小書店的經營故事：從傳統到網絡
來源：
聯商網
2004-04-09 14:26
“你好，請問是啟明法律書店嗎？我在你們的‘啟明法律圖書網’上看到有法律出版社的《國際法學述評》一書，我正需要，你們有嗎？”
“哦，有的，你上我們店里來就可以了……”
“可是我不在廣州……”
“沒關系，我們可以幫你郵寄過去。”
賀初開的啟明法律書店幾乎每天都會接到幾個類似的求購電話。他的書大部分來自北京的各大政法出版社，這些電話又可能讓它們重新飛回北京，送到某些高校學生的手中，飛往全國各地，甚至大洋彼岸的美國、加拿大。這都是因為“啟明法律圖書網”的影響給書店帶來的生意。雖然通過自己的網站銷售只能占銷售總額的很小一部分，相對維護一個網站的成本而言，目前的產出還遠不足以與投入成正比，賀初開還是樂此不疲，他常常掛在嘴邊的一句話就是：“網絡真是個好東西！”
網絡打破了時間地域的限制，可以24小時進行查詢、定購、支付，可以隨心所欲地體驗溝通樂趣，賀初開覺得這就是現代科技的發展帶來的新的商業空間。雖然網上經營已不是什么新鮮事，但沒有真正嘗試過，似乎總有些不甘。機會無處不在，關鍵是看自己如何去把握。賀初開在他的網站構建之初，就把平臺搭得較大，他計劃建立一個1500品種的書目庫，并希望發展成為中國最大的法律圖書網。在書目庫的分類上，他會按照19個大類、16個小類進行細分，這樣使讀者查起來更容易，這樣細化的分類目前在國內很多知名法律出版社的網站上都是沒有實現的；在每本書的介紹上，除了書名、作者之外，他還想增加作者小傳、內容簡介、目錄、字數、開本、平幀、精幀等信息，使讀者每本書的了解更全面。
不過他提到，網站的真正意義并不在于銷售，而在擴大影響，借此搭建一個結識圈內朋友，沉淀固定客戶的溝通平臺。對于初入廣州不到兩年，想站穩市場并有所作為的賀初開來說，這種積累市場資源的做法確實很有必要。由此網站里增加了許多與圈內人士、與讀者溝通的欄目，如提供法律咨詢、司法考試信息、免費下載、法律論壇、司考論壇等。為了開辟更多的與網友交流的渠道，網站與中華網、律師網絡聯盟、司法考試網等聯合起來，將原來各自的論壇形成了六大主要論壇，賀初開親自擔任司考論壇版主，或是為讀者解惑、或是與網友探討，律師出身的他把論壇當成自己開墾的一片土地，他喜歡在這片土地上的耕耘。網站成立一年多，如今已經擁有了一批相對穩定的會員，在SOHU、網易、新浪等知名網站上排名同類別的前幾位，與此同時，借助網站平臺他與北京萬國學校聯合舉辦司法考試培訓，從而實現了在銷售和宣傳上的雙贏。
隨著網站影響的擴大，尤其是會員期望值的增長，一些問題也會相應而生。網站需要打理、需要維護，需要不間斷地投入，對于經營著一家專業書店的賀初開來說，資金和精力是他目前最大的難題。他坦言，是網站上令人鼓舞的人氣讓他看到了生機，從而在放棄的想法前最終止步。“啟明法律圖書網”的意義定位在更深的層面、更遠的將來，賀初開堅信電子商務的潛力不可阻擋，借助網站作為親善的工具，以此來打造專業書店品牌特色的思路沒有錯。
BOOK800：只有網絡也能生存
從精彩2000到BOOK800
許多愛書的廣州讀者也許記得，在億安廣場五樓曾有一家名為精彩2000的特色書店，在這個城市為數不多的特色書店里，其可謂“曇花一現”。時至今日，這家書店的投資方精彩南亞圖書有限公司（以下簡稱“精彩南亞）已在不到兩年的時間內，將原有的八家傳統店縮減到四家，用經理施東妍的話說，那就是苦心經營幾年下來，所得的只是一大堆書和各式各樣的書架。
精彩南亞在2000年與北京八維電子商務有限公司結成聯盟合作伙伴，在廣州經營著八家傳統書店及BOOK800廣州站。非典時期，有一組數字令精彩南亞的管理層觸動很大，那就是其屬下傳統書店和網絡書店經營業績上的落差，一邊是傳統店的“慘不忍睹”，一邊是網絡店的節節攀升。其實傳統店與網絡店業績上的懸殊由來已久，只是在非典沖擊下更加突出，不得已公司關閉了部分位于黃金地段、管理成本和租金都很高的特色書店，而將重心投入到BOOK800網上書店的經營上。
“目前書業存在著太多不規范的因素。其實正版書的利潤空間并不高，特色書店還需要在裝潢布局、維護管理等方面負擔額外的成本，加上讀者對圖書品牌的認知力度并不明顯，甚至某些讀者對正版盜版的區分意識都不強，所以受盜版書和不規范競爭沖擊太大的話，特色書店的生存空間幾乎很小。這樣的市場弊端是我們不可回避也是無以應對的。”
抓住會員要做出很多努力
除了原有的北京站點外，BOOK800還設立南京、鄭州和廣州等分站，依托各地圖書市場的現貨資源，分別在當地提供售書服務；同時還可將當地特有的圖書品種以郵購方式提供給全國各地的800圖書網客戶，使北京的讀者可以買到滬版書，上海的讀者又能買到粵版書。
會員是網絡書店經營中至關重要的一環。為了保證會員的忠誠度，減低流失率，僅僅憑會員打折、送貨上門等傳統手段已經不夠，BOOK800廣州站在爭取會員方面可謂費盡了心思。他們通過深入分析會員資料，根據不同類型的群體成立會員沙龍，并量身定做了一系列個性化活動，如當他們了解到會員中以男性居多時，就組織了越野賽、特別郊游活動等；針對VIP高級會員還常常舉辦一些財經、法律方面的專業講座，成立精彩南亞讀書俱樂部等。同時，BOOK800每月推出的圖書信息刊物《觸角》（紙版兼電子版），在留住老會員方面也發揮了一些作用。目前BOOK800廣州站的會員流失率約為20%，新會員增長率為50%-60%，總體呈上升的態勢。
即便如此，施東妍仍深感憂慮，消費者永遠是“見利忘義”的，不管之前付出了多大的努力，一旦營銷和服務稍有松懈，他們就會轉而投向對手，這一點在網站的瀏覽率、圖書的購買率及會員的流失率上很快就能有所體現。隨著消費者需求的多樣化，如何運用創新手段保持營銷上的優勢，是中小網絡書店不得不面對，又最難以面對的問題。
未來前景仍不明朗
BOOK800廣州站在互動營銷方面的努力一直沒有停止，他們先將特色書店這一概念引入網絡，預計在年末還將推出B2C的商務模塊，利用行業外的經營網點進一步滲透市場的設想也已進入了緊鑼密鼓的籌備當中。
雖然施東妍一再表示，公司放棄傳統店并不意味著經營上的縮水，只是根據市場情況在經營戰略上的一次重大轉移，但從近幾年內地網上書店的經營事實來看，有不少書店的生存狀態并不盡人意，有的已經倒閉，有的還在掙扎，一小部分在不斷的探索中稍有起色。精彩南亞經營模式的改變，能否為其帶來真正的轉機？我們拭目以待。（廣智公司研究策劃部 劉可）
發表評論
登錄 | 注冊