只是從紅極一時的品牌到枝繁葉茂的品牌帝國，新國貨的驕子們還有很長一段路要走。特別是在起家的營銷環節上，如何從營銷渠道轉向產品和品牌驅動，避免產品價值被營銷費用淹沒，避免新國貨的大旗插在隨時會倒的沙灘上，還需要進一步從渠道紅利轉軌，挖掘數字化時代的技術紅利。

但愿所有的新國貨品牌，都是當中的幸運兒。