隨著國際貿易和原材料的價格上漲，貼身衣物品牌的利潤不斷縮減，貼身衣物之爭從產品斗爭到“供應鏈”之爭，考驗企業的韌性。不同于從線上向線下滲透的輕資產新品牌，都市麗人在全國擁有約5000家線下門店。

看似“船大難掉頭”，面對各種“后浪”挑戰的都市麗人，又是如何實現逆勢增長，實現新生?

2020年下半年，都市麗人創始人、董事長鄭耀南宣布進入“二次創業”階段。“二次創業”以來，效果立竿見影。在2020年如此殘酷的市場環境中，都市麗人交出了一份亮眼的成績單。

3月30日，都市麗人發布2020年財報顯示：2020年，都市麗人營收30.57億元，業務趨勢穩中向好。得益于產品力、高毛利產品占比和供應鏈管理水平提升，在2020年原材料價格上漲的背景下，都市麗人毛利率增長26.2%，上升至48.8%。除了毛利率逆勢增長之外，業務的迅速成長也值得關注。2020年，都市麗人電商占比提升約9.6%，線上業務發展態勢好。

事實上，早在2019年，都市麗人就開始以“二次創業”的魄力，全面回歸“實用品牌”定位。

目前，以滿足“她”需求和體驗為一切的起點，都市麗人回歸到產品，主打舒適、科技、健康、顏值的產品理念，以實用、科技、健康賦能產品，打造核心的長期爆款，塑造經典不衰、獨具特色的品牌印記。并且，都市麗人已成立數智化商學院，加大人才投入力度，加快推進數字化轉變，把握用戶導向市場趨勢，以推動長期業務增長。

都市麗人2021春夏四款爆品

日前，都市麗人2021春夏新品發布會召開，柔心杯、零感內衣、高彈褲、無塵棉等產品驚艷亮相，舒適有型、自由自在、至柔享受、新青年等詞匯呈現在人們眼前，都是以消費者的需求作為所有的起點，讓大眾看到了都市麗人轉型的決心和國民品牌的嶄新面貌。

鄭耀南表示，“2020年，我們提出‘二次創業’，在產品創新和員工管理上取得了明顯進展，在門店購物體驗和品牌營銷上取得了較大突破。我們也因此在去年下半年實現了整體扭虧為盈，對2021年也有了樂觀的預期。”

“產品+渠道+組織+品牌”四重奏

都市麗人致力于用匠心質造為消費者帶來高質量產品，穩扎穩打，對制造工藝不斷改進，同時不斷調整供應鏈，以科技支撐自身發展，以快反模式貫穿始終是“向新”戰略的關鍵。

產品：回歸實用打造爆款產品

自去年底啟動轉型以來，都市麗人基于實用品牌定位，圍繞產品實用、功能、舒適、健康和性價比優，聚焦常青款、爆款，減少SKU。2020年，都市麗人的SKU較2019年減少超30%。同時，都市麗人推出更為優質且具備高科技、功能性、專利面料，以科技、健康賦能產品，使得產品更有顏值，更有賣點，更年輕化。

日前，都市麗人超柔物種春夏新品發布會上，柔心杯、零感內衣、無塵棉家居服、高彈褲等新品的推出，就深刻地走到了消費者內心的痛點，創新滿足了消費者對產品的需求，給了大眾不小的驚喜體驗，進一步印證了都市麗人轉型后的嶄新形象。

與之匹配的是，都市麗人憑借在供應鏈、研發上的積累優勢，以全產業鏈協同能力，實現多品類布局，實現更豐富的貨品匹配，更優的產品供應效率。在此基礎上，都市麗人2020年秋冬產品的累計售罄率同比增長約10%，2020秋冬家居服售罄率達到85%，是過去三到四年最高的值。此前公告還顯示，2021春夏產品訂貨會的加盟商訂單金額同比2020年春夏產品訂貨會增長超30%，其中塑身內衣、家居服、男士內褲呈現高速增長。

渠道：線下線上雙輪驅動

作為沉淀23年的內衣品牌，都市麗人是貼身衣物領域中為數不多線上線下均有不錯布局的企業，新零售模式逐漸成熟。目前，都市麗人以電商、小程序、直播、社群、會員等為一個智慧零售整體，并積極與第三方強強聯手，包括阿里巴巴、京東及唯品會的緊密合作等，內外合力，打造行業標桿。

截至報告期，都市麗人現已有全渠道注冊會員共6000萬+。此外，都市麗人抓住直播風口，2020年下半年開始進行小程序直播，9場直播為門店帶來銷售收入1.5億元，而2021年將增加直播次數，并逐步部署淘寶、抖音、快手等平臺，推進更多的銷售收入。

都市麗人董事長鄭耀南與代言人關曉彤直播

當然，線下的試穿和體驗，是內衣行業必不可少的競爭力所在。都市麗人持續推進布局“好店”戰略，優質門店、購物中心店持續拓展，也是都市麗人強化自身護城河的重要舉措。截至2020年，都市麗人以新形象開設和翻新的七代店691家，七代店2020年銷售表現亮眼;加盟商2021年一季度已簽約在未來開設約400家門店，預計2021年將有凈開店約200至300家;截至2020年，以“家庭生活理念”為主題的在購物中心開設和翻新的門店15家，這些門店在2020年四季度有較好的銷售表現。

組織：人才內生驅動數字化轉型

另一方面，以消費者為導向，都市麗人加大人才投入力度，成立了數智化商學院，加快推進數字化轉變，以推動長期業務增長。另外，據悉過去的半年，還有很多新的大客戶進來都市麗人的家庭里面，都是一些比較有實力的，在零售上面有很多年經驗的大客戶。且就在3月28日，都市麗人還舉行高校聯盟啟動儀式，聯手上海服裝設計協會、上海國際時尚教育中心，舉辦“正青年”大學生貼身衣物設計大賽，在都市麗?人覆蓋的重點城市中集結全國10所設計專業出眾的高校共同推出高校設計力量，實現內容傳播及產品雙向賦能，提升品牌年輕感。

都市麗人啟動“正青年”大學生貼身衣物設計大賽

目前，都市麗人圍繞企業數字化轉型建設，已打造數據中臺、業務集成解決方案及人貨場的數字化運營產品體系;并引用“項目制”機制，實現“自上而下”、再由“由下往上”的數字化變革。數字化轉型提供數據賦能、產品賦能、服務賦能，且協助營運和管理，都市麗人降本增效的經濟效益明顯。

品牌：壁壘性優勢明顯強者恒強

回歸實用品牌定位以來，從代言策略、產品認知、用戶升級，到品牌聯想、形象升級等，都市麗人的品牌升級一直在路上。以消費者為驅動是核心導向。都市麗人不斷適應市場消費變化趨勢，提煉市場賣點，包括無塵棉、柔心杯、零感內衣、超彈褲等新品命名，都可見都市麗人追求實用主義的全新品牌態度，其以產品帶動品牌認知得到貫徹。

都市麗人“我是都市麗人”熱詞挑戰賽

在此基礎上，都市麗人還梳理新的品牌故事和品牌傳播配稱，打出一套連貫的組合拳，以實用“場景”和“情感”傳遞品牌價值。其中，創造可持續的營銷IP，用IP化事件建立品牌全方位聯想，將整體ICON形象刷新進入大眾輿論，都市麗人的年輕審美及價值主張進一步在大眾印象中深化。

目前，都市麗人已陸續推出了“我是都市麗人”熱詞挑戰賽，通過平凡素人不平凡的故事、致最親密的你等故事化微電影，喚醒會員及消費者對都市麗人獨有的情感記憶，加強與消費者之間的聯系。憑借突出的品牌新勢力，都市麗人品牌漸獲年青女性青睞，2020年躋身獲中國服裝最具影響力百強榜第16名。后續，據悉都市麗人還將推動跨界與聯名活動，創造高維流量感知，獲取未來性用戶，為自身品牌破圈，打開更廣泛的知名度和美譽度。

作為行業龍頭企業，都市麗人需要不斷的鞭策自己走在趨勢前沿。回歸實用品牌定位，把產品力打造成企業生命力，都市麗人在面向消費終端的時代，為自身找到了好賽道。后續配合產品端，都市麗人在供應鏈端、渠道端、營銷端等多點發力，將掌握更多籌碼，逐步推動企業順利邁過“二次創業”，進一步鞏固和提升行業領導品牌的地位。