出版社和書店營銷如何互動（一） 來源： 聯商網 2004-04-09 14:35 2004年，又到了出版社與書店制定來年營銷計劃的時候。書業營銷，賣場為王，出版社與書店如何在營銷方面進行配合，越來越受到業內人士的關注。中國圖書商報和書店代表就“社店扣何互動營銷”，舉行沙龍座談，旨在深入了解出版社如何制訂賣場推廣計劃、賣場如何制訂全年營銷計劃，并探討出版社與賣場的營銷計劃如何有效銜接，從而在出版社和書店之間搭起一座橋梁。在兩個多小時的時間里，出版社和書店的相關人員討論熱烈，大家一致認為，出版社與書店有著共同的經營目的，互動營銷對于促進賣場銷售和出版社品牌塑造都有積極意義。但座談中，出版社和書店并未就具體的合作模式達成實質性的意見，這些仍需在日后的營銷工作中摸索和實踐。 出版社說…… 召開書店企劃經理研討會 ○外研社每年都有自己的訂貨會，跟書店的朋友進行交流 ○外研社每個周末都會在北京圖書大廈舉行活動 ○我們很想了解書店對出版社的要求，書店希望出版社做什么樣的活動 王芳 外語教學與研究出版社社長助理、營銷總監 外研社在制定圖書出版營銷方案的時候，還沒有完全擺脫每年一次全國圖書訂貨會的影響。盡管有些書在年初推出不完全是個恰當的時機，但是每年的全國訂貨會前我社都有自己的訂貨會，在這樣一個難得的場合跟書店的朋友交流，并推介我們在來年即將推出的重點新品，這已經成為我社跟書店朋友之間的“默契”。比如，明年我們的一系列重點圖書就將在訂貨會上隆重推出。另外，我們曾經在今年的4月份召開過一次“書店企劃經理研討會”，將一些重點新書以及營銷計劃、宣傳方式介紹給書店的企劃經理。企劃經理如果對其中的書感興趣，想把這本書在當地推廣的話，可以為我們提供反饋意見和建議，可以與我們的市場部就具體問題進行深入的交流和溝通。當然，還有些重點書不是年初計劃出版的，對于這些書，我們的市場部門會制定專門的書店營銷計劃，并給一些大客戶書店提供宣傳計劃和營銷方案，如果書店贊同我們的方法，我們會就方案的落實進一步溝通。 此外，很多書店非常支持外研社。一些書店為外研社的書做了專架，集中展示重點圖書和經典教程。外研社的圖書有一貫的風格，而且品種很多，僅詞典就有100多個品種。通過書店的專架展示，顯得非常有氣勢。 在活動方面，我們社和北京圖書大廈合作了兩年多，我社每個周末都會請一些專家或學者在北京圖書大廈舉行“外語驛站”，也就是在外研社專區內舉行各種主題活動。我們每周都會提前把活動方案告訴北京圖書大廈，他們會在《北京晚報》上提前發布，并于活動當日在店內用廣播稿滾動播報等等。我們活動的順利開展得到了北京圖書大廈的大力支持和配合。 我出差喜歡去書店和營業員、企劃部經理聊天。出版社的人沒有在書店干過，不知道營銷計劃是不是符合書店的要求，所以我們很想了解書店對出版社的要求，書店希望出版社做什么樣的活動，采用什么樣的方式，出版社和書店如何配合才能更好地把營銷方案契合起來。 在一些大型書店，我們有定點信息員 ○發行新書時，我們會與書店聯系得更多 ○在北京圖書大廈等書店，機工社都有自己的信息員 ○出版社制定全年營銷計劃很困難，在實際執行過程中是不斷變化的 徐彤 機械工業出版社市場部主任 我們的宣傳活動和機工社的結構、定位以及現在的發展階段有關。比如，機工社在零售市場的銷售始終排在前面，說明我們社的相當一部分書走零售市場。我們在零售上的銷量大，不能簡單認為出版社發展得已經很好，更多地反映出我們的品種多，我們的領域寬，這也是我們比較有特點的地方。 我們社的市場部定位是市場研究，研究機工社的書在市場上的表現，提供書賣得怎樣的情況。另外，市場部還負責出版社全部圖書整體形象的推廣宣傳。在賣場推廣方面，發行新書時，我們與書店聯系得更多。此外，在北京圖書大廈、王府井書店等包括一些外地書店，機工社都有自己的信息員，大廈信息員實際上要反映的是我們出版社圖書在市場上的“晴雨表”。比如北京圖書大廈反饋回來的信息數據，就非常有代表性，哪些書銷得比較好，哪些書比較對路，很快就能掌握。我們和外研社等專業社不太一樣，他們的產品比較專，他們只要關注一個行業就可以。而我們是“遍地開花”，這么多的產品投向市場，沒有監控、沒有對市場的把握，對出版社而言將是一件非常危險的事情。我們領導層充分認識到這一點，所以我們出版社派出了定點信息員。 在營銷計劃方面，隨著出版周期的縮短，新書上市速度加快，出版社制定全年營銷計劃很困難，在實際執行過程中是不斷變化的。全年營銷計劃如何與賣場營銷計劃對接，是我們十分想做的，但因為我還不很了解書店營銷計劃是依據什么制定，所以這方面的體會我還無從談起，也很想借此機會聽到其他社店的經驗。此外，我還想知道我們社的書在書店是依據什么上架，我們如何保證圖書上架率。 為新課標搶灘占地 ○信息調研，主要依靠賣場 ○各地新華書店在新課標圖書營銷過程中，給了我們極大的幫助 ○希望中國圖書商報能把這種出版社與書店之間松散的合作形式組織起來 孫順林 人民文學出版社策劃部主任 我們與書店的合作主要在兩方面，一是信息調研，二是產品的推廣。人民文學社的信息調研，主要依靠賣場，尤其是單品種調研主要依賴于各書城，調研結果在我們做決策時將起到非常重要的作用。我們社新書推廣手段是多種多樣的，其中很大程度上依靠與書店的密切合作。比較典型的例子是新課標圖書的推廣。 今年5月份，我們推出了50個品種的新課標圖書，當時市場上新課標圖書競爭相當激烈，要取得好的銷售成績就必須占據賣場。為此，我們在暑假跑了18個城市，請當地的媒體、書店，以及教委同志、教師來宣傳新課標圖書。媒體有比較強的地域性，地域主流媒體往往對書的宣傳起決定作用；我們每到一地，就請來當地媒體和新華書店負責人，向他們介紹新課標圖書，然后講解一些教學改革的情況，并要求書店把我們的新課標圖書擺在最佳位置，甚至明確告訴書店，我們就是來為新課標“搶灘占地”的。各地新華書店在我們的新書營銷過程中，給了我們極大的幫助。我們在宣傳新課標時，會請一些名教師給學生上課，地點往往選在新華書店。此外，新華書店還常為我們提供一些教師培訓的信息，使得我們能在教師培訓地點給他們送書以及宣傳資料，并有機會為他們講解人民文學社新課標的優勢。此外，很多民營書店同樣為我們的新課標宣傳做了不少工作。我們為民營店的負責人講解新課標，并給他們一些新課標的宣傳品，如印有新課標內容簡介的撲克牌，讓各書店獎勵給買書比較多的讀者。在各地新華書店以及民營書店的幫助下，人文社50個品種新課標書的銷售額達到8000萬碼樣，平均銷售14萬套，最多銷售品種達35萬冊。這很大程度上，應歸功于18個城市的書店為我們做的宣傳工作，他們為我們請當地的高考狀元和老師，在書店講課，在賣場集中擺放、宣傳以及提供信息等方面給予我們極大的支持。 現在，出版社與書店沒有相應的聯合體。我希望中國圖書商報社能把這種出版社與書店之間松散的合作形式組織起來，使大家在特定的環境下，相互支持，互相交流，這對整個書業營銷都是有好處的。 可以是你搭臺我唱戲 也可以是各唱各的戲 ○就具體市場營銷工作而言，誰都不可能創造出全方位解決方案 ○不管書店還是出版社，市場營銷的最終目的都是讓讀者把產品和服務“買走” ○制定出版社2004年營銷計劃時，我希望能與相關賣場人員一起磋商 王玉國 電子工業出版社社長助理、市場部經理 圖書的市場營銷是出版社和書店雙方面的事情。今天這個沙龍實際上是為出版社與書店提供了一個交流平臺：書店每年想做什么?出版社每年想做什么?兩者一塊做什么?就具體市場營銷工作而言，誰都不可能創造出全方位解決防案，因此不能簡單地說哪種市場推廣方式最好。從表面上看，出版社和書店的目標是一致的，都是要把書賣出去。這只表明一個方面。我覺得我們不能太“功利”地看待市場營銷工作，實際上，市場營銷的目的是通過書店這個平臺把出版社的企業形象、產品和服務推向市場；把書店的企業形象和服務同時“銷售”給我們的讀者。因此企業形象和服務是影響產品銷售至關重要的因素。 出版社和書店每年都會有自己的營銷活動，多數活動需要雙方的相互配合，成功的配合基于充分的溝通。現在的賣場不是單純“書店”的概念，而是“書城”的概念。賣場空間大了，經營內容多了，所以可以創造出新的“銷售”理念。簽名售書也罷，技術講座也罷，目的都是為了把賣場搞熱鬧，為賣場聚斂人氣，把銷售做好。不管書店還是出版社，市場營銷的最終目的都是為了讓讀者把我們的產品和服務“買走”。因此，出版社需要和書店積極配合，可以你搭臺我唱戲，也可以各唱各的戲，市場營銷是大家共同的話題，需要大家共同努力，只要我們有精力有實力，營銷活動是無時無刻的。 現代“營銷”是“經營+銷售”的概念，營銷計劃是在過去傳統產品生產、銷售過程之上附加經營內涵后形成的。今年，電子工業出版社策劃了一系列營銷活動，包括年初策劃的《新電腦課堂》系列叢書的推廣活動，使《新電腦課堂》系列叢書在北京圖書大廈11個月銷售近60萬碼洋(全國銷售5萬套)。書店給了我們營銷的空間和平臺，使我們的產品得到了充分的“展示”。出版社和書店通過資源互補，相互配合，可以達到很好的宣傳效果。所以，我希望我社在制定2004年營銷計劃時，能與一些典型的大賣場以及專業店一起磋商，落實一些操作性比較強的營銷方案，給出版社和書店帶來“共贏”的收獲。 明年首先耍做好的 是賣場營銷 ○很多的專賣營銷活動，直接促銷并不是最重要的 ○出版社的營銷活動如果不通過賣場，很多信息資源就會流失 ○營銷活動要服務于出版社和書店的品牌定位 張稷 商務印書館總編室宣傳策劃主管 商務印書館的營銷是一個多維度的立體體系，但是主要分兩個層次由兩個部門來做。總編室主要是整體品牌和圖書的營銷策劃，包括圖書的宣傳推廣、廣告策劃、展會營銷、市場調研等。而賣場活動主要由發行部門來做。在整個營銷鏈條中，商務在廣告、媒體宣傳和展會營銷等幾個方面做得相對好一些。商務印書館的涵芬樓書店開業后，為商務在自己的賣場做營銷活動提供了一個非常好的條件。書店開業幾個月了，我們策劃了一些活動，例如9月份，我們有幸請到了英國劍橋大學著名社會學家麥克法蘭教授為他在商務印書館出版的一部社會學新著《玻璃的世界》作演講和簽售，12月份，商各印書館中國學術講壇又請世界著名哲學家、加拿大籍學者查爾斯•泰勒進行學術講座，與中國學者交流。 今年年底，商務印書館將成立市場部。市場部成立之后，明年 首先要做好賣場營銷。出版社和賣場進行營銷方面的交流非常有必要。出版社和書店的目的是一樣的，直接目的是推銷圖書，更長遠的目標還在于建設自己的品牌，雙方結合會產生很好的效應。賣場方可以在活動中更加了解自己的供貨商一出版社及其出版的圖書風格，出版方可以在活動中了解相關的市場，并獲得本版圖書市場表現的第一手資料。知道圖書廣場通過大量活動，在很短的時間內擴大了知名度，并且，他們有許多活動成功地促進了當天的圖書銷售。更多的賣場活動，直接促銷并不明顯，也并不是最重要的，書店通過活動能夠聚斂人氣，出版社同樣可以在活動中提高知名度，引起媒體關注。出版社的營銷活動如果不通過賣場，很多信息資源就會流失。做一個活動會請到許多專家、學者、社會知名人士，如果賣場參與進來，資源能夠通過現場效應得到放大，直接影響讀者，同時，對于出版方來說，最重要的是可以直接提高本版圖書上架率，引起當地大眾性的主流媒體關注。 營銷活動要服務于出版社和書店的品牌定位。商務的圖書晶牌主要有兩大支撐點，即工具書和學術書，新增加的品種，例如教育圖書和其他的普及讀物正在不斷成長。兩大主流產品線的營銷路數大不一樣。工具書市場大，屬于大眾教育類圖書，可以走專業營銷與大眾營銷相結合的路子；學術書思想含量高，市場較小，是出版物中的高端產品，需要根據特定的市場做營銷，兩者區別很大。在我看來，商務印書館的工具書促銷活動可以更多地在北京圖書大廈、王府井書店、中關村圖書大廈、知道圖書廣場等大賣場進行，而學術書更適合與風人松、三聯韜奮中心這樣的書店合作。我認為同樣的道理也適用于書店。書店的賣場活動也要根據自己的品牌定位和讀者需要來策劃，對一個特定的書店來說，并不是任何活動都適合在自己的賣場做。 出版社與書店一起做營銷是非常好的方式。商務印書館明年年初將推出新版《新華字典》，希望各地書店能為這本幾乎每一個識字的中國人都知曉的工具書的營銷提供好的建議。目前，書業營銷模式相對粗放，我也希望中國圖書商報能把沙龍做起來，對提高整個書業營銷水平、促進社店交流起到積極的作用。 我們有一個“龍門講師”團 ○出版社不大可能把全年營銷計劃給書店，因為這涉及到某些商業機密，而且出版有很大的不可預計性 ○我們大多數的工作都是圍繞讀者，希望告知讀者、影響讀者，進而把讀者吸引到就近的書店 ○今后，讓書店企劃人員參與我們的營銷方案制定及實施 黃正平 科學出版社市場部主任 做營銷要看是追求“術”還是“道”。“術”是指一些事件營銷，借機造勢等，它是有一定策劃環境的。我不太追求類似于《學習革命》之類“術”的營銷方案。我比較喜歡“道”，把營銷作為一種常年的規劃，日常工作的有機組成部分。出版社和書店做營銷計劃都是非常重要的。一般到年底，出版社選題規劃出來后，我會和銷售部以及編輯確定第二年的重點產品，在此基礎上安排全年的促銷重點，比如2002年我們確定為“數學年”，2003年確定為“生物年”，藉此促進數學和生物板塊的圖書。當然，這個方向不可能定得很細，因為編輯可能臨時推出一些書，如“SARS’、“神州”等不可預計的書，但大的方向不會變。我認為，出版社不太可能把全年營銷計劃給書店，因為這涉及到某些商業機密，而且出版有很大的不可預計性。以前出版社的營銷大多根據訂貨會來做，現在與書店一樣是根據季節來做，適時推出產品。 科學社的圖書專業性比較強，因此在賣場方面的工作做得不多，但我們也會在賣場做一些首發式、簽名售書、講座以及沙龍等。如去年我們推出一套《數學小叢書》的時候，請了六個院士在北京圖書大廈簽名和講座。當時的效果很好，20分鐘就賣了100多套，作為專業書這是很不錯的。我們大多數的工作都是圍繞讀者，比如“科學讀者俱樂部”，不是圍繞書店來做，希望告知讀者、影響讀者，進而把讀者吸引到就近的書店。 作為品牌營銷，我們是有切身體會的，“龍門”版圖書在教輔市場很受歡迎，一方面我們重視賣場，得到了各家書店的大力支持和配合。另一方面我們投放了很多廣告，輔以各地晚報刊發的書評和消息，使讀者對“龍門版”印象很深；我們也做公益，比如贊助希望工程以及設立“龍門獎學金”。在賣場營銷上，今年4月份就開始籌備完整的方案，對書店員工進行培訓，講述書的特點，但由于非典，我們的計劃有所調整。我們在書店這一塊投入也很大，幫書店布置賣場，光彩色橫幅這一項，今年就投入了60多萬元。賣場的紀念品發放，在旺季時也極大地促進了銷售。我們還有一個“龍門講師”團，在外地一般請當地名師搞講座，規模很大，有的地方有幾千學生去聽，我們的口號是“發貨到代理，促銷到基層”，連地縣級學校都去。通過影響學生，帶動他們到書店買“龍門”版圖書。當然，我們也在書店做一些宣傳活動，講座以及邀請當地高考狀元與讀者互動，像今年暑假與北京市店一起策劃了“龍門之夏——學習我主張”活動。今后，我們將加強與書店企劃人員的合作，讓他們也參與我們的營銷方案制定及實施。 （信息來源：中國圖書商報）
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