“三分考，七分報”。高考志愿，又被盯上了。

6月的一個傍晚，林躍（化名）像往常一樣，騎著電動車行駛在歸家路上。

突然，她發(fā)現(xiàn)街邊的廣告牌換新了，一排嶄新的廣告牌，在車速中一一閃過。還未看清，“阿里巴巴”“志愿”“高考”幾個字眼就直直沖入腦海。這讓她心生疑惑，“阿里和高考能有啥關系？”

待看清了廣告牌，她才發(fā)現(xiàn)，原是阿里巴巴旗下的智能搜索平臺“夸克”，意圖攻入高考志愿填報服務。廣告牌上大字寫著“選對志愿，就上夸克，多維度免費指導”。

廣告牌屹立的位置，位于一個大型購物中心的對面，來往行人不少，還不時能看見背著書包的學生。點開地圖，會發(fā)現(xiàn)商場內(nèi)外，有大約十多個類型不一的培訓機構。

在繁華地帶，投放多塊廣告位，可以說是下了手筆。更換廣告牌的時間，也恰好選在了6月高考季，意圖也頗為明顯。

“三分考，七分報”，這句話被許多人用來形容高考志愿填報的重要性。每年都會有高分考生因為志愿填報不合理，導致錄取不理想，不得不“高分低就”。而隨著新高考政策在2021年不斷推進與深化，如何填好志愿已經(jīng)成為一門頗為復雜的事情。

家長瞄上了高考志愿填報班。從傳統(tǒng)的以培訓和一對一的咨詢?yōu)橹饕獦I(yè)務形態(tài)的服務型公司，到如今的運用大數(shù)據(jù)進行學校、專業(yè)匹配等“新潮”的產(chǎn)品，高考志愿填報服務也正在豐富考生和家長的選擇。

而在這些新潮的服務之下，盒飯財經(jīng)發(fā)現(xiàn)，不少互聯(lián)網(wǎng)大廠也加入了進來。比如阿里旗下的夸克推出夸克高考、騰訊教育發(fā)布“智慧招報解決方案”、今日頭條開通了高考線上直播、百度則連續(xù)9年推出高考服務。

這個行業(yè)是否真的賺錢？互聯(lián)網(wǎng)大廠入局的目的是什么？AI與大數(shù)據(jù)作用于高考是否是一個真命題？

01

大廠盯上高考志愿

時隔四年，何妮（化名）再一次為高考緊張。不過這一次，是因為妹妹要進考場。

一部分的擔憂，是源于四年來，許多高考相關的內(nèi)容已經(jīng)生變，自己過去的經(jīng)驗已經(jīng)無法適用于妹妹。

比如，2017年何妮高考時，高考人數(shù)還沒有突破千萬，今年卻已經(jīng)達到1078萬人，競爭壓力空前。又如，2017年，湖北高考還沒有改革，如今，已經(jīng)實行了“3+1+2”模式；過去覺得本科沒填好，可以選個好學校考研，但現(xiàn)在看來，顯然還是本科學歷更重要，研究生的競爭壓力甚至都過渡到了高考上。

伴隨著新高考政策的不斷推進，何妮也明顯感覺到，高考志愿填報復雜性增加。過去自己通過咨詢學長學姐、做些網(wǎng)站的預測，就選到合適的專業(yè)，但妹妹的專業(yè)，顯然需要做更多的功課。

對于這屆考生來說，一個很大的變化是新高考政策的逐漸落地。2021年，更多省份實行新高考政策，合并本科批次。

“專業(yè)+院校”“平行+順序”等多線錄取模式，讓很多家長和考生理不清頭緒。例如，北京以院校專業(yè)組為單位，本科普通批設置30個平行志愿；河北、遼寧以“專業(yè)+院校”為單位，普通類分別最多可填報96個和112個志愿。

選擇變多了，不確定性因素也多了。相較于往屆考生，現(xiàn)階段考生不僅在院校選擇、城市選擇、專業(yè)及就業(yè)前景上面臨選擇難題，還要面對新高考錄取方式的改變、院校專業(yè)的增減以及人才市場的新變化。高考志愿填報難度不斷上升。

當然，過去何妮能借助的工具是一些不知名的預測網(wǎng)站，到輸出答案的前一步，還要引誘自己填寫具體的個人信息；但現(xiàn)在妹妹和媽媽能隨口說出，高考圈、高考直通車、高考升學通這樣服務高考的工具。

越來越多的家長和學生表示愿意為填報志愿輔導花錢。艾媒咨詢?nèi)涨鞍l(fā)布分析報告顯示，2021年上半年通過志愿填報輔導或輔助軟件獲取志愿填報信息的比例為32.2%，2020年同期數(shù)據(jù)為28.2%。

“錢景”在前，高考生還未走進考場，一場大廠對高考志愿填報生意的爭奪戰(zhàn)就開始了。

最近，不少人在支付寶上看到了高考志愿填報服務的身影。在支付寶搜索“高考志愿服務”，能看到“高考助手”“高考志愿者”“掌上高考”“優(yōu)志愿”等服務機構的小程序。除了官方的高考助手，其他服務機構均為各自的品牌企業(yè)運營。

點進標注有“官方”二字的“高考助手”，首頁有特地推出的為高考生祈福的互動版塊，并推薦了多款熱門工具，包括高考查分、智能選大學、大學薪酬排名、查專業(yè)、AI志愿填報等等。

點入AI志愿填報，會直接跳轉(zhuǎn)到“夸克高考”。

夸克是一款阿里巴巴旗下的智能搜索平臺，2019年6月涉入高考服務，在近期高考季也頻頻“刷臉”：5月17日，夸克APP上線“赤子心”高考AI服務，并在其高考直播間里，請來清華大學基礎科學的講席教授劉嘉緩解焦慮；與OPPO達成合作，在最新款的Reno6系列新品中接入夸克“赤子心”高考AI服務；高考前夕，發(fā)布《2021高考備考報告》。

可以看到，阿里一邊通過大力宣傳自有平臺夸克來接入C端用戶，一邊又推薦各大高考志愿服務機構來服務B端客戶。

而早已入場的百度，今年也加大了力度。據(jù)36氪報道，iPhone、華為、小米、OPPO、vivo等各大手機廠商均在近期上線了由百度App提供的“高考服務”，考生可通過語音助手、手機負一屏，或手機官方瀏覽器等方式，一鍵直達百度高考服務。百度App在往年基礎上再度升級“一站式高考服務”，集合高考問一問、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大數(shù)據(jù)、閃電估分、院校榜單、分數(shù)查詢、取查詢等各類快捷功能。

除此之外，今年4月20日，騰訊教育發(fā)布了“智慧招報解決方案”，推出“招生通”和“新高考通”兩大產(chǎn)品；2020年的4月20日到5月20日期間，今日頭條教育頻道聯(lián)合全國120余所高校率先上線了高考專區(qū)，進行高校線上直播，同年6月15日，今日頭條上線高考頻道。

或許是看到新高考政策的不斷落地，又或者是教育行業(yè)在疫情之后經(jīng)歷大爆發(fā)和震蕩，互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在扎進高考服務市場。

02

復制百度還是拼手筆？

上大學第一年，何妮曾通過同學發(fā)來的免費預測網(wǎng)站，用自己高考的成績，再一次選專業(yè)學校。兩次嘗試中，有一次竟選到了所在學校的所在專業(yè)。她感嘆，“網(wǎng)上測試其實有一些幫助，以前是沒有意識到，覺得是做個測試就是大致判斷。”

在她考研上岸的經(jīng)歷中，她從另一個角度感受到了高考選學校中AI運用的可能性。因為申請的是國外的研究生，何妮發(fā)現(xiàn)，國家、學校、專業(yè)、個人，每個維度評判的標準都不一樣，比如有的人看中學校的世界排名，有的人看中專業(yè)，有的人留學是想定居國外，因此，每個選擇的變量也會很多。所以線上的一些APP測試并不精準，留學生會更傾向于搜往年的情況，和前輩們分享的一些經(jīng)歷，來判斷自己的取舍。

“而高考不同，高考有一個標準，每個省也都有自己的分數(shù)線，許多因素相對固定，因而算法的運用，其實不失為一種幫助認識自己的方法。”何妮說。

大廠似乎也意識到了。每年高考季，就是一場創(chuàng)意大比拼。

互聯(lián)網(wǎng)大廠進入高考服務領域，其實可以追蹤到2013年。

這年6月，手機百度首次為考生推出報考院校提供高考分數(shù)查詢以及分數(shù)分析服務，在移動端實現(xiàn)了報考查詢功能，考生只需搜索“高考分數(shù)線查詢”就可以查詢到各地高考分數(shù)線以及對考生分數(shù)對比分析。

這一便捷的工具，讓考生第一時間了解當年高考的整體分數(shù)情況。也從此拉開了百度一年一度圍繞“高考”這一選題的“策劃”大會。

從最初的查大學、查分數(shù)線、測試專業(yè)，到形式更為別致的高考預測卷、名師高考直播，再到推出更加智能的志愿填報服務，百度可以說是早早就霸占了話語權。時至近幾年，百度提供的核心服務并沒有變，只是在形式、服務上有所包裝與優(yōu)化。

目前，百度基于高考的服務已經(jīng)非常全面，幾乎涵蓋了所有可能涉及到的場景。實現(xiàn)了集高考問一問、高考直播、AI志愿助手、高考搜索大數(shù)據(jù)、閃電估分、院校榜單、分數(shù)查詢、取查詢等各類快捷功能為一體的“一站式高考服務”。

百度做智能志愿填報服務，有其選擇與優(yōu)勢。一來，百度搜索始終是活躍在國人指尖的搜索引擎，許多人的高考信息原本都會通過它查詢，建立規(guī)范的服務系統(tǒng)，公益屬性、流量雙收。二來，被質(zhì)疑掉隊的百度一直在押注AI，而AI、大數(shù)據(jù)也很少在C端有應用場景，應用場景的豐富也能加速AI落地。再者，百度也很早就開始做教育，從其初期的探索來看，或許也曾嘗試打通教育。

百度的優(yōu)勢也意味著，后來的互聯(lián)網(wǎng)大廠，幾乎無法繞過。

目前看來，夸克的進擊最為直接，與百度的業(yè)務重合度也很高。夸克，是阿里切入智能信息領域的關鍵組成部分，也被視為新一代搜索引擎攪局者，因此其產(chǎn)品定位和百度有諸多相似之處。而目前看來，其提供的備考指南、志愿輔導、模擬填報、AI錄取預測等免費的一站式信息查詢與智能工具，并沒有與百度的服務形成太大的差異。

不過，阿里對于夸克頗為看重，今年4月，媒體曝出阿里巴巴在創(chuàng)新業(yè)務事業(yè)群的基礎上成立智能信息事業(yè)群，主要聚焦信息服務方向的智能化創(chuàng)新，夸克則被視作事業(yè)群的新引擎。夸克高考自2019年6月出現(xiàn)以來，也是頻繁刷臉，在支付寶上也占據(jù)頗佳的入口，加之阿里大手筆在線上線下的廣告投放，夸克已在高考志愿服務市場，形成一股不容小覷的力量。

2021年4月，騰訊也入了局。發(fā)布了“智慧招報解決方案”，推出“招生通”和“新高考通”兩大產(chǎn)品。其中，“新高考通”面向考生及家長提供智慧填報解決方案，從“高考資訊、院校/專業(yè)信息查詢、模擬志愿填報”三大場景入手。面向校方招生端，騰訊教育則推出院校招生一體化管理平臺“招生通”，打造了從“招生宣傳-招生接待-招生分析”的全鏈條解決方案。

與上述兩家不同的是，騰訊不僅意識到了志愿填報的難點，也抓住了高校招生工作方面的需求。新高考通將通過微信端、QQ端推出，“招生通”則將借助企業(yè)微信和企點(企業(yè)版QQ)，騰訊手握12億用戶，顯然也來者不善。

另外，字節(jié)跳動旗下的今日頭條，也曾于去年高考季聯(lián)合高校做過高考直播，并上線了高考頻道，但今年看來，沒有進一步的大動靜。如今，在今日頭條上檢索“高考”，雖然也會有諸多相關服務，但這些服務是由第三方產(chǎn)品“掌上高考”提供。

盡管大廠們來勢洶洶，但是否真正能夠做到完全個性化，依據(jù)學生個人畫像形成精準推薦的工具型產(chǎn)品，才是關鍵的一道門檻。

2018年，劉芳（化名）填報高考志愿用到了三個工具：紙質(zhì)的填報志愿參考書、百度貼吧、百度。參考書有非常詳細的院校及分數(shù)信息，百度貼吧則用于瀏覽各種院校實際情況與住宿條件，百度的智能志愿填報則用于參考。

親友的意見，她認為作用不大，數(shù)據(jù)，才是最直觀的。不過，一番體驗下來，劉芳認為智能志愿預測并不準。自己不是高分考生，雖然過了本科線但是能選擇的學校不多，而AI給自己推薦的院校，自己的分數(shù)顯然夠不上。

02

需求背后，魚龍混雜

高考志愿填報服務并不算一個新業(yè)務。

需求一直存在。黑板洞察研究院報告顯示，2019年高考報考人數(shù)前十的省份中，高考本科錄取率基本上只有40%左右。考生競爭壓力大，高考志愿填報工作依舊嚴峻。

基于需求，2015年前后，有大批量的公司進入，叫得上名號的就有百年育才、百年英才、贏鼎教育、優(yōu)志愿、升學網(wǎng)、清大紫育、圣達信教育、計橋、申請方、高考圈等。

不過，由于門檻不高，隨著中小企業(yè)入局、競爭的加劇，這些選手發(fā)展各異。

備受關注的是優(yōu)志愿，2020年5月，優(yōu)志愿宣布完成千萬級B輪融資。公開資料顯示，優(yōu)志愿成立于2014年，是一家專注于高考志愿填報的大數(shù)據(jù)平臺，為高考生提供在線高考志愿填報、新高考選科、自主招生、學業(yè)測評四類升學規(guī)劃服務。

而掛牌新三板的旭德教育，則顯得有些凄涼。2017至2019年，分別虧損了208.98萬、18.97萬和216.11萬元。公司表示，2019年新設立的3家分公司無營業(yè)收入，疊加新增研發(fā)費用和銷售費用，公司仍未能實現(xiàn)盈利。

值得一提的是，2019年財報顯示，旭德教育主營的“高考志愿填報一對一咨詢”業(yè)務，毛利率高達71.47%。

毛利如此高，為何會陷入虧損？

據(jù)了解，旭德教育開始虧損之際，正是行業(yè)企業(yè)數(shù)量呈現(xiàn)快速擴張之時。雖然高考志愿咨詢業(yè)務毛利率高，但在保有市場份額、加速布局，成本不斷飆升，使得公司連年虧損。以銷售費用為例，2019年達到881.51萬元，較2015年增長731.85%，其中廣告宣傳費為199萬元，占比22.6%。

更多的中小企業(yè)在不斷涌入。

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國高考志愿填報相關企業(yè)已達到1529家，78%的企業(yè)成立于近三年，2020年新注冊企業(yè)558家，同比增長77.1%，今年前5月新注冊301家，同比增長90.5%。從注冊資本分布來看，我國高考志愿填報相關企業(yè)中有46%的企業(yè)注冊資本在100萬以內(nèi)，注冊資本在100-500萬之間的占比42%，注冊資本在500萬以上的企業(yè)占比12%。

也正是由于門檻不高、行業(yè)不夠成熟，目前的行業(yè)面臨諸多亂象。據(jù)新華社近日報道，盡管高考志愿輔導費用不斷提高，一對一的輔導甚至出現(xiàn)了數(shù)萬元的高價，但從業(yè)人員水平和指導質(zhì)量參差不齊，有的“規(guī)劃專家”其實僅僅培訓三四天就上崗了。

總體看來，高考志愿填報咨詢行業(yè)發(fā)展較慢，目前尚未有成熟企業(yè)或模式誕生。

從這個背景上看，互聯(lián)網(wǎng)大廠入局高考服務也存在一定的必然性。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)大廠有足夠的資金與流量，高考服務，能更大程度上消除高考報考信息差，提供無門檻、無邊際的普及化服務，讓高考報考服務的專業(yè)能力大面積下沉，普惠到全體考生。

另一方面，龐大的用戶需求在此，又能落地大廠擅長的AI、大數(shù)據(jù)技術。

當然，對大廠自身而言，大廠靈活性高，可以和自己的業(yè)務相結合，讓“低頻”也能發(fā)揮出更大的價值。

不過，一切還是基于大廠做出精準推薦的工具型產(chǎn)品。