鮮花消費(fèi)正變成一種生活方式。近年來(lái)，包月的鮮花訂閱模式興起，本地生活平臺(tái)的鮮花銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，直播電商發(fā)展后，原產(chǎn)地的鮮花直播間也紅紅火火。

鮮花是一個(gè)古老的行業(yè)，但一直處于“有供應(yīng)、無(wú)鏈條”的狀態(tài)，因此行業(yè)發(fā)展緩慢：花農(nóng)種花，在鮮花交易市場(chǎng)賣(mài)給一批、二批，再通過(guò)物流發(fā)往全國(guó)各地。流通環(huán)節(jié)過(guò)多帶來(lái)的問(wèn)題是交易時(shí)間長(zhǎng)、鮮花耗損嚴(yán)重；而且中間商層層加價(jià)，也讓鮮花價(jià)格變高，難以成為日常消費(fèi)品。因此，中國(guó)傳統(tǒng)鮮花市場(chǎng)一直以貴價(jià)禮品婚慶鮮花為主，生活鮮花僅占5%左右。

在消費(fèi)升級(jí)浪潮下，日常鮮花消費(fèi)的潛力增大，這幾年鮮花電商也蓬勃發(fā)展起來(lái)：數(shù)據(jù)顯示，2016年鮮花電商市場(chǎng)規(guī)模僅為168億元，而2020年預(yù)計(jì)超過(guò)700億元，4年增長(zhǎng)了3倍。

但禮品鮮花和生活鮮花是截然不同的兩件事——禮品鮮花只需要對(duì)交付負(fù)責(zé)，花店和用戶都只在意那一瞬間；但生活鮮花需要對(duì)全生命周期負(fù)責(zé)，這對(duì)鮮花電商來(lái)說(shuō)是更大的挑戰(zhàn)。

在鮮花電商的發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定成為最大的爭(zhēng)議。買(mǎi)花的本質(zhì)是買(mǎi)精神享受，當(dāng)翹首以盼的美好落空，用戶難免失望加倍。

“前幾年用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)很快，但我們還是非常焦急。”花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡告訴36氪，做鮮花電商很難，與用戶之間要彼此磨合，供應(yīng)鏈的建設(shè)也是從無(wú)到有。2017年開(kāi)始，花點(diǎn)時(shí)間著手搭建自有鮮花供應(yīng)鏈，并希望用供應(yīng)鏈推動(dòng)鮮花行業(yè)從0到1發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)“規(guī)模化滿足個(gè)性化的需求”。

花點(diǎn)時(shí)間在2015年從鮮花訂閱切入，截至目前已經(jīng)發(fā)出鮮花超5億?，有1500多萬(wàn)關(guān)注?戶，不久前宣布完成了億元C1輪融資，并宣布升級(jí)為生活方式品牌，為消費(fèi)者提供線上線下全渠道的“鮮花生活美學(xué)”。

近日，36氪專(zhuān)訪了花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡，關(guān)于鮮花電商的發(fā)展與爭(zhēng)議、線下門(mén)店業(yè)務(wù)的拓展邏輯以及消費(fèi)創(chuàng)業(yè)等話題進(jìn)行了交流。

花點(diǎn)時(shí)間創(chuàng)始人朱月怡

以下是對(duì)話（經(jīng)36氪編輯）：

鮮花電商的0-1

36氪：這幾年鮮花市場(chǎng)最大的變化是什么？

朱月怡：最大的變化是鮮花消費(fèi)變成了一種生活方式，有個(gè)數(shù)據(jù)是我們年度用戶留存率提升至60%以上。早期鮮花訂閱的很多用戶是初次體驗(yàn)，現(xiàn)在大家對(duì)鮮花更了解、更專(zhuān)業(yè)，開(kāi)始對(duì)喜歡的鮮花如數(shù)家珍。用戶喜歡鮮花消費(fèi)的“小確幸”，有拆鮮花盲盒的快樂(lè)，但對(duì)鮮花平臺(tái)的要求也越來(lái)越高。

另外用戶年輕化的趨勢(shì)也很明顯。前幾年我們的主力用戶是25歲以上的女性，現(xiàn)在18-25歲這個(gè)年齡段增長(zhǎng)非常快。

36氪：在后端的渠道和供應(yīng)鏈有變化嗎？

朱月怡：鮮花在各個(gè)渠道的滲透率有非常大的提升，主流的電商平臺(tái)都有鮮花類(lèi)目，增長(zhǎng)都很快；美團(tuán)、餓了么、盒馬這些本地生活平臺(tái)也開(kāi)設(shè)了這個(gè)類(lèi)目，用戶購(gòu)買(mǎi)更便捷。

今年618我們打了一個(gè)概念叫“中國(guó)好鮮花”，說(shuō)的是以前大家覺(jué)得進(jìn)口花好，但這兩三年我們國(guó)產(chǎn)的鮮花也不會(huì)比他們差了，這是鮮花供應(yīng)鏈最大的變化。過(guò)去國(guó)內(nèi)鮮花產(chǎn)地主要在云南，現(xiàn)在在福建、河南等更多地方都出現(xiàn)了特定種類(lèi)的鮮花產(chǎn)業(yè)帶；物流上全程冷鏈也更成熟了，我們對(duì)3600種鮮花制定了不同的采摘、運(yùn)輸、儲(chǔ)存規(guī)則，這是供應(yīng)鏈的專(zhuān)業(yè)化和信息化升級(jí)。

36氪：過(guò)去幾年鮮花電商核心解決了什么問(wèn)題？有哪些重要節(jié)點(diǎn)？

朱月怡：總結(jié)來(lái)說(shuō)，過(guò)去是去解決鮮花行業(yè)0-1的問(wèn)題，以前鮮花市場(chǎng)只能說(shuō)有供應(yīng)而沒(méi)有鏈條。有人負(fù)責(zé)種，花販負(fù)責(zé)收，然后一批二批三批負(fù)責(zé)下游，但是從來(lái)沒(méi)有人對(duì)用戶的體驗(yàn)負(fù)責(zé)。另外，因?yàn)榱魍ōh(huán)節(jié)過(guò)多，造成了交易時(shí)間長(zhǎng)、鮮花耗損嚴(yán)重；而且中間商層層加價(jià)，也讓鮮花價(jià)格變得高不可攀，無(wú)法成為日常消費(fèi)品。

2015年是一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，這是鮮花開(kāi)始從禮品走向生活化的開(kāi)端。以前大家覺(jué)得鮮花是很傳統(tǒng)的品類(lèi)，有20多年時(shí)間，但禮品鮮花和生活鮮花是截然不同的東西，用戶場(chǎng)景和需求都變化了。2017年又是一個(gè)分水嶺，還沒(méi)有形成獨(dú)立品牌、沒(méi)有構(gòu)建供應(yīng)鏈壁壘的公司，這時(shí)候已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)的入場(chǎng)券了。

36氪：禮品鮮花和生活鮮花的不同體現(xiàn)在哪里？

朱月怡：禮品鮮花只需要對(duì)交付負(fù)責(zé)，花店和用戶只在意那一瞬間。但生活鮮花需要對(duì)全生命周期負(fù)責(zé)，交付的完整程度更高，難度是更大的。

36氪：那你們?cè)趺锤脑祯r花供應(yīng)鏈以保證這個(gè)交付？

朱月怡：在上游源頭，我們選擇云南等地的鮮花種植基地，簽訂長(zhǎng)期的合作，同時(shí)給他們輸出我們的標(biāo)準(zhǔn)，從根本解決了高品質(zhì)、穩(wěn)定的貨源；供應(yīng)鏈中游，我們建立自己的鮮花工廠，用機(jī)器化分揀、打包，實(shí)現(xiàn)半自動(dòng)流水線生產(chǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，公司不僅需要投入大量的場(chǎng)地、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本，還需要研究鮮花保存的經(jīng)驗(yàn)。

在我們3600個(gè)SKU里，幾乎每一種鮮花都有自己的特性，需要不同方式的養(yǎng)護(hù)，比如吃水深度、酸堿度、溫度要求等等。

36氪：直播電商興起后原產(chǎn)地的鮮花直播也非常火，這種模式會(huì)對(duì)行業(yè)格局產(chǎn)生影響嗎？

朱月怡：直播的好處是能讓用戶接觸到更多鮮花品類(lèi)，農(nóng)戶直接在原產(chǎn)地做直播，與用戶之間的交互體驗(yàn)更好。但是我不擔(dān)心會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生影響，因?yàn)槲抑啦冗^(guò)坑，知道鮮花從下單到交付，要保證用戶的體驗(yàn)有多大的難度。而且用戶追求的不只是便宜，品牌的差異化價(jià)值還在于審美力。

36氪：鮮花電商一直有很多爭(zhēng)議，輿論上比較容易產(chǎn)生負(fù)面，這是為什么？

朱月怡：其實(shí)鮮花行業(yè)進(jìn)入容易，但是企業(yè)想要做大的門(mén)檻還是比較高。不僅是認(rèn)知，供應(yīng)鏈也是0-1的過(guò)程。現(xiàn)在很多快速起飛的消費(fèi)品牌，他們其實(shí)有成熟的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，可以專(zhuān)注做市場(chǎng)洞察；但鮮花不止要做洞察，還要推進(jìn)獨(dú)立的供應(yīng)鏈。鮮花供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度非常低，我們花了5年的時(shí)間，核心就是規(guī)模化地解決用戶個(gè)性化的問(wèn)題。

這也是為什么前幾年我們明明看用戶數(shù)據(jù)成長(zhǎng)得很快，但是還是非常焦急。買(mǎi)花本質(zhì)買(mǎi)的是精神享受，用戶對(duì)這種不愉快的寬容度更低。早期可能還存在認(rèn)知不匹配的情況，比如很多小白用戶一開(kāi)始并不知道要醒花，這也是一個(gè)彼此磨合的過(guò)程。

新零售的探索

花點(diǎn)時(shí)間線下店

36氪：為什么會(huì)去做線下業(yè)務(wù)？

朱月怡：因?yàn)殡娚虥](méi)辦法滿足用戶的即時(shí)性需求，只能依靠本地生活類(lèi)的花店來(lái)完成。用戶正在經(jīng)歷審美升級(jí)的過(guò)程，但傳統(tǒng)夫妻老婆店已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)?shù)啬贻p人的審美，所以門(mén)店連鎖化是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，給門(mén)店提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，給用戶更好的視覺(jué)和門(mén)店體驗(yàn)。

36氪：這些花店的生存現(xiàn)狀如何？

朱月怡：中國(guó)大概有30萬(wàn)家花店，每年30%甚至更高的淘汰率。獨(dú)立花店的模式還是比較脆弱的，生鮮屬性，對(duì)節(jié)日依賴性極強(qiáng)，可能一年的情人節(jié)賣(mài)不好，會(huì)影響小店一年的利潤(rùn)。我們給花店提供品牌、流量和供應(yīng)鏈，可以有效提升他們收入。

有件事比較有意思，我們?cè)陂_(kāi)了100家花店之后，發(fā)現(xiàn)花店店主一般是30+女性，很多在結(jié)婚生子之后回歸家庭，想要有更彈性的工作時(shí)間，這時(shí)候花店也是一個(gè)比較好的選擇，投入也不會(huì)特別高。北京有一家花店的店主是兩個(gè)空姐，去年遇到疫情工作基本暫停，這時(shí)候花店就成為一個(gè)挺好的收入補(bǔ)充。

36氪：選擇什么樣的花店合作？怎么分工？

朱月怡：我們先用自營(yíng)模式做了幾年時(shí)間，開(kāi)了20多家直營(yíng)店，跑了N多個(gè)模型。街邊還是商場(chǎng)，大門(mén)店還是小門(mén)店，消費(fèi)人群的不同畫(huà)像，外賣(mài)、企業(yè)服務(wù)······我們都做過(guò)測(cè)試，覺(jué)得有能力之后，在去年開(kāi)始開(kāi)放合伙人的制度。

分工的話，店主負(fù)責(zé)落地經(jīng)營(yíng)，我們提供產(chǎn)品、流量和供應(yīng)鏈。用戶打開(kāi)花店時(shí)間的公眾號(hào)，可以選擇1-2個(gè)小時(shí)達(dá)的產(chǎn)品，由離用戶最近的門(mén)店送上門(mén)。我們也會(huì)負(fù)責(zé)門(mén)店前期的選址、裝修，還會(huì)做一些培訓(xùn)，比如經(jīng)營(yíng)一家花店要怎么看報(bào)表，怎么招聘。

36氪：花點(diǎn)時(shí)間現(xiàn)在有多少家花店？模型是怎么樣的？

朱月怡：我們現(xiàn)在有200多家門(mén)店，大多數(shù)還是直營(yíng)店，合伙人剛開(kāi)始。花店是店倉(cāng)一體的屬性，面積30-40平米是主流。投資成本10萬(wàn)-30萬(wàn)，投資回收期一般在8-12個(gè)月。

花店還是比較輕的零售業(yè)態(tài)，為什么女性開(kāi)店更多，除了喜歡花，還因?yàn)榛ǖ暾w運(yùn)營(yíng)比較輕。以后除了花，我們可能還會(huì)設(shè)計(jì)一些花藝體驗(yàn)課、親子體驗(yàn)課，也可能會(huì)提供企業(yè)的定制化服務(wù)。

36氪：這次C1輪融資后，公司有哪些重要規(guī)劃？

朱月怡：核心還是供應(yīng)鏈建設(shè)和新零售花店，更長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)會(huì)堅(jiān)持做產(chǎn)業(yè)信息化。一方面在更多環(huán)節(jié)做信息化，比如農(nóng)業(yè)源頭開(kāi)始；另一方面是過(guò)去我們積累了很多數(shù)據(jù)但沒(méi)有應(yīng)用，以后會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)做有價(jià)值的分析。

關(guān)于創(chuàng)業(yè)

36氪：這幾年創(chuàng)業(yè)最大的感受是什么？

朱月怡：我創(chuàng)業(yè)5年多了，是伴隨鮮花這個(gè)品類(lèi)成長(zhǎng)的5年，也是自我認(rèn)知迭代的5年。最開(kāi)始的時(shí)候我們覺(jué)得要用快消品的方式做鮮花品牌，去強(qiáng)調(diào)鮮花的情感價(jià)值和品牌性。但是后來(lái)發(fā)現(xiàn)，不能只是用快消品的方式，因?yàn)楣⿷?yīng)鏈才是核心。那段時(shí)間特別累，很羨慕那些有成熟供應(yīng)鏈的類(lèi)目。

行業(yè)在變化，必須不斷迭代，比如我們還去嘗試了直播。創(chuàng)業(yè)真的很磨練人，但我還是想要做難而正確的事情。不只是打造護(hù)城河，也給行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。

36氪：有印象特別深的某個(gè)時(shí)刻嗎？

朱月怡：有一個(gè)事情印象還是很深刻的，在2017年的時(shí)候，高圓圓和我們一起合作做了一束叫“自然而然”的主題花。其實(shí)圓圓是通過(guò)一束花來(lái)對(duì)外界表達(dá)自己最真實(shí)的內(nèi)心，我記得當(dāng)時(shí)她說(shuō)，這束花的寓意是“自然而然，向光生長(zhǎng)”。

這個(gè)事情有給我啟發(fā)。我們之前一直給花的定義是“幸福”，做花點(diǎn)時(shí)間的初衷也是給人帶來(lái)更多“幸福感”，但是這件事情讓我意識(shí)到，很多時(shí)候一束鮮花也可以是一個(gè)人的內(nèi)心、生活狀態(tài)以及對(duì)外界態(tài)度最直觀的映射，是和自身息息相關(guān)的一個(gè)產(chǎn)品，比如小清新的女孩兒就喜歡尤加利葉這樣的植物，個(gè)性一些的女生會(huì)很喜歡鹿角蕨，其實(shí)都是自我個(gè)性的表達(dá)。所以當(dāng)時(shí)對(duì)創(chuàng)業(yè)的價(jià)值、花點(diǎn)時(shí)間的價(jià)值有了一個(gè)重新的感受。

36氪：你覺(jué)得在創(chuàng)業(yè)的不同階段，作為創(chuàng)始人最重要的能力分別是什么？

朱月怡：產(chǎn)品能力、營(yíng)銷(xiāo)能力、組織能力，但在過(guò)程中很難說(shuō)清楚先后，每家公司的情況都不一樣。最重要的肯定是產(chǎn)品能力，這是用戶愿意持續(xù)買(mǎi)單的根本。

36氪：會(huì)關(guān)注別的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目嗎？

朱月怡：消費(fèi)流行的東西一波又一波，雖然風(fēng)刮過(guò)來(lái)的時(shí)候看著就火了，但我還是非常理性，不會(huì)看別人做什么。創(chuàng)業(yè)本身難而長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注自己更重要，別人跟你沒(méi)關(guān)系。

36氪：創(chuàng)業(yè)過(guò)程中是否厭倦期？怎么自我疏解？

朱月怡：我很認(rèn)真地思考了這個(gè)問(wèn)題，但確實(shí)想不起來(lái)這樣的時(shí)刻。因?yàn)橄M(fèi)太有意思了，離用戶很近，涉及社會(huì)心理學(xué)、設(shè)計(jì)心理學(xué)，而且永遠(yuǎn)都有新東西，有新的視野，很難厭倦。

比如兩年前消費(fèi)品牌都在做IP聯(lián)名，那我們?nèi)ニ伎迹裁串a(chǎn)品在什么時(shí)候應(yīng)該合作什么IP，IP聯(lián)名后產(chǎn)生了什么變化，思考這些問(wèn)題都讓人覺(jué)得非常有意思。雖然消費(fèi)創(chuàng)業(yè)變化大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是這個(gè)過(guò)程中也充滿了碰撞，會(huì)源源不斷給你新的靈感。消費(fèi)創(chuàng)業(yè)真的是一件非常有趣的事情。