品牌化拓展：餐飲業連鎖經營的戰略選擇
來源：
聯商網
2004-04-12 10:06
連鎖經營呈現品牌化趨勢
據中國連鎖經營協會對2002年連鎖企業的調查統計顯示，2002年連鎖百強總計實現銷售額2465億元，比上年的1620億元增長50％。其中前20名的銷售額占百強銷售額的62％，顯示出連鎖經營的規模化程度和市場集中程度不斷增高的趨勢。目前，國內百強餐飲企業已有99家采取了連鎖經營的模式，比2001年增加了38家，這一發展趨勢，使餐飲業所有制結構發生了根本性的變化，連鎖經營品牌化、規范化優勢凸現，為我國餐飲業的持續快速發展注入了活力。
縱觀我國目前的餐飲市場，跨區域開店、資本運作已成為時下連鎖企業擴張的重要方式。越來越多的企業將跨區域發展作為企業全盤戰略規劃的一部分，有的企業已把進入不同省份作為不同階段的目標列入企業規劃。其中即包括外資、合資餐飲企業，更多的是本土大型餐飲企業及具備一定特許連鎖能力和優勢的中、小型品牌企業。
以年商品成交額位居全國第三，山東第一位的臨沂批發商城為例，近兩年間，餐飲業連鎖經營便得到面貌一新的洗牌。“麥當勞”、“肯德基”等世界知名餐飲連鎖店在臨沂精彩不斷，臺灣永和豆漿、草原小肥羊等外地一些餐飲連鎖企業紛紛入駐臨沂，與此同時，“朱老大”、“天天過年”等一批臨沂本土的餐飲連鎖企業開始異軍突起，面對激烈的競爭，將連鎖經營作為主攻方向，注重自己的品牌經營，努力打造起自己的連鎖企業。創建于1995年的“天天過年”飲食有限公司經過六年的苦心經營，目前已由營業面積不足40平方米的小店發展成為擁有近20家連鎖店的本土著名特色餐飲企業。“朱老大”餃子村于2002年底開始發展連鎖餐飲機構，僅一年的時間已經在省內外發展連鎖店20多家。蒙陰“光棍雞”連鎖店不僅遍布山東境內，而且還把連鎖店開到北京、上海、東北三省，全國加盟連鎖店已達200余家。從經營業績和品牌傳播效應來看，幾乎所有品牌較好的餐飲連鎖企業的經營全都一線飄紅，顯示出強大的生命力和發展潛力。
特許經營品牌開路
品牌是企業借助于特許經營攻城掠地開拓市場的武器，除了餐飲業，其他行業的特許經營無不是“品牌開路”。據一項調查顯示，在選擇就餐的餐廳是認為知名度比較重要的消費者，占到了被調查人數的56％。這充分說明了目前在國內消費者的心目中，品牌意識已經大大增強，這種市場需求特點必然影響到加盟者，于是品牌聲譽成為特許加盟者首先考慮的重要因素。有關專家曾經指出，品牌不僅是宣傳出來的知名商標，還包括質量、服務以及獨有的知識產權、技術機密、運作模式等所有能夠對外部市場產生影響的全部。
所以說，品牌既能壯大整個特許經營品牌的實力，同時還能有效利用特許品牌的效用，實現雙贏。在山東德州市，“德州扒雞，趴在德州”，這是這一老字號品牌多年來的尷尬處境，而借助于特許經營，德州扒雞正以其穩健的步伐和獨有的節奏進行著擴張。在今年8月份第五屆中國特許加盟大會上，僅3天時間，德州扒雞便以其響亮的品牌與5家合作伙伴簽約，而在平時，這樣的效率是無法實現的。分析原因，德州扒雞連鎖總部負責人一語中的：德州扒雞的品牌本身，是吸引眾多懷揣大量資金尋找合作機會的加盟者的重要因素。
對于餐飲行業的連鎖經營，作為特許方來說，必須以整個連鎖體系為對象，進行科學、規范、有序的管理和控制，促使其努力維護并塑造好整個連鎖品牌，如此才能更好地運用特許經營的模式進行擴張而對于受許方而言，則應該選擇具有獨特價值并有相當市場影響力的品牌加盟，并且還要在加盟之后繼承和消化整個品牌精神和文化，并把其轉化到日常的經營管理實踐中去，以融入到整個的特許經營體系。在這方面，重慶小天鵝加盟方李延軍可以說是一個成功的例子。2000年，李延軍正式簽約加盟重慶小天鵝火鍋店，在開業初期的日子里，收益不是很好。但經過市場調查并分析原因之后，重慶小天鵝總部要求李延軍無論在什么情況下，首先要塑造并維護好整個連鎖品牌，以科學的管理理念消化品牌的精神和文化，在保證餐飲質量，保證服務標準的同時，盡可能提高品質。幾個月之后，李延軍的小天鵝連鎖店生意便開始穩步上升，營業額不斷增長，不僅出現了門庭若市的局面，甚至最后出現了訂餐要提前一兩天才能訂得到的局面。
由此可見，特許經營是一種雙贏計劃，只要運用好品牌戰略優勢，吃透和消化好特許方的品牌精神及文化，可以讓加盟者不必從頭開始，而是直接繼承特許方良好的品牌形象和成功的連鎖經驗，降低了失敗的風險和創業的成本，增加了成功和雙贏的機會。
品牌“餐飲企業的核心競爭力
21世紀中國餐飲業的發展與競爭已在更高的層面展開，品牌經營成為餐飲企業發展的核心競爭力。因此，餐飲業實施品牌戰略，擴展連鎖經營，擴大市場份額時，既要不斷創新抓好質量和特色，不斷豐富品牌的內涵，提高品牌的社會形象和在消費者中的信任度，又要注重產業化和現代化等經營理念的創新。產業化就是要把傳統的餐飲生產制作，餐館的單兵作戰，改造成具有專業化分工的產業。通過特許經營的連鎖方式鞏固品牌，擴大影響，發展加盟店，走出“創一個名牌、帶一片產業，興一地經濟、富一方百姓”的振興區域經濟的發展之路。
福建的中國西式快餐企業“德克士”在近年來的品牌拓展、經營創新、產業化經營和現代化管理方式上便走出了成功的一步。“德克士”在事業拓展，發展加盟店時，考慮到中國的實情，加盟投資遠遠低于加盟其他品牌的西式快餐所需投資數目。如今“德克士”在福州地區的投資者心目中樹立起了良好的品牌形象，在福州已開業的30家連鎖店中，社區店占了32％，有9位加盟者每人開店數量在2家以上，目前，“德克士”僅在福建省就拓展連鎖店57家。
上述可見，跨區域開店、資本運作品牌已成為目前連鎖企業擴張的重要方式，越來越多的企業將跨區域發展和品牌的培育、增值作為企業全盤戰略規劃的一部分。隨著市場經濟的日益完善及理性消費時代的來臨，未來餐飲業競爭將更多地表現為品牌的競爭，是否擁有著名的品牌，將直接決定餐飲企業的生存和發展。綜觀國外餐飲企業的發展，無一不是依靠其雄厚的品牌實力開展全球化經營的。所以，餐飲業的品牌生成與培育，應著力于做好支撐品牌成長的各項基礎工作，在產品質量、經營管理、文化氛圍等諸多方面不斷努力，使自己的品牌成為產業之本，為之后的連鎖經營奠定基礎。鑒于此，有關專家指出，特許經營的商業模式里有一個業界共同遵循的原則：“一連品牌，二連標準，三連特色及文化，四連創新，五連管理；一鎖定值，二鎖秘方。”這一原則能夠堅持、繼承和維護，并能悟透獨有特色的品牌是連鎖經營的靈魂，把握住持續有效的拓展這條命脈，連鎖經營方能有所作為。（消息來源：四川新聞網-廠長經理日報訊）
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