9月14日，湖南長沙。

阿里巴巴在社區(qū)電商棋局上，落下新子。上午9點，阿里巴巴旗下全國首家“淘菜菜”小店，在長沙芙蓉區(qū)望龍小區(qū)開張。

猛然看上去，這是一家只有60平米的普通小店，但從內(nèi)部不難看出與其他門店些許不同：60平米的面積被分配為7個功能區(qū)，其中不僅有“淘菜菜自提點”也有直播間、快遞站。

隱藏在這60平米小店背后的，是一場悄無聲息的巨變。

在今年3月，阿里巴巴整合零售通、盒馬集市等事業(yè)部成立社區(qū)電商事業(yè)群，此后該部門旗下?lián)碛袃纱笃放啤昂旭R集市”與“淘寶買菜”，而在9月14日長沙新品牌發(fā)布會上，阿里巴巴正式宣布社區(qū)電商品牌統(tǒng)一升級為“淘菜菜”。

值得注意變化的還有流量端。

在本次升級后，淘菜菜將在淘寶APP和淘特APP首頁獲得入口——這也是目前美團和拼多多旗下社區(qū)電商業(yè)務在各自主APP上的流量位置。

“社區(qū)電商業(yè)務，是阿里巴巴內(nèi)部戰(zhàn)略級項目。”一位熟悉阿里的人士表示，對今天的阿里巴巴而言，眼下有三個業(yè)務被阿里巴巴視為“競爭一線業(yè)務”：淘菜菜（社區(qū)電商）、淘特（下沉市場）、本地生活（新零售）。

在早些時候，虎嗅從阿里社區(qū)電商事業(yè)群相關(guān)人士處得知，淘菜菜與十薈團沒有商業(yè)往來，未來雙方在業(yè)務上也會獨立發(fā)展。

唯一在前線的“十八羅漢”

在今年8月底的一次分享會上，阿里社區(qū)電商事業(yè)群相關(guān)人士曾向虎嗅表示，從掌舵人不難看出集團對于社區(qū)電商的重視：阿里社區(qū)電商事業(yè)群由“阿里十八羅漢”戴珊負責，在阿里內(nèi)部戴珊工號為11，她被常稱為“阿里B系掌舵人”，也是唯一一位還在主抓一線業(yè)務的十八羅漢成員。在本次品牌升級后，戴珊直接成為淘菜菜負責人。

其實在今年8月3日阿里巴巴季度財報上，阿里巴巴已經(jīng)“明示”了對于社區(qū)電商的雄心：在財報中，阿里巴巴將三個業(yè)務列入將“加大投入的新業(yè)務”，而排名第一位的正是社區(qū)商業(yè)平臺（淘菜菜）。

值得注意的是，隨著阿里巴巴正式升級淘菜菜，社區(qū)電商或許即將進入新的“大廠”時代：截至2021年8月底，美團旗下的美團優(yōu)選、拼多多旗下的多多買菜已經(jīng)成為社區(qū)電商市場市場份額占比頭部的品牌。而在業(yè)內(nèi)人士看來，隨著同城優(yōu)選、橙心優(yōu)選、十薈團等一批玩家或偃旗息鼓，或度日不易，社區(qū)電商已經(jīng)正式進入互聯(lián)網(wǎng)平臺才“玩得起”的新燒錢周期……

據(jù)阿里淘菜菜相關(guān)人士透露，阿里巴巴在社區(qū)電商上將大舉投入。“不以短期虧損與否為評估標的，老阿里人做事，講究看長遠價值、看收獲，而非錙銖必較。”

今年8月3日，阿里巴巴第一次在季度財報中對外公布了社區(qū)電商的業(yè)務數(shù)據(jù)。

財報顯示，今年4月-6月，阿里社區(qū)電商GMV環(huán)比增長約200%，在阿里旗下所有業(yè)務線中，這是增速最快的業(yè)務之一。

但社區(qū)電商對于阿里而言，尚處于“導入期”。財報中的一個數(shù)據(jù)證明了這一點，在4月到6月的90余天內(nèi)，阿里巴巴淘菜菜區(qū)域分撥中心(RDC)建筑面積環(huán)比增長260%。熟悉社區(qū)電商業(yè)務的人曾向虎嗅透露，2021年在社區(qū)電商領(lǐng)域，“物流和履約基礎(chǔ)設施”是所有平臺關(guān)心的焦點。

以冷鏈為例，2021年以來，阿里、美團、拼多多都開始擴建并升級旗下冷鏈體系。在8月30日美團財報電話會議上，美團高層重點談到了建立全國性冷鏈物流對于美團未來發(fā)展的價值。而在拼多多最新財報中，拼多多最重要的投入方向之一就是農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流，而以配送和倉儲費用為主的營業(yè)成本同比增長197%。

淘菜菜在冷鏈上的耕耘始于2020年，值得注意的是，淘菜菜試圖建立全鏈路冷鏈體系，這意味著從供應商、中心倉、網(wǎng)格倉到末端團點的整體升級。在早些時候的一次采訪中，淘菜菜相關(guān)人士曾透露內(nèi)部團隊曾在2021年開展多次“路測”，甚至為部分SKU單獨設計出了冷鏈方案。

但這些努力意味著高投入。在今年6月，曾有消息顯示阿里巴巴準備在社區(qū)電商上初期投入200億元，又有消息稱年內(nèi)阿里巴巴在農(nóng)產(chǎn)品源頭的投入將不低于100億元，但阿里巴巴均未正面承認上述說法。在8月底，虎嗅曾向阿里核實相關(guān)信息，得到的說法是“阿里確實在社區(qū)電商上有較高投入，但具體金額不便透露。”

“如果拿短期收益去看，那干脆不要做社區(qū)電商了。”曾有熟悉阿里的人士表示，阿里內(nèi)部讓元老戴珊親自帶隊社區(qū)電商，或許正因為社區(qū)電商并非“短期可見終局的賽場”。有熟悉戴珊的人透露，在平時開會時，戴珊并不會一味追求“投入產(chǎn)出”，她經(jīng)常會詢問的問題是“做這件事、花這些錢，我們能學到什么？”隨著阿里社區(qū)電商整體升級為淘菜菜，這種風格基因或許將繼續(xù)延續(xù)甚至放大。

以獼猴桃為例，在淘菜菜上有一款即食獼猴桃，據(jù)悉這是阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)項目在陜西、四川等地的成果：通過從零建立研發(fā)中心、產(chǎn)地倉和30個農(nóng)業(yè)基地，淘菜菜形成了圍繞該款獼猴桃的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。有水果行業(yè)從業(yè)者表示，這種從“基礎(chǔ)環(huán)節(jié)”開始做起的農(nóng)業(yè)玩法，往往意味著“高投入、大虧損、慢回報”。曾有相關(guān)人士透露，對于已經(jīng)上市的阿里巴巴而言，此前做社區(qū)電商的挑戰(zhàn)之一便是“只看重業(yè)績報表”的思維，但淘菜菜似乎已準備重新回到更具“創(chuàng)業(yè)精神”的狀態(tài)，值得注意的是，目前在美團和拼多多內(nèi)部，社區(qū)電商均被視作“高投入項目”。

賣菜為了引流？

讓三大平臺對社區(qū)電商如此青睞的核心原因是：這里是性價比較高的流量引擎。

“生鮮產(chǎn)品，更像是社區(qū)電商的流量引擎。”據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，社區(qū)電商和“即時到家零售”不同，消費者的價格敏感度更高，在頭部社區(qū)電商平臺，大眾日常消費的蔬菜水果往往是關(guān)鍵品類——諸如土豆、西紅柿、黃瓜。為了吸引消費者，平臺會非常關(guān)注這些“基礎(chǔ)果蔬”的價格優(yōu)勢。

一位不愿具名的某頭部社區(qū)電商平臺相關(guān)人士透露，由于大環(huán)境政策和輿論影響，2021年美團優(yōu)選在生鮮業(yè)務上基本杜絕了商家“負利潤”經(jīng)營，而多多買菜在部分品類也推出了限制低價的策略。但這并不意味著社區(qū)電商的生鮮就進入了高毛利時代，在基礎(chǔ)果蔬等領(lǐng)域，社區(qū)電商的低價策略依然明顯。

以9月14日某平臺的土豆產(chǎn)品為例，1KG土豆的總價格僅為1.79元，而在同平臺的到家買菜渠道上，1KG土豆的價格已經(jīng)上升為3.4元。

一個隱藏在社區(qū)電商低價果蔬背后的邏輯是，社區(qū)電商業(yè)務是平臺的引流利器：以美團為例，來自美團最新財報顯示自2020年7月發(fā)力社區(qū)電商后，美團在以社區(qū)電商為主的新業(yè)務上已經(jīng)燒掉近超200億元，但換得了1.6億凈增用戶。

但只做生鮮，對各大社區(qū)電商平臺而言是不可行的。曾有業(yè)內(nèi)人士直言，只做生鮮對社區(qū)電商是“死路一條”。于是這些被低價果蔬吸引而來的流量，被轉(zhuǎn)化到兩個方向：更多生活場景和更多購物場景，簡言之是增加用戶的付費深度并提高復購。

以美團為例，這些被低價果蔬吸引而來的流量，會被轉(zhuǎn)化為外賣、單車用戶；而在拼多多平臺，流量會轉(zhuǎn)化為平臺購物者、充值繳費者。

對于阿里而言，這樣的流量邏輯同樣存在，在淘菜菜被并入淘寶APP后，通過社區(qū)電商中更具性價比的商品，用戶會被吸引到淘寶主站，這些用戶不僅可能成為淘寶平臺潛在的新用戶，甚至可能成為阿里本地生活業(yè)務的增量——在淘寶主頁，飛豬旅行、餓了么已處于首頁推薦位置。

在今年早些時候的一次行業(yè)討論活動中，曾有人直言對于已經(jīng)邁過10億門檻的淘寶而言，尋找新用戶增量的關(guān)鍵，在于豐富“觸達點”，而社區(qū)電商對美團和拼多多兩大平臺的影響已經(jīng)證明，眼下這依然是相當有效的流量引擎。

隱藏在流量引擎背后的，還有下沉市場價值。

值得注意的是，國內(nèi)社區(qū)電商的核心市場并非超級城市，而是以二線到五線為主的相對下沉的城市。某種意義上，圍繞社區(qū)電商的競爭，正是互聯(lián)網(wǎng)平臺針對下沉市場的焦點戰(zhàn)。

一個值得玩味的變化是，淘菜菜也將在淘特APP上獲得流量入口，而淘特正是阿里巴巴針對下沉市場的關(guān)鍵布局。其實從美團和拼多多的業(yè)務結(jié)構(gòu)上不難看出社區(qū)電商對于下沉市場的特殊價值：在美團，社區(qū)電商被視為開發(fā)三到五線城市的關(guān)鍵業(yè)務線，而在更高線城市美團的核心業(yè)務是以美團閃購為主的“即時消費”類產(chǎn)品；在拼多多平臺內(nèi)，社區(qū)電商業(yè)務和拼多多在下沉市場的用戶群相呼應，從品類上也能感受到多多買菜的“下沉基因”——絕大部分基礎(chǔ)果蔬，都能在多多買菜上找到當日最低價產(chǎn)品。

其實還有更深層的邏輯：2021年開始，社區(qū)電商平臺正在進行一場圍繞“品類擴張”而展開的升級。在頭部的幾個社區(qū)電商平臺里，甚至已經(jīng)出現(xiàn)了家電、美妝、寵物和綠植類產(chǎn)品。

生鮮的低毛利只是這些更高毛利品類出現(xiàn)的誘因之一，對于互聯(lián)網(wǎng)平臺型大廠而言，通過更豐富品類吸引用戶才是其核心目的：曾有某新消費飲料頭部公司向虎嗅透露，他們發(fā)現(xiàn)自家產(chǎn)品被某社區(qū)電商平臺“單方面上架”——平臺寧肯承擔虧損成本，也希望把這款飲料以超低價放到社區(qū)電商的貨架上，而這被視為平臺當時獲新的關(guān)鍵新品之一（據(jù)該品牌透露：在未得到飲料品牌合作許可下，平臺以更高采購價從渠道商處拿貨，然后再打折出售，以獲得流量）。

而在此背后的，其實是更大的野心。

據(jù)悉，社區(qū)電商和消費類品牌合作時，往往會有“試賣期”，在此期間內(nèi)的銷量，會影響品牌之后對該平臺的合作態(tài)度。如果在試賣狀態(tài)下，社區(qū)電商展現(xiàn)出了較高轉(zhuǎn)化率，那么消費品或其批發(fā)商便可能有更高興趣進行再次鋪貨——當更多產(chǎn)品出現(xiàn)在社區(qū)電商貨架上時，對消費者的吸引力也直接提高。（部分平臺甚至會繞過品牌，自行“進貨”完成“試賣”，然后以此數(shù)據(jù)去說服品牌）

已經(jīng)有部分品牌，因為看到社區(qū)電商的強大“帶貨力”而為合作開綠燈。甚至一些品牌，已經(jīng)開始為社區(qū)電商渠道單獨設計SKU。隨之而來的問題是，一旦更多的品牌，開始選擇社區(qū)電商后，會不會對傳統(tǒng)貨架電商帶來致命影響呢？大部分社區(qū)電商以次日自提+超低價格為競爭點，相比于貨架電商，在消費者感受層面，社區(qū)電商的物流周期可能更短、價格優(yōu)勢可能更大。

“一部分品牌尚不愿意嘗試社區(qū)電商，但并不意味著這個模式不可靠。”一位資深電商從業(yè)者表示，社區(qū)電商的本質(zhì)就是貨源直采——它繞開了整個批發(fā)環(huán)節(jié)，也因此獲得了價格空間。“和傳統(tǒng)貨架電商相比，社區(qū)電商進一步用物流時間換價格空間，次日達+自提，減去了物流成本，讓價格優(yōu)勢更強。”在這位分析人士看來，從長遠看，社區(qū)電商可能對現(xiàn)有的貨架電商模式帶來災難性打擊：“這可能才是阿里巴巴竭盡全力要做社區(qū)電商的根源。”

眼下，更換了名字的淘菜菜需要回答的新問題還有很多，比如該如何在美團和拼多多已經(jīng)“搶跑”近一年的賽道實現(xiàn)超車？以及，在取悅消費者和取悅商家之間，到底該采用何種策略？