字節(jié)跳動(dòng)要在海外再造一個(gè)“新直播電商平臺(tái)”。

“和抖音電商一樣，直播也是TikTok電商的核心配置。剛起步階段，它需要大量的商家、服務(wù)商來(lái)陪跑，測(cè)試海外直播帶貨的可行性。”某TikTok MCN機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人向億邦動(dòng)力指出。

自TikTok自有電商平臺(tái)——TikTok Shop英國(guó)站6月中下旬開始招募中國(guó)跨境賣家后（此前只向持有英國(guó)公司營(yíng)業(yè)執(zhí)照的商家開放），直播的重要性就不斷被強(qiáng)調(diào)。一方面，TikTok Shop的入駐門檻里明確要求商家必須具備英文直播能力（或簽約英文達(dá)人）；另一方面，TikTok開始出臺(tái)一系列激勵(lì)計(jì)劃，推動(dòng)商家自播。

“字節(jié)跳動(dòng)要在海外再造一個(gè)‘新直播電商平臺(tái)’。”上述人士談道。

在海外市場(chǎng)，盡管亞馬遜、速賣通、Lazada、Shopee等跨境電商平臺(tái)，以Facebook、Likee為代表的社交媒體平臺(tái)，以及Bambuser、Talkshoplive、Whatnot等新型初創(chuàng)公司，都不同程度地涉足直播電商領(lǐng)域，但總體來(lái)看，市場(chǎng)仍處于萌芽階段。

“TikTok尚未有成體量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果它把抖音電商的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻過(guò)來(lái)，一定會(huì)帶動(dòng)整個(gè)海外直播電商市場(chǎng)的發(fā)展。”資深跨境電商賣家Mark指出，2019年亞馬遜在全站點(diǎn)上線直播功能（Amazon Live）后，自己就考慮過(guò)做直播帶貨，但亞馬遜沒把它當(dāng)做重點(diǎn)給予資源扶持，“很難跑出來(lái)”。

“TikTok電商的定位就是直播電商，這對(duì)商家來(lái)說(shuō)，是個(gè)全新的渠道。”Mark補(bǔ)充道。

01

待開墾的處女地：平均每場(chǎng)直播交易額不到600美金

App Annie數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，TikTok和抖音在全球總下載量已經(jīng)突破30億次，超過(guò)Facebook成了全球第一大非游戲類應(yīng)用。海量的用戶基礎(chǔ)，讓TikTok在商業(yè)化及電商方面的想象空間都非常大。

以TikTok為主要流量渠道的跨境商家NewMe聯(lián)合創(chuàng)始人顧俊告訴億邦動(dòng)力：“我們已測(cè)試過(guò)TikTok英國(guó)小黃車直播帶貨。我認(rèn)為直播是大趨勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)我們百分之九十的收入，都將來(lái)自TikTok直播。”

顧俊談道：“在TikTok三類業(yè)務(wù)形態(tài)里都存在非常大的機(jī)會(huì)。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上，是MCN和紅人的機(jī)會(huì)；TikTok廣告投放，除了是金融和游戲的機(jī)會(huì)，也是屬于品牌的機(jī)會(huì)，可以種草并在全渠道轉(zhuǎn)化上做出可能性；TikTok Shop，則是電商的機(jī)會(huì)，你每天堅(jiān)持直播，不斷輸出內(nèi)容，帶貨這件事是可以更高效的。”

不過(guò)，TikTok直播電商能否快速壯大，或者能否像國(guó)內(nèi)抖音直播電商一樣成為“新一極”，還有很大的不確定性。

海外紅人營(yíng)銷服務(wù)商臥兔創(chuàng)始人兼CEO胡煜曾指出：“海外跟國(guó)內(nèi)直播最大的一個(gè)不同，是流量聚合性沒有國(guó)內(nèi)強(qiáng)，即一個(gè)時(shí)間點(diǎn)同時(shí)在線的用戶數(shù)量規(guī)模還不夠。”

據(jù)悉，與國(guó)內(nèi)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)人涌進(jìn)直播間、熱門商品秒售罄的情況不同，目前海外的電商直播間觀看人數(shù)破萬(wàn)的都不多，直播持續(xù)時(shí)間一般也只有1小時(shí)左右，商品銷量更是無(wú)法和國(guó)內(nèi)直播電商相比。此外，不同地區(qū)、不同國(guó)家的消費(fèi)者，對(duì)直播電商的接受度也不同。比如，目前直播帶貨在美國(guó)的接受度不高，在東南亞地區(qū)比較熱，歐洲則介于兩者之間。

一些已經(jīng)開通了TikTok英國(guó)小店的商家也表示，在當(dāng)下的“小白鼠”階段，TikTok直播帶貨“還需假以時(shí)日”。

在一個(gè)TikTok Shop的賣家交流群中，億邦動(dòng)力發(fā)現(xiàn)，賣家們對(duì)TikTok英國(guó)直播帶貨的討論很多：

“我聽說(shuō)一個(gè)大賣家在TikTok做一場(chǎng)直播，賣了1000多刀（美元），就已經(jīng)在慶祝‘大勝利’了。”

“英國(guó)平均每場(chǎng)直播的GMV也就在500-600美金，這跟國(guó)內(nèi)沒法比。”

“TikTok上還沒形成購(gòu)物風(fēng)氣。”

“TikTok現(xiàn)在還沒有什么廣告資源能直接引流到直播間，直播間不能‘加熱’就沒有流量。坐等官方新政策。”

……

一位已經(jīng)入駐了TikTok英國(guó)小店的賣家談道：“第一批吃螃蟹的人，會(huì)踩坑，也需要耐心，但我覺得值得下注。”

02

英文直播已是商家入駐的必備條件

“TikTok推直播電商的決心還是很大的。”某海外紅人營(yíng)銷機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這從TikTok Shop最新的招商標(biāo)準(zhǔn)可以窺見一斑——“必須具備英文直播能力”這一項(xiàng)要求，相當(dāng)于從源頭直接篩選能為直播電商鋪路、打樣的商家。

“跨境電商賣家不像國(guó)內(nèi)電商賣家那樣，已把直播作為標(biāo)配。很多賣家是沒有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的。”該負(fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

億邦動(dòng)力從某TikTok Shop招商經(jīng)理處獲取的名為“TikTok Shop新入駐標(biāo)準(zhǔn)”的文件顯示，當(dāng)下，商家申請(qǐng)入駐必須滿足3個(gè)條件，分別是：

1、必須擁有正在運(yùn)營(yíng)的英國(guó)跨境電商平臺(tái)（Amazon/eBay/AliExpress/Wish等）的店鋪，且店鋪?zhàn)?cè)時(shí)間超過(guò)3個(gè)月，店鋪綜合評(píng)分（DSR）大于4.5星或大于90%；

2、必須擁有英國(guó)TikTok賬號(hào)，用于與TikTok Shop賬號(hào)永久綁定；

3、必須具備英文內(nèi)容直播能力，滿足其中之一即可：

擁有TikTok （不限于英國(guó)）賬號(hào)，且進(jìn)行過(guò)至少一場(chǎng)英文直播；

擁有英國(guó)其他社交平臺(tái)（如Facebook/Instagram）的直播賬號(hào)，且進(jìn)行過(guò)至少一場(chǎng)英文直播；

已準(zhǔn)備好自己的英文直播合作達(dá)人，或者已經(jīng)與TikTok Shop Partner（TikTok服務(wù)商機(jī)構(gòu)）達(dá)成英文直播合作。

據(jù)該招商經(jīng)理介紹，英文直播能力不一定非要商家自己具備，與達(dá)人合作也可以。不過(guò)，想要入駐TikTok Shop，必須提供商家在TikTok或其他社交平臺(tái)的直播記錄截圖、賬戶名以及直播次數(shù)，與達(dá)人合作的商家還需要提供英文直播合作達(dá)人的簡(jiǎn)歷及合作合同。

而入駐TikTok Shop的其他非必選條件則包括：“是否有國(guó)內(nèi)抖音小店運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)”，“是否有位于英國(guó)線下實(shí)體店鋪（直營(yíng)或分銷店鋪）”“提供在英國(guó)其他電商平臺(tái)上日均銷量大于20件熱銷品的截圖”等等。

“最早，TikTok Shop招商是沒有直播相關(guān)要求的，現(xiàn)在的要求是至少要在TikTok或者Facebook上做過(guò)一場(chǎng)英文直播。”一位正在籌備入駐TikTok Shop的賣家告訴億邦動(dòng)力。但也有人表示，TikTok Shop英國(guó)跨境入駐門檻一直要求有英文直播能力或簽約英文達(dá)人，并非新增項(xiàng)。

TikTok官方非常重視賣家在社交平臺(tái)的表現(xiàn)。商家在Facebook、Instagram等社交平臺(tái)上做過(guò)直播，是被認(rèn)可的，但如果是在亞馬遜、速賣通等電商平臺(tái)開過(guò)直播，則不在評(píng)估范圍內(nèi)。

一家TikTok內(nèi)容服務(wù)商向億邦動(dòng)力解釋，TikTok是個(gè)短視頻社交媒體平臺(tái)，它的直播受眾和亞馬遜等電商平臺(tái)的受眾有較大差異。亞馬遜用戶平均年齡約為37歲，而41%的TikTok用戶年齡在16至24歲之間，因此，TikTok和亞馬遜用戶的關(guān)注點(diǎn)和興趣愛好也有所不同。但同為社交媒體平臺(tái)的Facebook、Instagram，用戶畫像與TikTok的重合度則較高。

03

鼓勵(lì)商家自播，激勵(lì)計(jì)劃已出臺(tái)

據(jù)多個(gè)賣家反映，為了吸引更多商家一同測(cè)試市場(chǎng)，TikTok還推出了“英國(guó)跨境商家自播激勵(lì)計(jì)劃”，要求商家在單個(gè)直播間掛在小黃車的商品不低于10個(gè)，連續(xù)直播時(shí)長(zhǎng)需超過(guò)1小時(shí)，并給予完成活動(dòng)任務(wù)的商家三重福利：

1、開播免傭金激勵(lì)。完成一次有效開播后，在規(guī)定的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間段給予商家90天全部訂單，享受5%的傭金減免。一個(gè)商家最多享受90天。

2、動(dòng)銷包郵激勵(lì)。一周內(nèi)至少完成3次動(dòng)銷開播，完成后的7個(gè)自然日，商家全部直播間訂單，享受每單最高4美元的買家運(yùn)費(fèi)減免，最大減為零（即包郵）。

3、GMV打榜激勵(lì)。每周直播間支付GMV排名前10%的店鋪，提供價(jià)值150美元的Promote券激勵(lì)；對(duì)于直播間支付GMV排名前3的店鋪，額外提供平臺(tái)運(yùn)營(yíng)流量支持。

據(jù)介紹，TikTok“英國(guó)跨境商家自播激勵(lì)計(jì)劃”以自然周為時(shí)間單位，政策周結(jié)束次日會(huì)公布榜單，一周內(nèi)將給予商家獎(jiǎng)勵(lì)。一旦獲得獎(jiǎng)勵(lì)的賬號(hào)被發(fā)現(xiàn)有惡意刷單、虛假交易或退貨退款率過(guò)高等情況，TikTok將有權(quán)停止該賬號(hào)參與活動(dòng)資格，全部或部分回收其獎(jiǎng)勵(lì)，且后續(xù)不再享有相關(guān)政策獎(jiǎng)勵(lì)。

此外，據(jù)某TikTok營(yíng)銷服務(wù)商透露，在TikTok官方的“號(hào)召”下，不少抖音直播服務(wù)商都轉(zhuǎn)戰(zhàn)TikTok了。“平臺(tái)會(huì)給到內(nèi)測(cè)資格，希望能夠把他們?cè)诙兑舻闹辈ж浗?jīng)驗(yàn)，快速運(yùn)用到TikTok上面。”他說(shuō)。

值得注意的是，TikTok電商的結(jié)盟對(duì)象也在不斷擴(kuò)大。就在上周，TikTok宣布擴(kuò)大與電商SaaS平臺(tái)Shopify的合作伙伴關(guān)系，將在美國(guó)、英國(guó)和加拿大的部分Shopify商家測(cè)試應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物功能。商家可在自己的TikTok主頁(yè)創(chuàng)建“迷你店鋪”，并以類似購(gòu)物車的方式掛到短視頻或者直播間，用戶點(diǎn)擊后即可跳轉(zhuǎn)到獨(dú)立站落地頁(yè)進(jìn)行交易。

這也意味著TikTok與Shopify的合作，已從此前的“廣告引流”升級(jí)到“電商轉(zhuǎn)化”層面。