乘著國貨的東風，不少品牌順勢崛起，也有不少品牌在風中迷失了“方向”。

過去一年，有泡泡瑪特、完美日記、東鵬特飲、薇諾娜母公司貝泰妮、奈雪的茶等新老國貨品牌上市的喜訊，也有鐘薛高觸及虛假宣傳、蜜雪冰城使用過期原料、農(nóng)夫山泉營銷“翻車”等大跌眼鏡的事件。

新品牌正在努力顛覆以往國人對國貨“抄襲”、“劣質(zhì)”、“低價”的刻板印象。而在國家監(jiān)管愈加嚴格、互聯(lián)網(wǎng)信息更扁平化的趨勢下，有一定勢能的品牌，更應當珍惜“羽翼”，勿讓虛假宣傳、劣質(zhì)原料、逃避現(xiàn)實等問題損害了品牌信譽和消費者口碑。

鯨商將對今年上半年有過“翻車”現(xiàn)象的品牌進行盤點、梳理，并結合新規(guī)，探討國貨新品牌要如何優(yōu)雅地讓消費者買單。

01

馬失前蹄，防不勝防

2021年已過半，我們按照時間順序，來看新國貨品牌“翻車”事件。

現(xiàn)在，品牌的社交營銷越來越追求在文案上的“抓眼球”，不乏有些品牌在文案上打“擦邊球”，大玩“文字游戲”，甚至觸及虛假宣傳的法律“邊緣”。

1.Ubras營銷涉嫌侮辱女性

2月24日，Ubras與李誕在營銷內(nèi)衣時，其話術中的“讓女性輕松躺贏職場”引發(fā)爭議，有侮辱女性的味道，甚至有網(wǎng)友認為李誕涉嫌違反廣告法。Ubras品牌方馬上在官微進行致歉：由于營銷推廣中的不當措辭，給大家?guī)淼牟贿m，我們深表歉意，并第一時間下架了相關內(nèi)容。

2.元気森林虛假宣傳

4月10號，元気森林因為“是否含糖”被質(zhì)疑。其品牌馬上針對“0蔗糖 低脂肪”的宣傳語公開發(fā)表道歉聲明，表示沒有說清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，引發(fā)了一些誤解，未來將做修正升級。

這則解釋瞬間將元気森林送上熱搜，不少消費者表示，就是沖著產(chǎn)品“0蔗糖”的標語才選擇這一品牌，如今卻被告知是低糖，著實有誤導消費者之嫌。

實際上，2020年7月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《食品標識監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》第三十二條擬規(guī)定，食品標識不得以“不添加”“零添加”“不含有”或類似字樣強調(diào)食品中不含有或者未使用的物質(zhì)；同時第三十一條擬規(guī)定，鼓勵食品生產(chǎn)者在食品標識上標注低油、低鹽、低糖或者無糖的提示語。

3.小仙燉虛假宣傳

4月29日，北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)督管理局公示，小仙燉多條涉虛假宣傳違法行為。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，小仙燉因違反《反不正當競爭法》第八條第一款的規(guī)定，被罰款20萬元。

處罰信息顯示，小仙燉此前在其產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等11項均與真實情況不符，包括2020年中至2021年初，小仙燉在天貓“小仙燉旗艦店”產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳“即食燕窩原料：燕盞”，但實際使用原料包含燕盞和燕條。

4.蜜雪冰城使用不合格原料

5月14日，非常“出圈”蜜雪冰城也被曝出有使用隔夜冰淇淋奶漿、切片檸檬、奶茶原料等行為。其門店是為了減少報損節(jié)約成本，店員更是采取篡改開封食材日期標簽、更改“效期追蹤卡”等手段，以延長“過期”食材使用效期。

事件一經(jīng)曝光迅速引發(fā)輿論熱議，“蜜雪冰城被曝篡改食材日期”“蜜雪冰城被曝使用過夜奶漿”等話題沖上微博熱搜。蜜雪冰城馬上在官微發(fā)布致歉聲明稱，針對媒體報道中的涉事門店，公司已責令其停業(yè)整頓，并承諾將按照相關法律規(guī)定及公司《特許經(jīng)營合同》相關規(guī)定，對涉事門店作出相應處理。

5.泡泡瑪特涉嫌職場性別歧視

6月初，泡泡瑪特沖上熱搜，因為其公司的面試單要求填寫“近期是否有生育計劃”，并補充強調(diào)限女性。

這則“生育計劃”招聘事件，與“三胎”生育政策幾乎在同一時間發(fā)生。大量網(wǎng)友認為泡泡瑪特此舉是典型的職場性別歧視，甚至已經(jīng)違法。并且泡泡瑪特的主要客群是女性，是一邊賺女性的錢，一邊歧視女性。也有一部分網(wǎng)友，注重女性在求職中的困境，有網(wǎng)友基于現(xiàn)實情況也表示理解公司的做法。

對于違反規(guī)定的女性就業(yè)歧視情況，《關于進一步規(guī)范招聘行為促進婦女就業(yè)的通知》中明確指出，在招聘計劃和信息中，不得限定性別或性別優(yōu)先，除非是該崗位屬于我國法律規(guī)定了的女性禁止勞動范圍。并且單位不得將限制女性求職者生育作為錄用條件。

6.鐘薛高虛假宣傳

6月中旬，鐘薛高馬上步了元気森林的后塵，其品牌因虛假宣傳事件鬧得沸沸揚揚。

7.農(nóng)夫山泉食品安全與虛假宣傳問題

6月底，“大自然的搬運工”農(nóng)夫山泉觸犯了消費者的底線——食品安全。其品牌因一款氣泡水產(chǎn)品在宣傳文案上，寫著“拂曉白桃風味，拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”的話術，而引起輿論爆發(fā)。

眾所周知，日本福島縣曾發(fā)生嚴重的核泄漏，導致當?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品大面積受到核輻射影響，國家質(zhì)檢總局當年就明令禁止從日本福島縣、群馬縣等12個縣采購進口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。

隨后，建德市市場監(jiān)督管理局發(fā)布通報稱，經(jīng)核實，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料沒有從日本采購，但這也坐實了農(nóng)夫山泉虛假宣傳的事實。

8.雅詩蘭黛虛假宣傳

國外品牌也無法幸免。近日，雅詩蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司新增一則行政處罰，被處罰事由為“虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳”，處罰內(nèi)容為罰款40萬元，責令停止違法行為。

9.維他奶危機公關處理不當

一波未平，一波又起。7月1日，舉國同慶之時，維他奶香港采購部一男子持刀襲擊警員后自殺身亡。隨后，維他奶竟在通告中稱兇徒“不幸逝世”，這種對恐暴事件、危機公關的不當處理，引發(fā)大眾不滿。7月3號，維他奶再次致歉，但未能平息質(zhì)疑，反而加劇了全國多地商戶自發(fā)下架維他奶產(chǎn)品的態(tài)勢。

這一次次被曝光，被“實錘”虛假宣傳的品牌，正是嚴格監(jiān)管給品牌敲響的警鐘。

在《新廣告法》中明確提出，虛假廣告的判定成分有5點：商品或者服務不存在；商品信息與實際情況不符，對購買行為有實質(zhì)性影響；虛構、偽造信息作為證明材料；虛構使用商品的；以虛假或引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導消費者。

其中典型的例如“純天然”、 “最”等等都是被禁止作為廣告語出現(xiàn)的。而當下很多新品牌為了突出調(diào)性、定位，肆意使用這類廣告語，難免被現(xiàn)實“打臉”。

02

監(jiān)管趨嚴，維權意識提升

針對以上問題，國內(nèi)都有相關的法律法規(guī)。

在美妝領域，今年6月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的《化妝品標簽管理辦法》公告中，已有若干條明確規(guī)定，禁止使用虛假、夸大、絕對化的詞語進行虛假或者引人誤解的描述。

不過，民以食為天，食以安為先。國內(nèi)的新消費品創(chuàng)業(yè)大多聚焦在食品領域，為了保障食品安全，相關部門在2018年發(fā)布的《關于修改〈中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法〉等五部法律的決定》中，更加明確了對食品的管控。

這些管控，為原本駁雜的食品市場提高了準入門檻。

現(xiàn)在，新國貨品牌的受眾往往是年輕人，他們有更高的民族自信、愛國情懷和受教育水平，對社會熱點事件有自己的見解。而且，這些Z世代的年輕人還對食品品牌的忠誠度較低，產(chǎn)品的可替代性強，這意味著新品牌更難在一片“紅海”中殺出一條血路。

同時，不同細分領域的專家在社交媒體中越來越活躍，他們會用自身的專業(yè)知識，對于品牌概念真?zhèn)巍⒒疑貛Р僮鬟M行判斷、打假、揭穿。

比如去年年底，王海打假辛巴的“糖水燕窩”事件，最終辛巴雖然賬號被禁播60天，還要支付90萬的罰金，但這對于粉絲成群辛巴來說，影響可謂“九牛一毛”。

辛巴真正的損失是無形的，因為糖水燕窩這件事，極大地打擊了辛巴在直播帶貨圈的口碑，以后消費者在辛巴直播間再次購物時，不免會謹慎思量一番。

在這種情況下，品牌想“討好”消費者，并不是件容易的事，稍有不慎，就會“好心辦錯事”。在高度透明的網(wǎng)絡環(huán)境中，一旦品牌的某種不良行為被消費者捕捉到，就會在網(wǎng)友“聲討”中被無限放大。

鐘薛高、農(nóng)夫山泉等品牌皆是如此，因夸大宣傳而被送上“審判臺”。

當然，這種現(xiàn)象的背后，體現(xiàn)出產(chǎn)品同質(zhì)化的本質(zhì)。企業(yè)若在供應鏈端尋“捷徑”，用低廉材料“糊弄”消費者，又在宣傳階段夸大其功效，觸犯廣告法，其實是給自己“挖坑”。當他們不慎落入自己的“陷阱”后，不僅造成大量財務損失，還消磨了品牌信任度。

03

回歸產(chǎn)品，加強風控

慎行是指企業(yè)在高速發(fā)展過程中，需進行心理建設。為了亮眼的“成績單”、市場份額，企業(yè)不應選擇“野路子”，這實屬違背了以消費者為導向的初心，品牌也會越來越浮躁。

各大電商平臺作為品牌與消費者之間的“橋梁”，應設立嚴格的處罰機制，完善交易規(guī)則；提高犯錯成本，減少不良商家可鉆的漏洞。

不過，企業(yè)了解國家法律法規(guī)、平臺政策，僅僅是跨出第一步。

企業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品研發(fā)、市場推廣、售后服務、內(nèi)審機制、整體SOP流程等環(huán)節(jié)亦要加強，最好將流程數(shù)據(jù)化，產(chǎn)品可溯源化，員工職責分清，做好內(nèi)部風控。

此外，創(chuàng)始人還需謹慎言論，企業(yè)則要建立健全公關體系。很多品牌在弱小的階段，由于影響力有限，其面對負面新聞采取不承認、不解決、不重視的“三不原則”。

隨著品牌發(fā)展壯大后，其一舉一動都會被外界放大、審視。企業(yè)此時應對平臺、消費者有及時公開透明的互動。所以，CEO品牌公關處理，就成了“必修課”。

據(jù)藍鯊有貨報道，近期喜茶等新品牌獨角獸陸續(xù)到位了從騰訊、阿里、百度等大廠的公關做負責人。元気森林、鐘薛高等企業(yè)創(chuàng)始人也更加重視挑選公關負責人的事項。

上半年的“翻車”事件讓頭部品牌更清晰地意識到了“謹言慎行”、“打鐵還需自身硬”的現(xiàn)實，這或許也能給更多處于“幼年”的中小企業(yè)提供借鑒，少走彎路。

（來源：鯨商(ID:bizwhale) 王曉萱）