四年前，“Molly Zodiac”系列盲盒橫空出世，當時，誰也不會想到小小盲盒居然把原本賣“雜貨”出身的泡泡瑪特一步步推上了港交所。

值得一提的是，泡泡瑪特2019年從新三板完成退市，退市完成前市值僅為20億元，一年半時間，泡泡瑪特市值暴漲21倍以上！盲盒的利潤更是驚人，招股書顯示，泡泡瑪特2019年總收益、凈利潤較2017年對應增長965.2%、28087.5%，毛利率更是高達64.8%。在疫情肆虐的2020年，泡泡瑪特依然穩如泰山。

泡泡瑪特更是催生了一個“萬物皆可盲盒”的時代，互聯網企業自然也不愿放過這塊香甜的蛋糕。近年來騰訊就曾推出金鼠鵝和太空鵝聯盟系列等盲盒產品，今年更是加快了潮玩盲盒的步伐。2020年入局的企業就更多了：菜鳥驛站與哈羅助力車推出生鮮盲盒，京東與中國聯合航空推出機票盲盒……

近日，在美妝業務上曾經屢屢碰壁的美圖公司似乎也打起了盲盒的主意。天眼查APP顯示，美圖申請多條“美妝盲盒”、“美妝盲盒MT”商標。這一新動作，或將是繼去年四月正式售賣AI美膚智能硬件“meituspa潔面儀”后，又一次沖擊美妝市場的新嘗試。

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美圖揚眉吐氣，專注“變美”功不可沒

曾經的美圖虧損嚴重、變現無門，甚至這些質疑自上市之前起就一直伴隨著美圖。焦慮之下它只能不斷試錯，探索可行的變現方式，曾在2017年為美圖創下37.4億元收入的美圖手機（當年總營收45.27億元）以及上線僅13個月就黯然退場的電商項目“美圖美妝”就是廣為人知的失敗案例。

縱觀美圖近幾年推出的產品，幾乎涵蓋了所有它能趕上的風口：WIDE短視頻（vlog制作）、美圖美膚管家（AI測膚）、閃聊（社交）、美圖日記（云相冊）、有顏（短視頻）……甚至還有區塊鏈產品美鏈BEC（基于區塊鏈技術的美麗生態鏈平臺）。但美圖在追趕風口的路上似乎總是慢了半拍，眾多嘗試都反響平平，很快就銷聲匿跡。

更可惜的是，最高月活達到1.52億的短視頻平臺美拍，在抖音和快手的沖擊下也節節敗退。而在各行各業都已經陸續推出盲盒產品的當下，美圖的盲盒生意，似乎才進行到商標申請階段。

不過，在今年8月發布的2020年半年報中，美圖終于揚眉吐氣了。財報顯示，2020年上半年美圖公司持續經營業務的總收入增長20.1%至人民幣5.575億元，經調整歸母凈利潤為人民幣2494萬元，實現半年盈利。在新冠疫情等帶來不可預見的影響下，公司仍然維持了自2019年第四季度以來的盈利態勢，連續三個季度盈利。

美圖盈利主要得益于來自高級訂閱服務及應用內購買的收入、其他收入等方面的強勁增長。財報中強調，非廣告業務收入的占比在今年上半年持續提升，從21.9%提升至42.9%，其中高級訂閱服務及應用內購買的收入占比，從去年同期的5.9%提升至15.1%；互聯網增值服務的收入增長37.3%達人民幣2134萬元，收入占比從3.3%提升至3.8%；其他收入增長126.2%達人民幣1.335億元，占比從12.7%提升至24%。

美圖認為，這是開啟戰略轉型之后，其在培育新商業模式方面取得的成果。

2018年美圖宣布全面轉型，專注社交領域；2019年4月放棄智能手機硬件業務后，“美和社交”成為美圖的兩條主線；從2019年下半年開始，美圖進一步收攏發展方向，更加聚焦在“變美”這條路徑上，重點發力醫美、美妝。

今年1月，美圖稱，2020年依然聚焦“變美”戰略，發力消費者社區、美妝行業、海外業務，而未來三年美圖將在繼續賦能影像、美妝和皮膚管理行業的同時，逐漸布局醫美行業。同時美圖也會考慮新的業務展開，包括直播電商、引入H5網頁游戲等。

單拿美妝來說，這個巨頭林立的時代，美圖能成功分得一杯羹嗎？

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變美路上，多坎坷

事實上，美圖的美妝生意走得極為坎坷。

上文提到美圖失敗的電商項目“美圖美妝”。該項目于2017年10月上線，打“測膚質—推薦產品—商城購買”的一站式解決方案，通過微博、B站、小紅書等平臺大量輸出推廣的美圖美妝業務，在被用戶薅完了第一波羊毛之后，并沒有成功培養起用戶習慣，反而加劇了美圖的虧損。美圖2018年財報顯示，截至2018年12月31日，其電子商務業務的虧損為人民幣1.998億元，而截至2017年12月31日止年度為人民幣1.192億元，增加了人民幣8060 萬元。

為了進一步減少虧損，2018年11月美圖決定砍掉電商業務，美圖美妝上線短短13個月便徹底涼涼。財報中還指出，在將美圖美妝授權給寺庫聯營公司TryTry后，美圖已成為一家以互聯網為重點且現金流的潛在波動較小的輕資產公司。

此外，在2017年和2019年財報中，美圖分別提及了“美妝相機”APP和硬件產品“美妝魔鏡”，不過美圖并沒有透露具體運營數據。2019年推出的AI美膚智能硬件meituspa潔面儀的市場表現也不盡如人意，淘寶上銷售這款產品的店鋪極少，且價格參差不齊，而京東平臺上，則無法搜索到相關產品。

2020年半年報中提到，美圖重拾電商業務，在4月開啟電商直播內測，預計今年下半年將進行更多嘗試。獵云網通過美圖秀秀主頁進入直播板塊后發現，開播的直播間不足10個，且均未上架產品。

據媒體報道，美圖前期與各大電商平臺合作為主，同樣是走流量變現、不控貨的輕資產模式。但是在各大電商平臺都發力電商直播的情況下，美圖想要通過電商直播切入美妝領域，與各大電商平臺存在競合關系，且競爭大于合作，或許美圖只能啃到“邊角料”了。

不過，美圖秀秀在今年悄悄上線的“0元試用”引起了獵云網的注意，該板塊的試用產品、合作品牌、以及用戶分享內容看起來都比較豐富，相較于直播板塊可以說是相當“熱鬧”了。即便如此，網絡上也沒有相關報道，僅有零星的用戶討論。

那么，這個不知何時會出現，或者是否會出現的美圖盲盒，能否讓美圖的美妝業務掀起浪花呢？

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美妝盲盒，美圖慢了不止一拍

聚焦到美妝盲盒這一細分領域，美圖似乎慢了不止一拍，近年來面世的產品令人眼花繚亂，入局者主要有三類：訂閱平臺、零售商、美妝品牌。

其中，訂閱美妝盒子的商業模式在國外較為成熟，根據英國郵遞公司Whistl的報告顯示，38%的英國人會使用訂閱盒子服務，尤其是在年輕女性消費者中十分流行。國內也已經有了Justbox、SurpreBox晶喜盒子、PinkTry粉試盒子等訂閱平臺。從下圖中可以看到粉試盒子淘寶平臺銷量為600+（銷售額約10萬）；晶喜盒子小程序顯示其中某款產品銷量接近1000（銷售額約17萬），查看此前的單月盲盒，銷量基本上在1200個上下。對比海外的美妝盲盒訂閱市場，國內市場仍有不少機會。

圖片圖注：粉試盒子淘寶店截圖

圖片圖注：晶喜盒子小程序某產品頁面截圖

屈臣氏、絲芙蘭等老牌零售商，以及THE COLORIST（調色師）、Mcllory等新興美妝零售商也紛紛推出盲盒、福袋。

美妝品牌更不必多說：歐萊雅推出的“小美盒”包含6到8款集團旗下中高端品牌試用裝；資生堂旗下Za、旁氏氨基酸米粹洗面奶、新銳國貨小奧汀都曾與泡泡瑪特旗下的IP合作推出盲盒產品；YSL推出的圣誕倒數日歷，一度風靡美妝界，祖馬龍、Dior、海藍之謎等品牌也紛紛推出類似禮盒，同樣收到消費者的追捧。

至于美圖呢？我們至今只能通過一則簡短商標申請信息對其“捕風捉影”。

并且無論是訂閱平臺、零售商還是美妝品牌，想要做盲盒，首先得有“貨”，哪怕是三者之中，相對壓力最小的訂閱模式，依然需要面對庫存、營銷、物流、員工等方方面面的壓力。這似乎就與美圖輕資產、流量變現的意愿背道而馳。

或許是盈利讓美圖又找回了底氣，又或許是盲盒經濟的火熱讓努力“變美”的美圖心動不已，就目前來看，美圖想做美妝盲盒仍是件噱頭大過實際，且燒錢的事兒，但不可否認，國內美妝盲盒市場仍有機會，基于龐大的用戶群體，美圖或許可以讓更多消費者接觸到美妝盲盒。

至于美妝盲盒能否讓美圖變得更美，只能說“革命還在醞釀，不知道壯士何時發力”。