“iPhone 13 采用5nm 的A15芯片、OLED屏、1200萬(wàn)主攝、128G存儲(chǔ)起步，799美元起，加量還減價(jià)，蘋果將繼續(xù)做價(jià)格厚道，感動(dòng)人心的好產(chǎn)品。”

看完發(fā)布會(huì)，最大感觸是外形相較 iPhone 12幾乎不變的 iPhone 13，配置升級(jí)價(jià)格卻沒(méi)有增加，一瞬間仿佛蘋果CEO蒂姆庫(kù)克被“雷布斯”附體，演繹出了開頭的段子。

在9月15日的這場(chǎng)蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，庫(kù)克以線上發(fā)布會(huì)的形式，發(fā)布了iPhone mini、13、Pro、Pro Max 4款新機(jī)型，以及支持5G的新款iPad mini以及新款A(yù)pple Watch Series 7。雖然沒(méi)有Mac和AirPods更新，但是該來(lái)的都來(lái)了。

用戶最為期待的iPhone 13，120Hz高刷屏幕在Pro系列上都搭載了，最新的A15芯片“比行業(yè)領(lǐng)先2年”，而傳言中的漲價(jià)卻并沒(méi)有來(lái)，算上增加的內(nèi)存，13首發(fā)降價(jià)800元，Pro系列降價(jià)500元，一向強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的蘋果，今年最大的驚喜恐怕是“性價(jià)比”。

這是庫(kù)克作為蘋果公司CEO 10年的答案。2011年8月，喬布斯辭任蘋果公司董事長(zhǎng)一職，庫(kù)克正式上任。今年也是庫(kù)克蘋果10年合約的最后一年，iPhone 13作為庫(kù)克接手蘋果10周年的作品，難言顛覆式創(chuàng)新，但對(duì)于庫(kù)克來(lái)說(shuō)，這一代蘋果手機(jī)能不能賣爆，才是其關(guān)注的目標(biāo)。

01 

備受期待的“十三香”

在2020年，一再跳票發(fā)布的iPhone 12，最終是回歸Phone 5的直角邊框設(shè)計(jì)，信號(hào)、續(xù)航、散熱這些老問(wèn)題都在，僅有20W的快充、沒(méi)有屏下指紋解鎖、60Hz的屏幕等等缺點(diǎn)，都讓iPhone 12備受爭(zhēng)議，但最終iPhone 12銷量不錯(cuò)，很多人認(rèn)為是華為等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺貨的原因。

由于國(guó)內(nèi)有“王守義十三香”這一食品香料品牌，所以演化的段子紛紛代指iPhone 13為十三香，對(duì)iPhone 13充滿期待。從發(fā)布會(huì)上看，盡管iPhone 13外形確實(shí)沒(méi)有多大變化，讓一部分期待外形辨識(shí)度的消費(fèi)者猶豫下單，但從核心的芯片、影像和存儲(chǔ)升級(jí)的iPhone 13來(lái)看，十三香可視為更有品質(zhì)的iPhone 12 S，只是為了銷量，庫(kù)克不會(huì)這么命名。

具體來(lái)看，iPhone 13 Pro 屏幕6.1英寸、iPhone 13 Pro Max屏幕6.7英寸，支持120Hz ProMotion自適應(yīng)調(diào)節(jié)刷新率，從 10Hz 到 120Hz，可以做到匹配用戶滑動(dòng)速度。同時(shí)，在iPhone系列上首次搭載A15仿生芯片，CPU性能漲50%。

iPhone 13的屏幕光感也更加好，正面屏幕劉海寬度相比上一代產(chǎn)品小了 20%，提供更大的顯示空間。屏幕方面，手機(jī)采用了 Super Retina XDROLED 顯示屏，全局亮度最高 800nit，HDR 模式亮度最高可達(dá) 1200nit。

續(xù)航相比上代，13比12續(xù)航多2.5小時(shí)，13Mini比12Mini多1.5小時(shí)。配色方面，這款手機(jī)提供了全新的粉色、藍(lán)色、午夜黑以及星光色和紅色，價(jià)格699/799美元起售。

iPhone 13采用的是后置對(duì)角線雙攝像頭，這是與iPhone12三攝像頭唯一外形不同的地方，iPhone 13也配備了iPhone12 Pro Max 上才搭載的傳感器——位移式光學(xué)圖像防抖功能。而iPhone 13 Pro版本是后置三攝組合，77mm長(zhǎng)焦支持3倍光學(xué)變焦，超廣角鏡頭支持自動(dòng)對(duì)焦和f/1.8大光圈。

值得一提的是，iPhone 13雖然沒(méi)有安卓陣營(yíng)漸成標(biāo)配的全面屏、二代FaceID（不能戴口罩解鎖）、屏下指紋等新技術(shù)，但這次iPhone 13電影模式錄制視頻支持「先拍攝后對(duì)焦」功能，這算是蘋果iPhone 開創(chuàng)的先河，很多短視頻作者和網(wǎng)紅，估計(jì)會(huì)對(duì)iPhone 13更感興趣。

除了iPhone 13，這次發(fā)布會(huì)上蘋果還發(fā)布了新款iPadmini，新款iPad mini支持5G，機(jī)身為全面屏直角邊設(shè)計(jì)，新增粉色、紫色、星光色等，屏幕尺寸為8.3英寸，配備 USB-C 接口，支持20W 充電，起售價(jià)為499美元。雖然3799元起的價(jià)格被網(wǎng)友評(píng)價(jià)略高，但配置還是不錯(cuò)。

另一款發(fā)布的新品為Apple Watch Series 7，整體升級(jí)并不多。外形風(fēng)格延續(xù)前代，有著更高的屏占比，比上代增大了 20%，屏幕邊框比上代窄了 40%，最高亮度提升 70%。續(xù)航上，這款表可以支持 18 小時(shí)的續(xù)航，充電線采用 USB-C 之后速度更快，官方稱比上代快 33%。

相比國(guó)內(nèi)發(fā)布會(huì)40分鐘解決戰(zhàn)斗，2個(gè)多小時(shí)的蘋果發(fā)布會(huì)并無(wú)太多爆點(diǎn)，但很多果粉依舊認(rèn)為值得熬夜。在他們看來(lái)，堅(jiān)守直播就是在判斷這代手機(jī)值不值得買。

02 

庫(kù)克10年的答案

可以看出，庫(kù)克時(shí)代的iPhone，除了iPhone10周年的XR一代，創(chuàng)新都不是最主要的主題。

庫(kù)克時(shí)代的蘋果有四大變化，第一是更多的型號(hào)。這屆iPhone 13依舊是四個(gè)型號(hào)，并沒(méi)有取消銷量不佳，傳言會(huì)消失的Mini系列。或許在蘋果看來(lái)，iPhone 13 Mini依舊會(huì)是部不錯(cuò)的備用機(jī)，這部分市場(chǎng)雖然小，但也不會(huì)讓出。

而將Pro系列變成主打，基礎(chǔ)型號(hào)系列變成消費(fèi)者眼中的性能“閹割版本”，又創(chuàng)新地提出Pro Max系列，都讓蘋果的每代產(chǎn)品，在4000-10000區(qū)間完整布局。這些措施也被國(guó)產(chǎn)安卓機(jī)完美學(xué)習(xí)，雖然沒(méi)有同樣命名為Max的系類，但是有MIX和保時(shí)捷版等各種變形稱謂。

第二是更大屏幕，喬布斯時(shí)代的3.5英寸屏幕徹底再見。這代新增的iPad mini和原有的Pro Max系列，已經(jīng)將蘋果產(chǎn)品線中間空缺的6-8英寸屏幕區(qū)間占滿。從iPhone SE的4.7英寸到 iPad Pro的12.9英寸之間，蘋果布局了9款型號(hào)產(chǎn)品。如果再給庫(kù)克10年，從1.33英寸的Apple Watch到屏幕更大的Mac book和 Apple TV，蘋果又會(huì)布局多少型號(hào)呢？

第三是更多更高的價(jià)格，雖然蘋果手機(jī)一直都不算普惠。但在庫(kù)克時(shí)代，價(jià)格也是不斷攀升。僅從近幾代看，iPhone11、iPhone 12、iPhone 13官方售價(jià)，每代都在漲100美元。不可否認(rèn)，現(xiàn)在智能機(jī)的配置越來(lái)越高，尤其攝像系統(tǒng)的軍備競(jìng)賽愈加嚴(yán)重。只是蘋果的漲價(jià)幅度，還是大過(guò)了消費(fèi)者腰包的增長(zhǎng)幅度。

第四是越來(lái)越多的配色和堆料。庫(kù)克時(shí)代的歷代iPhone都有諸多配色，不再拘泥于黑白兩色。這代iPhone 13多了個(gè)粉色，不知要擊中多少少女心。當(dāng)然少了傳說(shuō)中的“日落金”，或許是庫(kù)克沒(méi)有提前看到這張概念圖，不然說(shuō)不定就給安排上。這種土豪金對(duì)于商務(wù)人士來(lái)說(shuō)，或許更具有吸引力。

從這次iPhone 13的發(fā)布會(huì)上看，基本是延續(xù)庫(kù)克以上這些經(jīng)營(yíng)風(fēng)格。

只是奇怪的是，10年時(shí)間，那些認(rèn)為庫(kù)克背叛喬布斯“美學(xué)教旨、創(chuàng)新至上”的言論幾乎煙消云散。大家看到的是，無(wú)論怎樣批評(píng)，蘋果手機(jī)依舊是全球最好的智能機(jī)，這點(diǎn)從同樣熬夜看直播的榮耀CEO趙明，發(fā)布的微博“強(qiáng)大而令人尊敬的對(duì)手”中也能感受到。

雖然沒(méi)有顛覆式創(chuàng)新，但是庫(kù)克時(shí)期的蘋果，完成了蘋果手機(jī)A系列芯片，以及Mac筆記本電腦 M系列芯片的自主化，這些芯片今天都成了蘋果產(chǎn)品的招牌和名片。

所以，“無(wú)功無(wú)過(guò)”不能是對(duì)庫(kù)克的客觀評(píng)價(jià)，更加強(qiáng)調(diào)商業(yè)化的庫(kù)克，用逐年攀升的蘋果手機(jī)銷量，以及一路破2萬(wàn)億美元的市值，證明了其作為職業(yè)經(jīng)理人的頂級(jí)水準(zhǔn)。

03 

開啟下一個(gè)10年

當(dāng)然，擺在庫(kù)克面前的難題還有不少，首當(dāng)其沖的便是iPhone 13能不能賣火。

從蘋果方面的預(yù)期看，自然是對(duì)銷量預(yù)期抱有很高的期待。據(jù)新京報(bào)報(bào)道，iPhone 13代工企業(yè)富士康正在日招萬(wàn)人趕工iPhone13，9月底前還要招20萬(wàn)人。為了更快地招人趕工期，除工資外在干滿時(shí)限的情況下還會(huì)發(fā)放獎(jiǎng)金“返費(fèi)”，最高時(shí)開出了總獎(jiǎng)金12700元。

但股市卻沒(méi)有給出良好反饋，蘋果公司周二股價(jià)收盤下跌0.96%，報(bào)148.12美元，盤中一度跌逾1.5%，最新市值2.4萬(wàn)億美元。剛開完新品發(fā)布會(huì)，股價(jià)就微跌，主要源于媒體稱新品發(fā)布會(huì)并無(wú)驚艷之處。

但似乎庫(kù)克也早有預(yù)期，整體暗降的價(jià)格，上代 Pro Max下放13中的影像技術(shù)，繼續(xù)高回收價(jià)以舊換新，都在吸引這屆消費(fèi)者購(gòu)買iPhone 13。

以舊換新和回收是iOS的重要處理方式

畢竟，iPhone 13不僅是庫(kù)克作為蘋果CEO的10周年作品，也是華為撤出高端市場(chǎng)，小米取代蘋果成為世界第二出貨量的智能機(jī)企業(yè)、頹勢(shì)的三星想要穩(wěn)住世界第一位置的大變局下，蘋果公司影響智能機(jī)市場(chǎng)格局的唯一利器。

近7年全球智能機(jī)市場(chǎng)出貨量變化

對(duì)于庫(kù)克另一重要任務(wù)，就是穩(wěn)住蘋果的利潤(rùn)增長(zhǎng)，這也意味著能穩(wěn)住蘋果公司的股價(jià)和市值。

除了賣硬件之外，在庫(kù)克主政蘋果的2015年起，iOS系統(tǒng)生態(tài)的應(yīng)用商店平臺(tái)費(fèi)、分傭及其他服務(wù)（如視頻、音樂(lè)、電視節(jié)目、新聞）訂閱費(fèi)等，就成長(zhǎng)為蘋果公司重要的利潤(rùn)來(lái)源。據(jù)蘋果財(cái)報(bào)，2021年二季度，蘋果通過(guò)應(yīng)用商店抽成等方式獲取的服務(wù)收入達(dá)175億美元，占蘋果整體收入的21%。

如今這些“軟收入”正在面臨反壟斷的處罰。9月10日，蘋果被法院裁決要求蘋果允許App開發(fā)商將用戶引導(dǎo)至第三方支付系統(tǒng)，開發(fā)商終于有可能繞過(guò)支付環(huán)節(jié)中的30%“蘋果稅”。消息一出，蘋果市值暴跌了870億美金。

既然iOS應(yīng)用內(nèi)的30%支付稅大概率會(huì)受到影響，所以蘋果公司也在積極推進(jìn)各種訂閱服務(wù)彌補(bǔ)。這次發(fā)布會(huì)上，花費(fèi)了一段時(shí)間介紹Fitness+（類似美國(guó)版Keep），以及高達(dá)1TB的存儲(chǔ) 等付費(fèi)服務(wù)，積極推動(dòng)蘋果員工售賣Apple Care，都是庫(kù)克想維持軟收入的表現(xiàn)。

倘若iPhone 13銷量能與上一代持平，蘋果的軟收入也能夠得以維持，蘋果公司的市值，大概率會(huì)率先突破3萬(wàn)億美元大關(guān)。這是資本市場(chǎng)給予一家年利潤(rùn)破千億美元的企業(yè)，應(yīng)有的待遇。

2021年的蘋果公司，極有可能在全球范圍內(nèi)，率先完成年利潤(rùn)破千億的目標(biāo)。根據(jù)財(cái)報(bào)，蘋果2021財(cái)年前三財(cái)季的總利潤(rùn)已達(dá)741.29億美元，已經(jīng)超越了2020財(cái)年整一年的574.11億美元總利潤(rùn)。而隨著iPhone 13上新，下一季度蘋果財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)遠(yuǎn)超這一季度，破紀(jì)錄利潤(rùn)收入應(yīng)該是唾手可得。

庫(kù)克十年間，不僅將蘋果公司股價(jià)翻了10倍，蘋果的市值也從庫(kù)克剛接手時(shí)的3490億美元一躍達(dá)到2.45萬(wàn)億美元，還將蘋果公司的利潤(rùn)提升至千億水平。單純商業(yè)角度看，庫(kù)克無(wú)疑是成功的。

不過(guò)，下一個(gè)10年，蘋果董事會(huì)能否繼續(xù)續(xù)約庫(kù)克關(guān)鍵點(diǎn)，還在于蘋果能夠推出Apple Car，或者在AR 領(lǐng)域，取得明顯成功。雖然庫(kù)克本人更喜歡AR，但消費(fèi)者和投資者更期待的Apple Car，能夠多大程度創(chuàng)新，是關(guān)系到蘋果公司未來(lái)發(fā)展的核心。

在科技與人文的數(shù)字路口，喬布斯的墓碑注視著路上稀少的信徒。在商業(yè)高速公路上狂奔的庫(kù)克，下一個(gè)10年將引領(lǐng)科技公司如何走？守舊的 iPhone 13還沒(méi)有給出答案，庫(kù)克依然在路上。