出品/聯商網&搜鋪網

撰文/王雪

一則代孕生子又棄養的爆料，把明星鄭爽推上了輿論的風口浪尖，其口碑形象陷入了從藝以來最大的危機之中。

不過眼下焦頭爛額的除了鄭爽外，恐怕還有其代言的品牌。

就在1月11日，國際頂級奢侈品品牌Prada普拉達官宣了三位全新代言人，其中就包括鄭爽，消息一公布，瞬間沖上話題熱搜榜。

對此，有很多網友吐槽品牌掉價，更有不少網友表示，鄭爽代言后再也不會為這個品牌買單。能讓網友起這么大的反應，與鄭爽過去兩年沒有拿得出手的作品，以及鄭爽身上長期存在的巨大爭議性有關，業務水平極差，直播擅自離場，到處開撕，發微博怪媒體，上綜藝轉賣道具等黑料不斷。

盡管遭到網友的質疑，但鄭爽作為流量藝人的代表，一直備受粉絲追捧，同時也受到不少品牌的青睞，Prada就是其中之一。流量是明星變現的法寶，廣大的粉絲基礎能為品牌贏得聲量，擴大銷售。這是一眾品牌喜歡找話題明星、流量藝人代言的原因所在。

不過這是一把雙刃劍，藝人星途順利，人氣高漲，品牌自然受益，一旦藝人口碑崩塌，形象翻車，對品牌的殺傷力也是極強的。

果不其然，隨著張恒發文，關于鄭爽“代孕、棄養”議論不停，受此消息影響，鄭爽代言的品牌Prada港股股價在1月18日下午開始大跌，最終收盤跌1.70%，報46.20港元，市值為1182億元港元。

Prada微博下面評論也成為大型翻車現場。

目前，在鄭爽官宣Prada的話題之下，所有鄭爽和品牌相關的微博已經刪除。有業內人士認為，若藝人翻車事件性質嚴重(參照范冰冰)，品牌一定會終止代言人資格或更換代言人以便及時止損。目前品牌方尚未對此作出回應。

聯商特約專欄作者彭世君律師認為，目前Prada可以根據雙方之間簽訂的合同，是否存在單方解除權，如若存在，可單方發函解除雙方之間的合約，面對明星代言翻車所造成的損失可以根據雙方之間的合約約定進行主張的相應違約責任，而對于如何向消費者、股權進行解釋說明，需要進行公關處理。因此，彭律師也建議品牌方在選擇明星代言方面，與明星簽訂代言合同時，設計形象保護條款，即明星因自身原因出現負面新聞的，有權解約并有權要求對方支付高額的違約金。

眾所周知，新冠疫情是典型的黑天鵝事件，低概率卻影響大；白天鵝則指的是高概率、影響小的事件。灰犀牛則不同，高概率發生且影響很大。此次的鄭爽翻車事件，無疑是灰犀牛事件，不僅自身受影響，連帶其身上代言的品牌也深受其害。誠如前文所說，明星代言是把雙刃劍，所以在前期選擇代言時，就需謹慎，否則翻車嚴重，口碑都會受影響。

在面對鄭爽翻車事件，品牌無疑陷入了一場被動的“災難”中，此時及時“救火”顯得無比重要。對于品牌而言，如何正確的選擇代言人？又該如何應對此類危機？危機公關中有13條黃金法則也值得品牌方借鑒：

1

承擔責任

首先，不要試圖掩蓋公關危機，這只會加劇損害。相反，應通過承擔責任來控制局面，立即作出反應并給出反饋。要承認人民的關切和問題，并以正確的談話作出回應。撰寫新聞稿并發布在社交媒體上，以控制情況并使信息可見。

2

積極主動，透明，負責任

在當今社交媒體的實時世界中，以及隨處可見的評論界，聲譽管理比以往任何時候都重要，并且它在瞬間就可能丟失。 任何危機溝通的原則都是積極主動，透明并負責任。實施時看起來像這樣的流程：承認事件，承擔責任，并道歉。

3

走在故事的前面

如果我是美國聯合航空公司的CEO，我會在聽到關于飛機起飛前將乘客驅逐的事情后的一分鐘，立刻利用社交媒體發布消息。 我不會等到我有策略的時候才做。戰略就是走在故事的前面。而最佳的應對策略你可以在周末的時候做，但現在開始溝通，道歉，退款或其他任何事情。

4

準備好迎接社交媒體的沖擊

公司做的最糟糕的事就是忽視社交媒體上可能引發的風暴。小型公司可能對此更加不重視，特別是那些在社交媒體上并不活躍的公司。不能因為一家公司不是經常在社交媒體上進行營銷，就代表他們的客戶在公司遇到問題時不會在社交媒體上搜索有關內容，所以你一定需要一個計劃去管理社交媒體。

5

要記住說“人話”

如果你說“我會關注此事”，這并不會讓任何人感覺更好。只有表示你對所發生的事情感到非常抱歉，并且努力使事情變得更好，這才讓人感到你的誠意。然后，立即分享你將如何實施政策，以免事情再次發生。你必須在人們對品牌失去信心之前快速行動。

6

道歉先行，行動在后

一個誠摯的道歉是事情推進的關鍵。否則只會讓怒火持續燃燒，并延誤你改變事情走向。在公開道歉之后，公司必須提出行動呼吁。必須做一些實質性的事情來證明他們正在努力改變前進的路上。

7

監控計劃和溝通

讓您的社交團隊保持高度警覺，并在始終第一線進行監控。一旦他們注意到負面或活動增加的尖峰，那么啟用已經完善好的危機計劃，用準備好的材料積極回應社會。永遠不要讓執行人員出錯并讓事情更糟，但要鼓勵他們立即用預先確定好的內容進行道歉。

8

先去了解情況

向主要的事件相關者了解所有有關細節。當你被要求評價時，不要回復“無可奉告”。即使你仍在評估目前的情況，只需說出來即可。如果你在這個問題上沒有發言權，那么人們會立即設想出罪責或做出自己的假設。此外，要認識到何時需要改進運營，并且對于如何解決這種情況保持透明。

9

先聽聽你公關團隊怎么說

特別是當公司的品牌和聲譽受到威脅時，你很容易處于被動。在你與你的公關團隊商量對策，如果你有一個優秀的團隊(你應該！)，他們會寫出可以立即使用的回應聲明。

10

發展強大的組織品牌文化

防止出現危機。責怪一線員工總是出現問題很容易，但他們不應該為不良的品牌文化負責。一個對顧客很糟糕的組織品牌文化，也可能對員工很糟糕。深入了解組織文化和服務交付，您會發現品牌體驗的下限總是開始于頂端。

11

讓你的粉絲平靜下來

當你所知曉的激怒你的粉絲之后，危機管理的第一條規則就是讓他們冷靜，不要火上澆油。 退一步，把自己放在消費者的處境中，問道：“如果這件事發生在我身上，我會感覺如何？” 換位思考是處理危機情況時最好的公關建議。它確保我們做正確的事情，并且在正確的節奏上。

12

避免膝跳反應

公司、品牌代表或有影響力的人難免會提供情緒化的有點瘋狂的回應。當你監測到危機時，對社會保持沉默也并不是壞事。凍結告訴所有外部溝通，直到您可以評估目前正在發生的事情。確保危機發生后的第一次外部溝通是一個經過深思熟慮的反應，確保能與消費者產生共鳴。

13

做好充足的準備

沒有人希望成為丑聞的中心，但是如果你還沒有準備好怎么應付它，那么事情會變得越來越糟。預測潛在危機場景并建立處理它們的內部方案。 在危機來臨之前，請列出名單，需要通知誰，您的危機處理方案以及你的新聞發言人。