曾經風光無限的中國“設計師品牌”第一股江南布衣（3306.HK）正在經歷創立以來最大的輿論危機。

9月19日，來自小紅書平臺一封控訴引發了人們對江南布衣的關注。有網友指出，江南布衣童裝品牌“jnby by JNBY”出現了不合時宜的印花圖案。

 “welcome to the hell”——當這一英文出現在一件童裝上，大多數人或許還并不了解這背后與童裝的割裂感。

 事實上，如“welcome to the hell”以及該童裝出現的惡魔、骷髏、煉獄等符號或許正出自美國作家恰克·帕拉尼克小說《地獄派對》。這部被視為現代“神曲”的黑色幽默小說，講述了一個13歲少年對現實生活充滿失望，而一步步走向地獄的故事。書中充斥著諸多血腥、暴力以及荒誕的意象。

“邪典”圖案事件持續發酵，江南布衣的股價一度跌超6%。其中，9月21日當天盤中便跌去5.95%。

這很難讓人與江南布衣的品牌形象相聯系。因為，這一發軔于杭州，已經走過了27個年頭的設計師品牌一向以低調營銷與設計感出圈。一位江南布衣的忠實粉絲告訴財經無忌：“江南布衣真的是我穿了好久的牌子，幾乎每一件都能穿很久�！�

得益于高品質及個性風，在起步晚且極具分散性的設計師品牌市場，江南布衣在2019年市占率已達到9.1%，位列行業第一。

但當光環逐漸隱去，這一注重原創的品牌為何會深陷抄襲“羅生門”？風格怪誕的設計感又能否為品牌持續背書？這些問題都亟帶江南布衣以及更多的中國設計師品牌給予回答。

01
去年雙十一就曾“翻車”

事實上，江南布衣童裝翻車并非第一次。

時間撥回2020年“雙十一”。現居西安的王悅（化名）在“jnby by JNBY”天貓旗艦店上購買了一件黃色毛衣�！昂⒆诱萌币患拢铱搭伾芎�，價格也很合適�！蓖鯋偤芸煜聠�。但孩子穿著一段時間后，她發現圖案有點不對勁兒。

（王悅提供的產品圖）

“上面印著的welcome to hell是什么意思？是從什么地獄主題的名畫上摳下來的嗎？設計師為什么要這么設計？”王悅告訴財經無忌，她很快聯系了官方客服，官方向其表示道歉，并表態“明白您的意思，理解您的心情，已經提交情況，會做好反饋，并跟進事情處理，將會引以為戒，后續會做好相關改進。”

客服并給出以“一張30元無門檻優惠券作為補償”的方案。王悅隨后也曾多次詢問事件進展。“后來，他們公司打電話給我，態度也非常好，說已經向公司有關部門反饋了。”

（王悅提供的截圖）

但大半年過去，王悅以為“已經解決的事情”反而引發了更大的輿論風波。隨著事件的不斷發酵，微博、小紅書、豆瓣等多個社交媒體平臺已有多位消費者下場“重錘”。9月23日，江南布衣作出回應發文致歉，并第一時間全面下架所涉商品，同時開放退貨渠道，消費者可去原購買渠道聯系客服退貨。

02
童裝設計里的禁忌

究竟是內部管理漏洞還是設計師“百無禁忌”？一位在杭州童裝界從業多年的知乎網友表示，在童裝界，“什么該做什么不該做”的觀念已深入人心�！安辉S出現恐怖惡心圖案，不許用尖銳鋒利金屬件。甚至就連羽絨服上的魔術貼，都要用刀模切成圓角�！�

對童裝的嚴苛標準在相關法律中也有跡可循。2018年，我國首部專門針對兒童服裝安全的強制性國家標準《嬰幼兒及兒童紡織產品安全技術規范》正式實施。這一被視為“史上最嚴”國家級標準的出臺，在童裝安全性上進行了嚴格的門檻限制。

值得一提的是，這一政策性文件主要聚焦于“安全技術”，對設計圖案方面并未過多著墨。近年來，在消費升級與“三孩”政策下，作為細分賽道的童裝市場迎來新一輪爆發，邁入千億大關。爭奪市場蛋糕的不僅有森馬、安踏等龍頭服飾品牌，更有優衣庫、GAP等國外巨頭。

作為旗下的童裝子品牌之一，“jnby by JNBY”成立于2011年，將目標客群鎖定為3-10歲的兒童。成立十年來，“jnby by JNBY”以黑馬姿態實現快速增長。據2021年財報顯示： “jnby by JNBY”以6.5億收入，同比增長48%，占整體收入近3成，是集團的第三大收入來源。

“jnby by JNBY”的成功并非偶然。一方面是“子憑母貴”，受益于江南布衣主品牌輻射。另一方面則“全靠同行襯”。 因起步晚，2011年左右，國內童裝品牌設計感普遍不強，且由于品牌扎堆，深陷同質化怪圈，而具備高辨識度“jnby by JNBY”則以鮮明的設計風格成功出圈。

瀏覽“jnby by JNBY”系列單品，這一“鮮明”感尤其體現在大膽的撞色、風格化的圖案以及夸張的設計上。而這樣的高辨識度也正符合品牌的實際客群——中高產階級家庭。王悅告訴財經無忌：“顏色很好看，設計感也很強，穿出去和別的小孩不一樣�！�

曾因設計感擊中這群中高產階級家庭的“jnby by JNBY”，也恰恰因設計馬失前蹄。

03
“杭派女裝”里走出的另類

事實上，從1994年創立起，創始人李琳——這位浙江大學化學系畢業的“學霸”，便開始了對設計的不懈追求。

在一篇《江南布衣老板李琳：不過癮的人生》專訪中，媒體筆下的李琳被描繪為一個對服裝設計有著 非凡天賦的“奇女子”。

在大學期間，李琳一心想學文科，但被父親阻止；大學畢業后，四處跳槽，一個人去廣東討債帶回一批服裝，索性就將自己所在的經營不善的公司盤了下來，做起了服裝生意。

但那時做女裝的可不止李琳一個。

杭州向來是中國服裝行業的發源地之一，除了男性西服的“甬派”，在上世紀90年代，涌現出一批“杭派女裝”�！昂贾萏焐褪亲雠b的城市”。中國美術學院教授張辛可曾這樣評價道。

一切得益于杭州濃厚的設計院校資源。這些品牌大多出自“學院派”出身的學生之手。那時，“只要有兩三個同學合伙，就開出個公司來做女裝。”

頗具婉約清新風格的浪漫一身與秋水伊人是那時大多數人的審美取向。早期定位為棉質材料且以強調素色為主的江南布衣并不被人看好。但隨著國外品牌涌入中國，以Celine、山本耀司為代表的“性冷淡”風為中國服裝業打開了一扇新窗，李琳與江南布衣恰好踩在了風口上。

一個設計師品牌的風格幾乎與創始人的性格牢牢綁定——江南布衣與李琳就是最好的案例。在公開場合，李琳常一襲黑衣，帶著一副細框眼鏡。一位媒體人這樣評價：“一臉云淡風輕的樣子，絲毫沒有老板的輕慢與鋒芒，倒有幾分導師的睿智與耐心�！�

正因堅持統一的品牌風格，江南布衣得以在2016年成功赴港上市。這種對品牌風格的把控能力，尤其體現在江南布衣多品牌運維上。

一般來說，服飾企業為擴大規模，提升市占率，大多會通過內部孵化或并購品牌的方式豐富自身的產品線。但在多品牌運維中，服飾品牌往往會面臨一道選擇題：多個品牌的風格是否需要統一？

這一問題并沒有最優解。內部孵化雖然能夠實現風格統一與資源共享，但需要從0到1，前期投入成本大；而并購往往會面臨“水土不服”，但卻有著品牌沉淀等先發優勢。

江南布衣選擇了前者。除主品牌jnby外，內部孵化出五大品牌，包括less女裝、CROQUIS男裝、jnby by JNBY童裝、Pomme de terre 童裝以及JNBYHOME家居類。這些品牌雖然各自面向特定細分客戶，但確實基于江南布衣本身統一的品牌理念“自然、自我”的獨特設計形象。

換言之，這種“多品牌、一個聲音”的策略，不僅能幫助江南布衣深度服務已有客群，也能從細分領域拓展增量。

最新財報數據顯示：截至6月30日的12個月內，江南布衣總收入同比大漲33.1%至41.26億元，毛利率為62.9%，凈利潤猛漲86.7%至6.47億元。

04

“超級用戶”養肥小眾品牌

除了統一的品牌風格，江南布衣得以快速崛起的另一個關鍵在于——超級用戶。相對于普通用戶而言，超級用戶是通過付費而篩選出來的“真愛粉”。

“超級用戶”對品牌的高認同度以及高購買力構建了江南布衣的高壁壘。截止6月30日，江南布衣擁有會員賬戶數逾490萬個，而由這些會員貢獻的零售額占總額的7成。

也就是說，龐大的會員養肥了這一小眾服飾品牌。

對比同行對“會員制度”的運用，江南布衣在“超級用戶”的孵化上，建立了獨特的運營方式。

一方面，其強調會員的電子化程度，較早利用數字化工具實現了互聯互通。2015年，在大多數商家還未重視微信小程序的私域流量時，江南布衣已經開始著手建立從線下門店到線上平臺的數字化建設。

另一方面，善于抓住用戶的“嗨點”，提供差異化的增值服務。例如，江南布衣在2018年推出“不止盒子”的盲盒活動。會員可通過填寫基礎信息以及搭配要求，便可獲得設計師提供的一對一搭配服務。從小紅書平臺的反饋成績來看，“不止盒子”的評價喜憂參半，兩極分化嚴重。

比如穿搭博主“@太陽姐姐的每一天”、“@小蘑菇兒”等通過分享開箱視頻，從材質以及造型設計方面給出正面評價，“太有造型感了，很適合我。”

而一些用戶則表示，盡管已與設計師充分溝通，但結果依然“大失所望”。

（來源：小紅書用戶@大象在散步）

當然，負面評價并不影響這一營銷模式的獨到之處。因為，“不止盒子”采用的是“先試后買”模式，如果試穿不滿意，消費者可以選擇退還盒子；另一方面，“不止盒子”所創造出的其實是一種新零售模式——從曾經的導購模式“人找貨”到“不止盒子”所創造出的、由設計師主導的“貨找人”。一個服裝盲盒成功的背后，其實是江南布衣善于利用“粉絲經濟”不斷延伸消費渠道。

在最新的一次采訪中，江南布衣首席財務官Frank Zhu對媒體表示，將在“粉絲經濟”方面下更大功夫：包括為會員權益升級、為白金卡會員提供個人造型服務、在會員生日時提供禮品、在終端打造高端的洗護服務等增值服務。

當然，對私域會員的高度依賴也意味高風險。一旦因品質或設計“塌房”，江南布衣很有可能面臨“粉絲經濟”所帶來的信任滑坡。

5

設計有自由但也有底線

江南布衣在上市時，便頭頂“設計師品牌第一股”的光環。得益于近年來出色的出海成績，當人們談論江南布衣時，常常感嘆一句：屬于中國設計品牌的黃金年代真的到來了。

對設計的執著，在創始人李琳身上也有所體現。她將自己的工作時間拆分為二：一半時間飛往世界各地找尋靈感，一半時間留在總部鉆研設計。她欣賞很多設計大師，如將日本時尚帶往世界舞臺的山本耀司。在江南布衣的很多設計上，能夠看到“山本耀司”的影子——極致的黑白且風格凌厲的剪裁等。

區別于快時尚品牌，江南布衣在設計上尤為注重原創性，采用設計主導型零售模式。也就是說，江南布衣會給予設計師團隊充分創作的自由。

而在團隊的搭建與培養上，為了保證其設計質量，江南布衣全力打造自主的設計師團隊。從首席創意官到主設計師，每一位均在集團內部工作超過16年。

盡管如此注重原創設計，但江南布衣依然在設計上陷入過“抄襲”輿論。2018年，攝影師張家誠在其微博賬號發布對比圖，JNBY(江南布衣)的一款羽絨服與年輕獨立設計師品牌Chen Peng的設計高度相似。但最終因雙方各執一詞，不了了之。

而此類事件在中國服飾品牌并不鮮見。如太平鳥就曾被視覺藝術家Joshua Vides舉報，其男裝品牌在未得到授權情況下生產和銷售印有自己名字的產品；再比如，近日風頭正旺的李寧悟道被指太像浪凡，新板鞋太像LV......

鑒于此，如何構建一個更好的原創設計生態成了中國設計師品牌待解的難題。這不僅僅是一個品牌或是一個設計師的事，而是一個關乎從設計類院校、原料供應商以及全民時尚審美教育的綜合性命題。

而作為藝術的宣揚者，也是商業化產物的設計師品牌，理應作出更多的表率意義。就像是李琳崇拜的日本時尚大師山本耀司那樣，他的“時尚反叛”是建立在對女性的尊重與保護之上。那是在二戰過后，山本耀司的設計初心在于通過制作設計出更適合女性的工作服飾，為剛剛走上工作崗位的女性爭取相對公平的機會。

對于江南布衣與更多的國內設計品牌來說，設計雖有自由，但也應有底線。真正的設計應將“自由”放置于“高處”，才能收獲更多的消費者尊重。這條路注定艱難，但卻是一個品牌的必由之路。

江南布衣在道歉信中稱：“我們希望通過全面回顧服裝設計及審批流程，建立更嚴格的內部審核機制，完善消費者體驗。”

那么，但愿如此吧。