“搶到了嗎姐妹們？把‘沒搶到’刷起來，來，加鏈接。”

“189，14件全帶走！今天我們把優(yōu)惠拉滿。”

8月24日，一個普通工作日的上午11時，珀萊雅官方抖音賬號——“珀萊雅官方旗艦店”的年輕女主播，正用嘶啞的嗓音對著麥克風(fēng)賣貨，平均每套產(chǎn)品宣傳時間近10分鐘。當(dāng)時，這場直播已經(jīng)開啟5小時，在線觀眾近4000人，點贊量達(dá)6.9萬。

2020年底正式切入抖音電商以來，全天候自播已經(jīng)成為了珀萊雅官方賬號的常態(tài)。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，過去半年內(nèi)，珀萊雅美妝旗艦店（即珀萊雅抖音小店）曾3次登頂美妝類目月榜。

顯而易見，抖音小店已然成為了珀萊雅的核心銷售渠道之一。

珀萊雅近日披露的2021年半年報也顯示，期內(nèi)公司線上渠道營收達(dá)15.45億元，在總營收中占比80.82%。其中，包括抖音小店在內(nèi)的直營渠道，營收實現(xiàn)了135.28%的大幅增長。

01

市場需要真正的功效護(hù)膚品

上半年賣了3億

GMV霸榜美妝第一

“首個日銷突破百萬的店家”、“首個日播專場破600萬店家”，重倉抖音小店半年以來，珀萊雅連登業(yè)績寶座。

這一成績的取得，也非一日之功。據(jù)了解，早在2018年，珀萊雅就意識到，抖音已成為品牌營銷不容忽視的重要陣地，此后，其進(jìn)行了多種嘗試，并于2020年重倉抖音，正式布局自播賽道。

此前公開的飛瓜數(shù)據(jù)顯示，去年9月，珀萊雅抖音小店已經(jīng)位列抖音品牌旗艦店護(hù)膚版塊GMV第一，今年1月排名第三。

而今年2-7月，珀萊雅抖音小店累計GMV位居美妝第一，并分別于2月、4月和7月霸榜抖音小店美妝類目TOP1，除了3月，從未掉出前三。從GMV和預(yù)估銷量上看，也基本呈現(xiàn)持續(xù)增長狀態(tài)。尤其是7月，其GMV大幅增至9449.7萬元，同比增幅達(dá)53%。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在截至8月24日的過去30天里，抖音上“珀萊雅美妝旗艦店”總GMV達(dá)1億，銷量52.4萬，視頻瀏覽量達(dá)784.3萬。截至目前，該小店總GMV達(dá)4.8億，總銷量超293萬。

與之相對應(yīng)的是，珀萊雅公司整體線上渠道的營收和占比直線上升。

財報顯示，2020年，珀萊雅線上營收占比70.01%，今年上半年，這一占比增至80.82%，以天貓、京東、抖音小店為核心的直營渠道，營收占比57.08%。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，今年2-7月，抖音小店GMV超3億。

圖源珀萊雅2021年半年報

另據(jù)安信證券分析，從投入產(chǎn)出比來看，今年上半年珀萊雅費用率與往年持平，為28%+，投產(chǎn)比正常。其中，抖音ROI（投資回報率）大于3，高于天貓平臺的2.5。這也印證了，抖音小店已經(jīng)成為了珀萊雅的“財富密碼”。

02

優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展

“趟水”四步走

隨著珀萊雅抖音小店聲名鵲起，不少行業(yè)人士疑惑：到底是哪家代運營商運作的？

答案是，珀萊雅官方。

品觀APP查詢珀萊雅抖音小店商家資質(zhì)發(fā)現(xiàn)，其營業(yè)執(zhí)照顯示為浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司，法定代表人正是珀萊雅公司董事長侯軍呈，公司經(jīng)營范圍主要為互聯(lián)網(wǎng)銷售。根據(jù)財報，作為珀萊雅旗下子公司的浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司，今年上半年凈利潤為7470萬元。

圖源珀萊雅2021年半年報

日前，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在《“開始做抖音電商吧”》一文中稱，“今天，幾乎所有的商家都意識到一件事情：要開始做抖音電商了。但是，有的商家曾經(jīng)在傳統(tǒng)電商上做的挺好，現(xiàn)在到了抖音，啪，一腳踏下去。水好涼啊，又把腳縮了回來。”

珀萊雅是如何堅持淌這趟“涼水”，并且取得驕人戰(zhàn)績的？

1、“高舉高打”，熱門話題和營銷活動廣覆蓋

抖音誕生于2016年，真正切入電商是在2018年。就這一年，珀萊雅率先入局，并延續(xù)了以往高舉高打的營銷模式，為抖音小店崛起打下基礎(chǔ)。

彼時，珀萊雅聯(lián)合抖音定制“搖搖泡泡舞”貼紙互動頁面，并與當(dāng)時熱門綜藝《熱血街舞團(tuán)》合作，推出“搖搖泡泡舞”和“珀萊雅美到冒泡”專屬歌曲，在抖音發(fā)起舞蹈挑戰(zhàn)賽。

根據(jù)公開報道，珀萊雅當(dāng)年這波營銷參與人數(shù)超15萬，訪問次數(shù)達(dá)到5億+，是美妝行業(yè)當(dāng)時最好的品牌挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)。

這讓珀萊雅在抖音上嘗到了“甜頭”。此后幾年間，抖音飛速發(fā)展，珀萊雅也未掉隊。

品觀APP查詢“珀萊雅官方旗艦店”賬號發(fā)現(xiàn)，截至目前，其共計發(fā)布3200多個作品，發(fā)起、參與過#探索刷臉新姿勢#、#無畏自己#等多個話題。僅今年上半年，珀萊雅就發(fā)起了“趁年輕，為愛去冒險”、“畢業(yè)第一年與新世界交手”、“性別不是邊界線”、“520敢愛，也敢不愛”等多起營銷活動。

今年7月28日抖音超品日當(dāng)天，珀萊雅邀請藝人范丞丞進(jìn)行專場直播，重金投放抖音站內(nèi)的軟硬廣資源，線上打通小紅書、微博等進(jìn)行多方種草，線下在美國時代廣場、杭州錢江新城燈光秀以及多地戶外大屏、梯媒廣告，通過大規(guī)模造勢，助力抖音活動出圈。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)日，珀萊雅在抖音平臺的銷量達(dá)到該月巔峰，單日銷量6.4萬件，GMV達(dá)1432.3w。

在日常內(nèi)容上，珀萊雅抖音賬號也不時發(fā)布宣傳片、節(jié)日主題熱點等，同時緊跟抖音熱門話題，例如“女生都不會發(fā)現(xiàn)的事”、“歡迎回到80年代”等，還分類了“早A晚C教程”、“直播間小劇場”等視頻合集，在搞笑短片或科普內(nèi)容中植入產(chǎn)品信息。

2、多個官方賬號構(gòu)建自播矩陣，讓自播“全天無休”

2020年底，珀萊雅開始入局抖音自播賽道。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在截至8月25日的過去90天里，珀萊雅品牌自播號GMV超6000萬，自播銷售占比達(dá)66.92%。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

品觀APP在抖音看到，整個8月，“珀萊雅官方旗艦店”的自播從未斷過。

直播時間通常有3種：一天播三次，即7點到12點，13點到18點、19點到00點；一天播兩次，分別為7點到12點、19點到00點；一天播一次，從早上7點播到晚上00點。遇上818、雙11等特殊節(jié)點，直播時間還會延長，例如今年抖音超品日，珀萊雅首次進(jìn)行了48h超長自播。

在主播的安排上，采取輪崗制。每次直播期間，一個主播加3位助播是標(biāo)配。主播負(fù)責(zé)鏡頭前的產(chǎn)品露出和介紹，助播在鏡頭外與主播互動，呼吁消費者點關(guān)注，并補(bǔ)充或反復(fù)強(qiáng)調(diào)贈送信息，烘托“數(shù)量不足、趕緊下單”的緊張氛圍。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

除了“珀萊雅官方旗艦店”，珀萊雅也孵化出了“珀萊雅品牌直播”“珀萊雅·時光秘密”等多個賬號，讓珀萊雅在抖音的自播幾乎全天全時段覆蓋。據(jù)公開報道，珀萊雅還會另找供應(yīng)商做品牌代播，即把一部分業(yè)務(wù)分給乙方，通過鋪設(shè)自播矩陣，占據(jù)流量高地，形成規(guī)模效應(yīng)。

3、與明星/垂直類主播深度合作，布局帶貨矩陣

在自播之外，珀萊雅也深度布局了達(dá)人帶貨矩陣，形成多重出擊。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個月，珀萊雅抖音帶貨主播多達(dá)189位。其中標(biāo)注為“美妝”標(biāo)簽的主播最多，有23位，標(biāo)注為“明星”的主播有18位，“種草”主播則有7位。

根據(jù)近三個月GMV排行，在與其合作的TOP10播主中，駱王宇、曹穎、美希、彩虹夫婦、王祖藍(lán)等貢獻(xiàn)不菲。

以駱王宇為例，作為擁有1138萬粉絲的超級美妝主播，他在三個月里與珀萊雅開啟了11場關(guān)聯(lián)直播合作，主題包括“駱王宇新品DAY”“肌膚清潔DAY”等。其中，在8月4日“新潮好物DAY”直播中，駱王宇為珀萊雅共計帶貨1.8w，GMV達(dá)325.8w，人氣峰值4.9w。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

當(dāng)天，珀萊雅抖音小店銷量也達(dá)到了一個小高峰，整體銷售額達(dá)929.6w，駱王宇單個主播帶貨占比就達(dá)到了35%。

同樣千萬級粉絲數(shù)的明星曹穎，分別在5月31日和7月18日，開啟了三場珀萊雅專場直播，單日GMV分別為504.4w、641.8w，在當(dāng)天珀萊雅抖音小店整體銷售額中占比82%和76%。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

4、延續(xù)大單品策略，高性價比套盒/主播專供熱銷

2019年，珀萊雅泡泡面膜走紅，于當(dāng)年7月登上抖音美容護(hù)膚榜榜首，單月銷售額突破6000萬，并在抖音上引領(lǐng)起了一股“泡泡面膜”浪潮。

“將產(chǎn)品‘新奇特’的賣點和抖音可視化的能力做了無縫銜接”，是這款面膜在抖音走紅的關(guān)鍵。最終通過與大量頭部、中部及尾部抖音達(dá)人合作，以創(chuàng)意視頻進(jìn)行組合式投放，打造了強(qiáng)大的爆發(fā)勢能。

近兩年，珀萊雅將這種單品打爆的方式延續(xù)下來，先后推出日不落粉底液、羽感防曬霜、紅寶石精華、雙抗精華等大單品。如今，上述產(chǎn)品及氨基酸洗面奶、解渴面膜等爆品，也在珀萊雅抖音小店熱銷之列。

根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，高性價比套盒和主播專供，是目前珀萊雅抖音小店的主打產(chǎn)品。在該店過去三個月熱銷商品中，“套裝”和“大禮包”相關(guān)產(chǎn)品出現(xiàn)了437次，占比44%；【彩虹夫婦專享】、【驍哥專享】等主播專享產(chǎn)品有306件，占比超30%。

圖源飛瓜數(shù)據(jù)

值得注意的是，珀萊雅抖音小店整體價位并不高，即使是套盒，價格也基本在138-538元之間。從小店價格區(qū)間分布來看，目前100-300元產(chǎn)品占比最多，達(dá)45.51%，50-100元產(chǎn)品占比28.37%。

03

基于原料優(yōu)勢，研發(fā)真正的功效護(hù)膚品

抖音小店是

“老炮翻紅”的下一戰(zhàn)場嗎？

從開啟直播業(yè)務(wù)、成立電商一級部門，到上線“抖店”APP、收取外鏈服務(wù)費，再到全面切斷外鏈、確定抖品牌扶持計劃，抖音一步步建立起電商閉環(huán)，并貼上了“興趣電商”標(biāo)簽，與傳統(tǒng)貨架電商公開“叫板”。

近日，抖音還正式開放了抖店換貨功能，目前已支持包括美妝護(hù)膚在內(nèi)的大部分商品。

在珀萊雅之外，入局抖音的美妝品牌越來越多，據(jù)品觀APP《美妝新賽道！花西子/薇諾娜們“重倉”抖音》報道，歐萊雅、菲洛嘉、赫蓮娜等歐美品牌，WHOO后、雪花秀等日韓品牌，薇諾娜、AOEO、PMPM等本土品牌已爭先入駐抖音。

入局者眾，也意味著競爭加劇。珀萊雅抖音小店的業(yè)績可以復(fù)制嗎？

“這個模式本身沒什么復(fù)雜的，可以復(fù)制。”一資深行業(yè)人士分析，當(dāng)前流量入口已經(jīng)改到短視頻，包括抖音在內(nèi)的新興電商平臺是不可錯失的賽道，甚至成為了主戰(zhàn)場之一。已經(jīng)有部分老牌國貨在這場“戰(zhàn)役”中取得佳績。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，目前丸美、水密碼的抖音小店GMV也已經(jīng)破億，御泥坊和歐詩漫則達(dá)到了2億級別。

巨量引擎大眾業(yè)務(wù)中心美妝行業(yè)客戶運營總監(jiān)鄧樂昕在公開采訪中總結(jié)道，今年美妝生意在抖音跑量，關(guān)鍵在于“通過明星達(dá)人素人做階梯化內(nèi)容，多觸點組合做好人群資產(chǎn)沉淀，用運營的思維做好抖音直播。”

但從長遠(yuǎn)來看，上述資深人士認(rèn)為，這種“持續(xù)性難說”。

一方面在于，當(dāng)前部分美妝品牌抖音小店主打低價產(chǎn)品。據(jù)行業(yè)人士透露，低價產(chǎn)品包括品牌清理的不良庫存。“有點類似于以前線下的‘價格戰(zhàn)’。”某經(jīng)銷商指出，短期內(nèi)可以帶來流量，但更容易引發(fā)渠道沖突。

另一方面，當(dāng)前品牌抖音小店規(guī)模高度依賴自播。與薇婭、李佳琦等頭部主播相比，品牌只售賣自家品牌，“這點會限制購買數(shù)據(jù)，包括復(fù)購率、周期性以及性價比等。”

隨著消費者關(guān)注度、耐心被更多碎片化信息分散，“日常類的抖音內(nèi)容和自播形成的私域，并不具備粘性。最終直播賣貨的關(guān)注度還是會下降。”

在他看來，頭部美妝品牌更需要拓展售點的寬度，包括更多的線下實體店、更多的線上平臺以及更多的主播合作，以此吸引長期關(guān)注。