“嘿，你的益達(dá)”“不，是你的益達(dá)”……這支風(fēng)靡于2008年的廣告，成就的不止是郭碧婷，還有益達(dá)口香糖。

瑪氏箭牌旗下的兩個品牌——綠箭和益達(dá)，牢牢把持著口香糖行業(yè)的大半壁江山。行業(yè)之內(nèi)，它們幾乎沒有對手。但行業(yè)之外，危險正悄悄來臨。

頭豹研究院的數(shù)據(jù)顯示，中國口香糖市場規(guī)模由2014年的118.4億元下降至2018年的101.4億元，年復(fù)合增長率為-3.8%。

這個被認(rèn)為依賴超市“收銀臺”成長起來的品類，失寵得叫人有點意外——隨著移動支付的日益成熟，人們再也不用為了兌換零錢而順便在收銀臺購買口香糖了，不僅如此，越來越多的自助收銀機對于口香糖的銷售貢獻也幾乎為零。

有人戲稱，打敗口香糖的是智能手機和移動支付。

事實果真如此嗎？未必！同樣被認(rèn)為依賴收銀臺銷售的彩虹糖也曾遭遇類似困境，但后來通過改變渠道布局、產(chǎn)品重新定位等方式，彩虹糖重獲增長。

事實上，口香糖的真正價值是為人們創(chuàng)造即時的清新口氣——這顯然是移動支付無法實現(xiàn)的。

現(xiàn)代人在社交往來中，良好的儀容儀表可以增加不少印象分，而清新口氣正是其中一個重要且隱秘的需求。

只是，隨著消費人群的代際發(fā)生變化，所有行業(yè)的競爭者都不再甘于固守疆土。人們發(fā)現(xiàn)，在口香糖之外，條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生菌、口腔噴霧等新產(chǎn)品都能滿足清新口氣的需求，而這類產(chǎn)品無一例外均來自日化行業(yè)。

顯然，對于口香糖而言，真正的跨界競爭才剛剛開始……在未來，口香糖是否會被不斷涌現(xiàn)的口腔護理新產(chǎn)品所顛覆？口腔護理行業(yè)的發(fā)展將會走向何方？

01

“作”出來的口腔護理新需求 

“朋克式養(yǎng)生”正成為當(dāng)下不少年輕人的生活方式，他們的“作”為新消費時代創(chuàng)造出許多新的靈感。

“口腔護理行業(yè)的發(fā)展，確實與人群代際以及人群訴求的變化息息相關(guān)。口腔護理品牌“舒倍登”（SPDCare）創(chuàng)始人楊建告訴新零售商業(yè)評論，20年前，中國人對口腔護理的認(rèn)知比較粗放，基本上是一支牙刷、一管牙膏走天下。

后來，隨著李施德林等外資口腔護理品牌進入中國，開始引導(dǎo)并逐漸提升國人的口腔護理意識。

在楊建看來，中國口腔護理行業(yè)在2016年以前基本處于“基礎(chǔ)清潔”時期，用戶主要使用的產(chǎn)品以牙膏和牙刷為主；2016年以后，隨著電動牙刷、漱口水、牙線等低滲透率的細(xì)分產(chǎn)品快速增長，市場開始迭代進入“口腔護理多一步”的細(xì)分化市場。

在基礎(chǔ)清潔時代，牙膏和牙刷是口腔清潔工具的主角，且類型單一，整個市場的增長主要依賴于銷量及價格的上漲，這期間，中國口腔護理市場以每年10%~13%的速度增長。

到了口腔護理階段，伴隨著消費者日益多元的消費需求，牙線、牙縫刷、舌苔刷等更加細(xì)分的工具開始興起。并且，國內(nèi)口腔護理行業(yè)以外資、國企為主要組成的格局，在2015年后逐漸被不斷涌入的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)打破。

根據(jù)《2021抖音口腔護理行業(yè)洞察報告》顯示，2020年中國口腔行業(yè)銷售規(guī)模達(dá)到491億元，同比增長6.0%。

雖然行業(yè)規(guī)模在增長，國人的口腔護理意識也得到了顯著提升，口腔疾病患者卻不降反升。

2017年，國家衛(wèi)生計生委公布的第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果顯示，在35~44歲居民中，口腔內(nèi)牙石檢出率為96.7%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市；牙齦出血檢出率為87.4%，男性高于女性，農(nóng)村高于城市，與10年前相比上升了10.1%。

對此，楊建給出了合理的解釋：口腔衛(wèi)生是一個長期行為，僅靠牙膏和牙刷的清理，是不足以完全提升口腔衛(wèi)生水平的；當(dāng)城市居民的口腔護理水平提高后，可以在未來逐步向下線市場滲透，逐步推動全國范圍內(nèi)口腔護理水平的整體提升。

02

滅掉口香糖？不存在的 

打敗你的不一定是同行，而是跨界。

口香糖是為滿足清新口氣這一基本需求而生的。嚼一嚼就能改善口氣的便捷性，讓小小的口香糖一度風(fēng)靡全球；但慢慢地，人們認(rèn)識到糖與齲齒的關(guān)系，無糖口香糖開始搶占傳統(tǒng)口香糖的地盤；現(xiàn)在，隨著環(huán)保意識的增強，新一代年輕人普遍認(rèn)為口香糖渣難以處理，不夠環(huán)保。

于是，新的需求誕生。以好看、新奇、有趣、便捷等為特征的口腔爆珠、條狀漱口水、口腔噴霧等新一代護理產(chǎn)品，開始和口香糖一起，競爭于口腔的方寸之間。

不過，在新銳口腔護理品牌“呼嘎”（HUGGAH）創(chuàng)始人陳慧看來，口腔爆珠等新產(chǎn)品并不是為了顛覆誰而生，“而是沖著滿足年輕一代消費需求去的”。言下之意，摸準(zhǔn)消費需求開發(fā)出新產(chǎn)品才更重要。

年輕一代的消費需求到底有什么不同？陳慧認(rèn)為，他們的需求更加細(xì)分化、場景顆粒度更細(xì)，品牌要做的就是通過專業(yè)和有效的解決方案，讓他們獲得更愉悅的體驗。

以漱口水為例，它最初的主要作用是在不方便刷牙時作為補充來使用的。但傳統(tǒng)漱口水通常都是大瓶包裝，所以有人戲稱“家里總有一瓶用不完的漱口水”。在陳慧看來，這其實就是消費者的痛點。

此外，一些人不喜歡早期以李施德林為代表的漱口水的味道。因為添加了酒精、氯己定等刺激性成分，不僅口感不佳，還殺掉了口腔里所有的細(xì)菌，破壞口腔菌群平衡，也損傷了口腔黏膜。

在這種背景之下，誕生了一批不含酒精，卻可以長效抑菌、改善口氣的新漱口水品牌，一些方便隨身攜帶的條狀漱口水也應(yīng)運而生。

舒倍登SPDCare推出的一款瓶裝漱口水甚至做了一個小小的創(chuàng)新，將瓶蓋設(shè)計成酒杯的模樣，上半部分用來盛放漱口水，下半部分用于密封。相比傳統(tǒng)漱口水瓶蓋，漱封分離的設(shè)計既衛(wèi)生又便捷。

再來看看場景的變化。試想一下，當(dāng)你坐在一個封閉的會議室里開會，突然發(fā)現(xiàn)自己需要清新口氣，你該怎么辦？

從現(xiàn)有的解決方案來看，要么來塊口香糖，但開會時當(dāng)眾咀嚼很沒禮貌；要么含點漱口水，但哪怕是以便攜著稱的條裝產(chǎn)品，也存在需要吐出漱口水的尷尬；又或者通過口腔噴霧解決，但劑量有限，效果短暫，且當(dāng)眾操作也太過顯眼。

于是，針對這樣的場景，口腔爆珠誕生了。它不需要嚼也不需要吐，輕輕咬破表皮，爆珠內(nèi)的液體便能隨唾液直達(dá)口腔深處，不僅能讓口氣瞬時清新并長久保持，還有提神醒腦的作用，有效化解了口氣不佳時與周圍人溝通交流而產(chǎn)生的尷尬。

不過，陳慧也承認(rèn)，一個新產(chǎn)品從發(fā)現(xiàn)需求到推向市場，中間的過程并不簡單。

以口腔爆珠為例，外層使用的無縫軟膠囊必須達(dá)到一咬即爆的效果，而國內(nèi)沒有企業(yè)能夠生產(chǎn)，呼嘎只能和供應(yīng)鏈上的企業(yè)一起共創(chuàng)，進行了無數(shù)次嘗試后才研制出能達(dá)到滿意效果的軟膠囊。

“從去年6月立項，到今年7月正式面世，一年時間經(jīng)歷了數(shù)次迭代。”陳慧告訴新零售商業(yè)評論，最新一代口腔爆珠有四種口味，在盒馬上市不到兩周即成為口腔清潔品類的TOP1。

除了盒馬，KKV也是呼嘎在線下的重要渠道，陳慧認(rèn)為這類渠道自身具備極強的“網(wǎng)感”，且目標(biāo)群體都是具有年輕化特征的一群人，非常適合新品牌進行渠道布局。

還是在上述封閉的會議室場景中，除了用口腔爆珠清新口氣外，也可以選擇食用型產(chǎn)品。

Wonderlab日前推出一款以益生菌為形態(tài)的口腔護理產(chǎn)品，只需將粉末倒入口中直接食用，或者沖水服用，即可達(dá)到清新口氣、維持口腔菌群平衡的作用。

雖然產(chǎn)品功效還有待市場驗證，但傳達(dá)給我們的一個明顯的信號是，口腔護理產(chǎn)品也在開始嘗試向食品化方向發(fā)展。

與此同時，一些業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，口腔護理品牌還可以嘗試尋求跨界合作。

比如與商場聯(lián)手，在洗手間里布局條狀漱口水售賣機，或者與餐飲尤其是火鍋、燒烤等重口味的餐飲企業(yè)合作，吃完飯來一條，即刻清潔口腔、清新口氣。

“現(xiàn)在很多創(chuàng)業(yè)者都是在上一代消費品品牌的成長中搏斗出來的，并且受過良好的訓(xùn)練，一旦有機會自己做產(chǎn)品，就一定會真正地從用戶洞察出發(fā)，突破很多不可能。”陳慧感慨。

03

口腔護理的“護膚品時代” 

有數(shù)據(jù)顯示，2019年牙膏占我國口腔護理行業(yè)市場規(guī)模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。顯然，牙膏與牙刷仍然是口腔護理市場的主力軍。

基于新一代消費群體行為與需求的雙重變化，行業(yè)內(nèi)創(chuàng)業(yè)型企業(yè)異軍突起。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年全國新增1502家口腔清潔類企業(yè)，2020年為1464家。

消費者對此的感知來自市場——眾多新品牌和新產(chǎn)品的出現(xiàn)，讓口腔護理告別了單純的刷牙模式，選擇更加多元豐富了。

比如針對箍牙黨，出現(xiàn)了專門的正畸牙刷、牙膏和漱口水；針對假牙，有專門的牙刷及清潔劑、泡騰片。此外，市場上還出現(xiàn)了為口腔潰瘍用戶開發(fā)的潰瘍貼，為有美白需求的用戶開發(fā)的美白牙貼，等等。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，口腔護理行業(yè)的發(fā)展與護膚品行業(yè)的發(fā)展有點相似。

在“大寶天天見”的時代，人們對于護膚的概念停留在讓皮膚不干燥、不緊繃的初級階段，于是“要想皮膚好，天天用大寶”。

隨著人們對護膚認(rèn)知的加深，需求更加細(xì)化后，出現(xiàn)了早晚霜、眼霜、頸霜、乳液、精華液、卸妝水等能夠滿足不同時間、不同需求、不同場景的細(xì)分產(chǎn)品。

于是，愛美的女生往往會在家里擺上爽膚水、精華、眼霜、早晚霜等全套產(chǎn)品；在辦公室放一瓶電子的補水噴霧；隨身則帶著小罐噴霧、方便補妝的粉餅……

比照如今消費者使用護膚品的現(xiàn)狀，楊建認(rèn)為口腔護理行業(yè)未來極有可能出現(xiàn)的場景是：

自家衛(wèi)生間里放的是常規(guī)護理產(chǎn)品，以牙膏、牙刷、水牙線和瓶裝漱口水為主；辦公室里擺著應(yīng)對商務(wù)禮儀需求的潔牙筆、美牙貼、固體牙膏粒等；背包里放著滿足即時口氣清新需求的口腔爆珠、口腔噴霧、條狀漱口水。

這意味著，口腔護理與皮膚護理一樣，最終也要走入精細(xì)化、個性化以及專業(yè)化時代，而未來，人們對于口腔護理產(chǎn)品的需求將是組合式的。

疫情時期，人們因為長時間戴口罩而放大了對口腔氣味的關(guān)注，從某種程度上加速了口腔護理行業(yè)的進程。

今年，新銳口腔護理品牌參半獲得字節(jié)跳動的A2輪投資，進一步刺激了賽道內(nèi)創(chuàng)業(yè)者的熱情。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前，這個賽道里的創(chuàng)業(yè)者不少具備美妝、日化、大快消或者口腔醫(yī)學(xué)等經(jīng)歷或背景，因此，未來口腔護理行業(yè)極有可能分化出兩種不同模式的企業(yè)，一種是跨品類橫向發(fā)展，一種是專業(yè)化縱深發(fā)展。

而另一家投資機構(gòu)的投資人則指出，企業(yè)若想在這個賽道中建立起壁壘，必須理性認(rèn)識到一個問題，產(chǎn)品也好，營銷也罷，品牌競爭的核心是能否打造出一個快速適應(yīng)市場、不斷自我迭代的團隊。

顯然，對于口腔護理行業(yè)而言，這是最好的時代，更是競爭最激烈的時代……