作為女性的節(jié)日，每年3月8日的國際婦女節(jié)對于以女性為主要消費群體的美妝零售來說，都會是一波業(yè)績高增長的時刻。但今年三八節(jié)，美妝促銷似乎有降溫跡象。

3月8日的前一天，記者走進湖南邵陽市一家美妝連鎖店看到，店內(nèi)略顯清冷，而店內(nèi)張貼的黃條格外醒目，上面“3.8折”字樣告訴著每一位消費者店內(nèi)促銷的折扣，增加了節(jié)日的促銷感。

近年來，隨著線上平臺、電商直播等渠道愈發(fā)強勢，并不斷擠壓線下美妝市場的生存空間，利用節(jié)日促銷變成了美妝連鎖店提升業(yè)績的方式之一。比如三八節(jié)檔，歷來被視為線下能出業(yè)績的節(jié)日之一，今年，是怎樣的一幅景象？

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線下回歸理性，促銷不再是良藥

據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)，2020年中國網(wǎng)購用戶數(shù)量達(dá)到6.59億人，其中19到40歲的網(wǎng)購用戶就占比70.5%。也就是說，時下最有消費能力的群體在購物渠道選擇上，線上渠道的比例正在增多。

既然線下無客流，以低價吸引消費者便不奏效。邵陽市美遞總經(jīng)理李獻(xiàn)忠告訴《化妝品財經(jīng)在線》記者，店內(nèi)今年除了部分產(chǎn)品有一點折扣外，其它和平常售價無異。

在他看來，現(xiàn)在用促銷來提升業(yè)績很難。“因為消費者已經(jīng)不進店了，別說是打折，就是免費送，也未必會有人來領(lǐng)取。”李獻(xiàn)忠表示，這就是現(xiàn)在線下市場的真實狀態(tài)，“拿我自己舉例子，也很長時間沒去實體店消費，大部分東西會選擇網(wǎng)購”。

李獻(xiàn)忠表示，目前，除了用產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)來維持固有客群外，幾乎無法再用低折扣來吸引顧客進店。他認(rèn)為，這也是目前線下店的頑疾，比價格拼不過線上，而一些在線上發(fā)展起來的品牌，也不會走到線下，渠道間競爭越來越大，線上優(yōu)勢進一步放大。

其次，從消費者層面來說，打折已經(jīng)不是新鮮事了。當(dāng)前，各種節(jié)日都能打折，再加上一些平臺制造出來的節(jié)日，促銷更是常年不斷。“從現(xiàn)在的形式看，折扣一次比一次低，只要想買產(chǎn)品，就能碰到打折。打折促銷多了，對消費者來說，哪天去買都是一樣的，也就不會刻意在打折的時候去囤貨了。”李獻(xiàn)忠談到。

據(jù)記者了解，大多數(shù)連鎖店從3月1日就開始了活動，但是對比幾家連鎖店今年三八節(jié)期間的業(yè)績，有大幅增長的寥寥無幾。

據(jù)甘肅白銀市夢飛妝業(yè)總經(jīng)理晁莉透露，“往年的三八節(jié)總有亮眼的店鋪出業(yè)績，今年不行了。”

“除了滿贈的常規(guī)折扣之外，在節(jié)日當(dāng)天，一周內(nèi)購物的消費者，均可憑小票來店內(nèi)領(lǐng)取玫瑰花一支，即便這樣，仍舊鮮有人進店，和平時的銷售差不多，沒有出現(xiàn)節(jié)日的暴增，與往年大不相同。”晁莉談到。

而她所謂的往年，也就是2019年的三八節(jié)促銷，單是節(jié)日當(dāng)天就賣出了20多萬元的貨，平均店銷有3萬元以上。“今年唯一上升的數(shù)據(jù)，是節(jié)日當(dāng)天的客單數(shù)提升明顯。畢竟一年也只有一次這樣的女性節(jié)日，買禮物送禮是很多消費者的初衷，尤其是男顧客進店增多。”

對于CS店用促銷來吸引客流，湖南新寧縣香妃行美妝店蔣荻認(rèn)為，這將會變得“吃力不討好”。

他談到，一部分顧客愿意用最低的價格買到好的化妝品，但卻不希望自己青睞的產(chǎn)品天天都在打折。也就是說，產(chǎn)品頻繁地打折促銷，將會越來越失去消費者的好感。在他看來，線下真正有促銷氛圍的還是雙11，借助了電商的“東風(fēng)”，每年還是有不少顧客光顧的。

02

線上折扣見底，低價囤貨成為過去時

與線下的冷清相比，則是線上仍在火熱搶占流量。

3月以來，搶著“女神節(jié)”“婦女節(jié)”的熱度，美妝電商紛紛打出價格牌、正品牌。京東、淘寶、天貓、拼多多等平臺積極參與，不約而同地把這一女性節(jié)日作為春節(jié)后重新啟動消費市場的契機，以不同的營銷方式吸引消費者。

記者在上述電商平臺發(fā)現(xiàn)，大牌、進口品、國產(chǎn)名品無不在以低折扣吸引著消費者。以O(shè)LAY為例，品牌天貓38節(jié)聯(lián)合代言人倪妮打出了“身體乳買1得8”的話題，在微博上閱讀量達(dá)到數(shù)十萬。除了品牌，走向線上的零售商也在使勁。絲芙蘭線上更是五折限時搶購，不少大牌都在其中，此外還有部分產(chǎn)品的秒殺價，折扣更是在半價之下。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商巨頭之間的競爭激烈更甚線下，像這種節(jié)日，“即使是賠本也要賺吆喝”。“平臺只有把握了流量才能賺錢，這是他們都懂的道理，所以即使這次把價格打到見底，沒有賺到錢，只要粉絲還在，下次活動都能賺到，這是不變的道理”，該人士分析說。

自線上渠道崛起之后，不爭的事實就是美妝行業(yè)的線下生意越來越難做，一部分門店為開辟新業(yè)績增長點，打造美妝護理體驗，引進自有品牌。而另一批人堅守陣地，相信只要保障產(chǎn)品的品質(zhì)，服務(wù)好既定顧客的生意，以產(chǎn)品換口碑，以口碑與消費者產(chǎn)生黏性，就不愁生意難做。

在湖南新寧縣香妃行美妝店，今年的三八節(jié)促銷已經(jīng)略顯疲軟，其總經(jīng)理蔣荻看來，原因之一則是離春節(jié)太近，春節(jié)檔歷來視為美妝銷售的黃金時間，顧客的很多需求已經(jīng)滿足。據(jù)蔣荻透露，香妃行今年春節(jié)檔的銷售業(yè)績較上一年提升了30%，這也就意味著，一批消費者囤足了一個月甚至更長時間的產(chǎn)品。

“也許就是這個原因，三八節(jié)很難再在促銷上提升業(yè)績了。”蔣荻表示，鑒于這樣的市場因素，今年香妃行的三八節(jié)營銷方案，則略微顯得簡單，在折扣上給的力度并不大，部分商品第一件8折，第二件3.8折，算下來兩件打5.5折。

三八節(jié)不能為美妝店短時間提升業(yè)績，實質(zhì)上反映了消費者對節(jié)日促銷的一種疲勞。在當(dāng)前的商業(yè)競爭下，“無節(jié)日小打折，有節(jié)日大打折”似乎成為商家吸引顧客的主要招式。甚至在沒有節(jié)日的時候，有商家會人為制造出節(jié)日。殊不知，在電商極具便捷的今天，消費者對品牌忠誠度降低的這一背景下，低價囤貨已經(jīng)不再是她們的追求。