在藍月亮（06993.HK）的發展歷史上，有兩次非常關鍵的節點：一次是十多年前高瓴資本張磊與藍月亮創始人羅秋平的相遇，而另一次，則是藍月亮在去年登陸港股，正式亮相資本市場。

當初張磊告訴羅秋平，藍月亮想要崛起，就必須做好虧損的打算。此后數年內，藍月亮在研發、市場上持續大手筆投入，最終甩開國際巨頭寶潔和聯合利華，成功逆襲，晉級國內洗護行業龍頭。

風物長宜放眼量。藍月亮的崛起之路充分證明了長期主義的重要性。而張磊也在《價值》一書中指出，價值投資，就是找到一家偉大的企業，和時間做朋友，投資收益是水到渠成的事情。

如今，上市半年有余的藍月亮正站在發展路途的第二個關鍵節點上，重視研發和創新的基因加持下，藍月亮能否有新的躍升？

01

機遇面前

藍月亮進攻的底氣是什么？

此前，藍月亮半年報的預告引起市場關注，對此，藍月亮給出了四條解釋：

一、市場上非本集團客戶的平臺出現過剩的較低價產品，導致本集團的定價策略及本集團產品在市場上的價格體系受到干擾；

二、原材料成本與2020年上半年的成本相比有所增加；

三、于2020年上半年退回的某些“至尊”品牌濃縮洗衣液于2021年上半年與其他產品捆綁銷售并以折扣價出售，對2021年上半年的毛利率產生了1％的負面影響；

四、自2020年第4季度以來，發展的洗衣業務產生虧損約為6700萬港元。

在節點財經看來，藍月亮的業績出現這種波動并不奇怪，其背后的根本原因在于，上市之后的藍月亮仍是一個“進攻者”，創新、研發、產能的投入力度不僅沒有減輕，反而開足了馬力，一如十幾年前一“液”成名時的血性沖鋒。

管理學大師德魯克曾說：“要把今天的資源投入到創造未來中去。”

藍月亮的發展歷程表明，它一直在踐行這個理念，而現在的問題是，藍月亮冒著業績“變臉”乃至被投資者誤解的風險，主動進行戰略調整的原因是什么？底氣在哪兒？

首先，行業潛藏的機遇仍然巨大，藍月亮抓住這個機遇，將更上一層樓。其中，家庭清潔護理行業的紅利尤為明顯。

國金證券研報顯示，從世界范圍來看，洗衣劑具有明顯的產品縱向迭代趨勢，基本遵循兩條并行路線，一是液體化，一是濃縮化。而這兩條路線的滲透率來看，我國與美日等發達國家仍存在巨大差距。隨著我國人均 GDP 邁過1萬美元大關，居民整體生活水平顯著提升后，洗衣劑產品的迭代趨勢將加速。

此外，2019 年，國內人均家庭清潔護理產品支出額12美元，較美國（77.8美元）、日本（57.2美元）仍有4-6倍增長空間，主要因為國內消費仍以基礎品為主，附加價值較高的升級品、衍生品普及度不高。

藍月亮作為行業先行者，長期以來就是以不斷迭代和細分產品著稱，在行業大趨勢中處于有利位置。同時，洗護行業的集中度整體呈現上升趨勢，對于藍月亮也是一個有利因素。

時不我待，這是藍月亮主動推進戰略調整的原動力，而之所以敢于這么做，除了近30年創業史蘊藏的自我革新的勇氣外，還因為藍月亮的底氣足、家底厚。

據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心2021發布的統計數據，藍月亮洗衣液已連續12年（2009-2020）、洗手液連續9年（2012-2020）行業市場綜合占有率第一；據 Chnbrand 發布的2021年（第十一屆）中國品牌力指數（C-BPI）品牌排名和分析報告顯示，藍月亮洗衣液、洗手液品牌力指數連續11年（2011-2021）第一。提起洗衣液，就會想起藍月亮，廣泛存在的消費者認知，為藍月亮的創新發展與研發投入奠定了堅實的基礎。

圖片來源：網絡

但是，商場如戰場，過去的成績并不意味著藍月亮的調整期可以太拖沓，行至半途的新戰略是否能快速契合市場需求，才是藍月亮能否更上層樓的關鍵。

以消費者為中心的產品和服務創新，無疑成為重中之重，也是藍月亮能否破繭成蝶的關鍵。

02

創新與研發

藍月亮堅守的發展“基因”

藍月亮成立于1992年，創立之初，國內主流的洗滌劑仍是洗衣粉、肥皂等，武漢大學化學系科班出身的羅秋平創新研發出一種“一噴一抹、油污即擦即凈”的噴霧式清潔劑，挖掘到了市場的第一桶金。

高瓴資本張磊曾評價稱，與羅秋平對話，有一種與騰訊馬化騰對話的感覺：同樣癡迷于對消費者需求的專注，喜悅于一點點的產品價值的提升。

創始人的特質，對于一家公司的發展路徑往往具有決定性的作用，創新與研發成為藍月亮的重要基因，也是一種注定的選擇。

圖片來源：國金證券

2000年，藍月亮推出抑菌型洗手液，并致力于大眾洗手習慣的普及和培養。2003年“非典”時期，公眾對個人衛生空前重視，與肥皂清潔相比較，洗手液可以有效避免交叉感染，因此洗手液需求激增，而此前已經在線下大力開展洗手液推廣活動的藍月亮，也快速成為洗手液頭部品牌。

2008年，藍月亮打破了傳統的洗衣劑市場，突破技術難關，搶占各路競爭對手之前，推出了當時顛覆整個行業的洗衣液產品“深層潔凈護理洗衣液”。而在產品研發上搶得先機后，藍月亮在經營上也并未止步，簽下“跳水女皇”郭晶晶代言，頂著持續虧損的壓力快速搶占市場，而事實證明藍月亮的策略相當成功。

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推出洗衣液短短兩年后，藍月亮銷售額達到20億元，拿下了中國洗衣液市場高達44%的市場份額，成功晉級洗護行業龍頭，從2009年起至今，藍月亮洗衣液的市場份額已連續12年排名第一。

重研發、重創新，這是藍月亮成功的關鍵，無疑也是其堅守的核心方向。

公開資料顯示，早在營運之初，藍月亮便成立研發技術中心，并于2015年成立藍月亮洗滌研究院，專門開發及評估洗衣產品及方法。同時，公司研發部在新產品的開發、創新上也下足了功夫。

截至2020年12月31日，藍月亮已經取得了158項專利及173項版權。

在持續的研發投入下，近年來藍月亮持續保持著較快的推新速度，以快速適應市場需求的轉變。2015年，藍月亮推出機洗至尊“濃縮+”洗衣液，其活性物濃度提高到國家標準洗衣液的3倍以上，同時，在對家庭洗衣液平均用量、用戶平均按壓力度等數據進行研究后，采用了獨特的一泵8g可洗半桶衣物的創新設計，為消費者帶來更加輕松高效的清潔體驗。2018年，藍月亮繼續加碼升級，推出至尊生物科技洗衣液，豐富了國內衣物洗滌劑高端市場，引領行業進入生物科技洗衣液時代。

圖片來源：藍月亮官方旗艦店

個人護理領域，2019年藍月亮推出高端氨基酸洗手露（凈享氨基酸洗手露），2020至今，為滿足大眾在疫情期間對除菌消毒類產品的需求，藍月亮還推出了自動洗手機與免洗抑菌噴霧洗手液產品，不僅分別滿足消費者免接觸洗手及公共場合洗手需求，同時也完成洗手液產品的全閉環，個人清潔護理板塊的業務優勢進一步提升。

目前，藍月亮的全品類布局已逐漸成形，旗下產品已經涵蓋衣物清潔護理、個人清潔護理和家居清潔護理三大品類。近期藍月亮繼續加快上新力度，推出了內衣洗衣液、除菌去味洗衣液、濃縮柔順劑、泡沫抑菌洗手液、多用途除菌液、洗衣機清洗劑等多款新品，品種數量已經達到80多種。尤其引人注意的是，藍月亮在推出新款濃縮型天露餐洗精華之后，還配合推出了一款名為“月亮小屋洗碗網花”的洗滌工具，這一周邊產品的亮相，在革新傳統餐洗體驗的同時，也昭示著藍月亮正邁向新的征途：布局洗滌工具領域，推動潔凈生態布局。

不難發現，藍月亮的產品矩陣已相當完善，且很多產品已經走在消費者需求前面。結合其在家居清潔以及衣物清潔領域取得的成果，作為洗護龍頭的藍月亮未來在家庭清潔護理全領域的滲透率或將得到進一步提升。同時，藍月亮的營收結構也在發生變化。2020年藍月亮的全年營收中，除了傳統衣物清潔護理保持優勢外，個人清潔護理、家居清潔護理板塊增長明顯。

隨著產品矩陣的不斷完善，藍月亮正在從洗護用品生產商，向全套家庭清潔解決方案提供商的角色演變，以消費者為中心的創新+服務，正在成為公司未來發展的主攻方向。

那么，服務以及至關重要的渠道，也成為藍月亮必須面對的挑戰。

03

深耕29年

藍月亮還能做什么？

“藍月亮的東西絕對好用，但和其他品牌相比，就是貴了點”曾有家庭主婦如此向節點財經表示。基于此，當下消費者對以藍月亮為代表的大牌清潔洗護產品的關注點除了質量和品類，對其服務和渠道也提出了更高的要求。

其實，早在2012年7月藍月亮開始在廣州藍月亮洗滌中心提供洗衣服務。此后由于不斷收到消費者的正面反饋，藍月亮升級了洗衣服務，涵蓋個性化及更為復雜的洗衣要求。2016年9月，藍月亮建立了至尊洗衣應用程序，為消費者提供更便捷的洗衣解決方案。同時藍月亮還計劃拓展該服務以及會員計劃，從而更有效地了解消費者的喜好，提供更個性化的服務。上市之后，藍月亮也表示將持續拓展洗衣服務。為消費者提供有價值、有溫度的產品和服務，確實是藍月亮一直追求的方向。據市場人士預計，如該項業務進展順利，未來也將為藍月亮的整體業績提供良好支持。

傳統模式下，線下渠道是絕大多數國內同行爭奪的主要陣地，藍月亮在這塊戰場，從大賣場、超市、便利店，到路邊雜貨店、社區小店鋪，甚至加油站，已經實現了高密度覆蓋。藍月亮招股書顯示，截至2020年6月30日，其線下分銷商數量已達到1403家。

隨著行業競爭的加劇，藍月亮正在大力進行市場下沉，推動線下經銷模式的改革，加強與線下分銷商合作，為本地社區消費者提供更佳服務，并緊抓中國不同城市的機會，優化傳統經銷體系，目前已擴大布局如藥房、化妝品店、母嬰店及加油站等新零售點。

線上渠道方面，2021年6.18年中大促中，藍月亮再次蟬聯天貓、京東、蘇寧易購等多個電商平臺衣物清潔品類銷售冠軍。這背后，是藍月亮傾力打造的全渠道體系，以覆蓋消費者所在的各個渠道和場景。

需要著重指出的是，藍月亮的線上渠道已經成為藍月亮的精耕之地，公開數據顯示，藍月亮目前已覆蓋超過96個電商平臺。通過線上渠道，藍月亮可以建立靠近客戶的前線倉庫，從而提升經營效率，目前在線旗艦店的三日妥投率較2019年同期提升約3.1%。此外，藍月亮對整體物流管理也進行了多項改進，在線自營店鋪所售出每件產品的平均物流成本較去年間降低約6.3%。

未來，線上線下融合發展已成為藍月亮的必選之路，從而為消費者提供更好的購買體驗與服務。而隨著消費升級和分級趨勢的到來，消費格局也在發生改變，濃縮化、細分化、便捷化已經成為洗護行業的三大趨勢。

首先，洗滌產品濃縮化，不僅能帶來方便節省的洗滌體驗，更具備深遠的環保意義。對此，近年來，藍月亮全力推廣濃縮的理念，2015年推出的國內首款計量式泵頭裝“濃縮+”洗衣液——機洗至尊，正是基于這一趨勢。

其次，隨著收入和生活水平的提升，消費者的洗護需求逐漸趨向定制化、細分化，從群體身份就可以分為母嬰、都市白領、專業清潔領域從業人員等，不同維度可以細分出不同的需求，這要求企業不斷創新技術和產品，來持續滿足極致細分的消費需求。

對此，藍月亮對創新、細化場景也下了深功夫，比如對于寶寶的洗衣液需要更加溫和的配方，還要能去除奶漬、口水漬等隱形污漬，貼身內衣褲的洗滌需要具備除菌功能等等。

第三個趨勢是便捷化。在生活節奏加快的現代生活中，許多消費者希望在清潔上簡單方便。藍月亮研發出的單手操控濃縮洗衣液，一泵按出8克可以洗8件衣服，可謂相當貼心的設計。

東北證券研報曾對藍月亮做出這樣的定位，即要做“清潔行業市場教育者，開拓高端清潔市場”。而張磊有一句名言廣為流傳：“長期主義不僅僅是一種方法論，更是一種價值觀。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。”

顯然，處于第二個發展關鍵期的藍月亮要做的事情仍然很多，欲達其峰，必經其谷，深耕洗護行業29年的底蘊，注定讓它考慮的更為長遠，結果如何，拭目以待。