服裝連鎖：直營(yíng)VS加盟
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聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-12 15:41
戴安娜內(nèi)衣是南海鹽步地一個(gè)著名內(nèi)衣品牌，它就成功的實(shí)現(xiàn)了從加盟連鎖店到直營(yíng)店模式的轉(zhuǎn)變。該品牌定位為高檔，曾經(jīng)是內(nèi)衣行業(yè)采用連鎖加盟模式最成功的內(nèi)衣企業(yè)之一，到2000年其全國(guó)專賣加盟店最多時(shí)達(dá)到200多個(gè)，其所有加盟店都是由公司總部直接管理，物流統(tǒng)一由公司總部配送。可隨著市場(chǎng)的發(fā)展壯大，逐漸問(wèn)題就暴露出來(lái)了：偏高的產(chǎn)品價(jià)格，使得終端沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；發(fā)貨周期比較長(zhǎng)，客戶需要的貨物遲遲不能達(dá)到店里，錯(cuò)過(guò)銷售時(shí)期，引來(lái)很多抱怨；經(jīng)銷商的素質(zhì)良莠不齊，統(tǒng)一的形象、推廣活動(dòng)等根本執(zhí)行不下去；很多加盟店都在經(jīng)銷別的低檔次的產(chǎn)品，品牌形象受到較大沖擊，與品牌定位逐漸背離。2001年，該公司痛下決心，逐漸終止了加盟店的經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行大規(guī)模的渠道整改，直接在全國(guó)設(shè)立10多個(gè)分公司，開(kāi)設(shè)旗艦形象店，主攻各地大中型商場(chǎng)，規(guī)范品牌形象，經(jīng)歷了一年多的陣痛和沉寂之后，2003年該品牌終于重現(xiàn)輝煌，重為行業(yè)主導(dǎo)品牌之一。
相反，服裝行業(yè)的巨頭杉杉則在近年順利的將直營(yíng)方式轉(zhuǎn)型向加盟連鎖店的方式。杉杉經(jīng)營(yíng)曾經(jīng)也一度是以分公司、直營(yíng)商場(chǎng)專柜等為主，但后來(lái)，杉杉卻大刀闊斧地進(jìn)行渠道改革，砍掉很多分公司、辦事處等分支機(jī)構(gòu)，直接采用特許加盟的方式發(fā)展地區(qū)加盟商，再發(fā)展下一級(jí)加盟商。這次觸動(dòng)筋骨的大調(diào)整，讓杉杉銷量也一度下滑，但經(jīng)過(guò)近兩年的努力，杉杉又似乎已經(jīng)煥發(fā)原有的魅力，銷售在穩(wěn)定上升。
直營(yíng)連鎖店起碼具備有以下幾大優(yōu)勢(shì)：
1作為形象展示，特別是旗艦店的形象展示很有說(shuō)服力和參考性，能有效顯示公司的實(shí)力，提供形象規(guī)范。
2拋開(kāi)了中間環(huán)節(jié)，企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者，可以直接賺取較高的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。
3直面市場(chǎng)，有助于企業(yè)獲取最有效的市場(chǎng)信息，了解消費(fèi)者的需求特點(diǎn)。
4因?yàn)橛兄苯涌刂茩?quán)，便于操作管理，能完美體現(xiàn)、執(zhí)行公司的行銷理念。
5自營(yíng)店能有效處理企業(yè)的庫(kù)存品、特價(jià)產(chǎn)品。
采用加盟連鎖店方式的好處則有：
1可以加快入市時(shí)間，加快資金回籠，借助中間商現(xiàn)有的渠道，進(jìn)行有效網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張。
2節(jié)約資金投入，減少投資風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)可專注于產(chǎn)品的生產(chǎn)和品牌推廣。
3能有效開(kāi)發(fā)市場(chǎng)盲區(qū)，特別是對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)的有效滲透開(kāi)發(fā)。
4可向中間商轉(zhuǎn)移庫(kù)存，減少市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
但這兩種方式各有其明顯的劣勢(shì)。直營(yíng)店投資大，架構(gòu)龐大，人員眾多，組織管理難度比較大，投資風(fēng)險(xiǎn)、庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)也比較大；而加盟店則因?yàn)槔鏆w屬的關(guān)系，很多促銷活動(dòng)、形象建設(shè)等很難執(zhí)行到位，市場(chǎng)很容易出現(xiàn)波動(dòng)，市場(chǎng)價(jià)格體系也比較容易混亂，不利于品牌整體的發(fā)展，且服裝行業(yè)是最缺乏忠誠(chéng)度的行業(yè)，在新品牌層出不窮的今天，加盟店很容易轉(zhuǎn)投別的品牌。
兩種方式并存的矛盾
絕大多數(shù)服裝企業(yè)是加盟和直營(yíng)模式并存的，特別是在同一個(gè)區(qū)域，這種并存的矛盾就會(huì)明顯暴露出來(lái)。
A品牌是國(guó)內(nèi)知名服裝品牌，已經(jīng)入駐全國(guó)各主要大商場(chǎng)，2001年，為了尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，A品牌大張旗鼓發(fā)展加盟商，大半年內(nèi)，網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量就迅速發(fā)展起來(lái)，加盟商數(shù)量即達(dá)到了60多個(gè)。但接著問(wèn)題就出來(lái)了，加盟商對(duì)商場(chǎng)打折促銷的抱怨越來(lái)越多，最終導(dǎo)致很多加盟商聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行價(jià)格跳水，反過(guò)來(lái)，商場(chǎng)經(jīng)理也開(kāi)始發(fā)難，說(shuō)有加盟商在專賣店里出售雜牌產(chǎn)品，擾亂品牌形象，并且隨意打折擾亂了價(jià)格，要求廠家撤柜退場(chǎng)。A品牌廠商開(kāi)始四面楚歌，騎虎難下，最后不得不丟車保帥，與所有加盟商提前終止合同，給予賠償了事。
通常直營(yíng)店享有比較優(yōu)勢(shì)的資源，在價(jià)格等方面享有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)；廠家為了保持自身形象，在裝修、形象建設(shè)、廣告推廣等方面都會(huì)有較大投入，而經(jīng)銷商則因?yàn)閷?shí)力的原因在這方面有所欠缺，在形象上必然處于劣勢(shì)。而且，直營(yíng)店能陳列更多的產(chǎn)品款式、種類，在服裝多元化需求的今天，比如，雅戈?duì)?/a>的旗艦店里能直接經(jīng)營(yíng)西褲、西服、襯衫、休閑服、T恤、毛衫等所有的品類，而加盟店通常都不可能同時(shí)經(jīng)營(yíng)這么多的品類，在產(chǎn)品陳列方面又處于劣勢(shì)。此外，自營(yíng)的商場(chǎng)專柜，經(jīng)常會(huì)參加商場(chǎng)統(tǒng)一推出的一些活動(dòng)，特別是降價(jià)促銷活動(dòng)，對(duì)經(jīng)銷商的沖擊很大。
比如，在杭州市場(chǎng)，銀泰百貨、杭州百貨大樓等主流商場(chǎng)服飾柜臺(tái)經(jīng)常會(huì)在節(jié)假日推出買300送120（甚至更多）的促銷活動(dòng)，折算下來(lái)已經(jīng)接近7折，這樣，對(duì)很多品牌的加盟商來(lái)說(shuō)，只能叫苦不迭，因?yàn)樗麄兏哌_(dá)5折甚至更高的進(jìn)貨折扣，給他們打折的空間已經(jīng)很小。且購(gòu)物環(huán)境又無(wú)法和商場(chǎng)相比，顧客都被商場(chǎng)搶去了。很多加盟店因此不愿意經(jīng)營(yíng)已經(jīng)入駐商場(chǎng)的品牌。
如何解決兩種方式的平衡
既要保證自營(yíng)店的利益和發(fā)展，又要兼顧加盟商的情緒，維系加盟商的忠誠(chéng)度。畢竟，對(duì)于許多大眾化的品牌來(lái)說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)主要還是靠加盟商來(lái)完成。作為企業(yè)或者分公司的市場(chǎng)管理者們，如何來(lái)維系二者之間的均衡？
1制定合理的出貨折扣（價(jià)格）。給加盟商的出貨折扣（價(jià)格）一般也不能太低，因?yàn)榧用松汤麧?rùn)空間很高的話很容易采用降價(jià)、打折等方式銷售，擾亂價(jià)格體系。一般可以采用比較高的返利作為對(duì)加盟商的獎(jiǎng)勵(lì)，服裝行業(yè)的返利一般都在5%左右。
2制定嚴(yán)格的價(jià)格保護(hù)政策，收取一定的保證金，對(duì)加盟店的價(jià)格進(jìn)行嚴(yán)格的管理和規(guī)范，是價(jià)格保持穩(wěn)定，以維護(hù)自營(yíng)店的價(jià)格體系不受沖擊。
3形象方面，對(duì)加盟店的形象建設(shè)提供大力的支持，保持連鎖店形象的統(tǒng)一；在經(jīng)營(yíng)理念方面能經(jīng)常給予引導(dǎo)，經(jīng)常組織督導(dǎo)和培訓(xùn)人員進(jìn)行跟蹤管理。
4保持促銷活動(dòng)的統(tǒng)一步調(diào)，在商場(chǎng)或自營(yíng)店促銷期間通知加盟店同步進(jìn)行促銷活動(dòng)，然后視促銷規(guī)模給予加盟店一定的促銷補(bǔ)貼。也可以經(jīng)常給加盟商提供一些有效的特價(jià)品以應(yīng)對(duì)商場(chǎng)的特價(jià)促銷活動(dòng)。
5在貨品種類管理方面，制定比較合理的退換貨政策，鼓勵(lì)加盟店增加貨品種類和陳列數(shù)量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。
6部分廠家采用加盟店和直營(yíng)店銷售不同的產(chǎn)品的方法，避免最直接的沖突。
服裝行業(yè)是門檻比較低的行業(yè)，也是競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷的行業(yè)。對(duì)于服裝連鎖店來(lái)說(shuō)，在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，直營(yíng)和加盟店這兩種方式都有其合理性和局限性，這兩種模式也將在一定范圍內(nèi)長(zhǎng)期共存，服裝企業(yè)如何加強(qiáng)管理和協(xié)調(diào)它們之間的關(guān)系，則是其在市場(chǎng)工作中的重中之重。（消息來(lái)源：《廠長(zhǎng)經(jīng)理日?qǐng)?bào)》）
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