終端制勝下服飾品牌的“涅槃”
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2004-04-12 10:55
在這個市場經(jīng)濟的后媒體時代，建立強勢品牌日益困難。中國服飾行業(yè)經(jīng)過近10余年的高速發(fā)展，服飾品牌的數(shù)量激增。各品牌為了快速、全面的覆蓋消費群，宣傳管道層出不窮（甚至手機屏幕都是廣告載體），使得品牌信息愈發(fā)難以有效地傳達，并且由于各品牌的產(chǎn)品功能與服務同質化的問題加重，更增添了品牌維護的難度。因此，服飾企業(yè)必須認識到品牌核心識別的重要性，并且確定品牌的經(jīng)營推廣活動是否與有效傳達品牌的核心識別有關。
品牌策略的實施通常有很多是集中在終端來傳播、體現(xiàn)的。成功品牌通過千變萬化的終端傳播手段，使得其品牌的外觀形象無所不在，這些手段在潛移默化中影響著人們的認知，消費者無論是被動接受還是主動接受都是無所遁形。利用終端宣傳推廣產(chǎn)品是營銷理念相當重要的一部分，優(yōu)勢在于直接、形象、立體，賣場是傳遞品牌服飾理念、展示品牌產(chǎn)品全貌的生動、形象的窗口。塑造銷售終端就是確立一種全方位的、生動的、無聲的營銷語言，將消費群簡單的購物行為提升為完美的購物體驗。
雖然平面廣告宣傳和明星代言都是力圖提高品牌的知名度，但并不能把品牌產(chǎn)品的全貌真實地展現(xiàn)在消費者面前。通過賣場實地的引導、滲透，顧客不僅可以對產(chǎn)品的款式，顏色、質感一目了然，而且更是一種觸手可及的時尚、能夠即時享受的感覺、可以親身融入的品牌服飾文化。因此，終端營銷實際上是廣告營銷的繼續(xù)、是整體品牌推廣方式的提升。
完美體驗終端是通過終端的店鋪視覺環(huán)境、空間環(huán)境、展示環(huán)境、聽覺環(huán)境，形成顧客的心里感受、行為感受、視覺感受、聽覺感受，組成顧客在終端的完整體驗過程。顧客對于品牌的感受也受到廣告新聞等其它傳播的影響，但最關鍵的體驗是由顧客在終端與產(chǎn)品進行直接接觸時形成的。在這里有一個非常重要的概念，叫做“Moment of Truth”（真實瞬間/真實感覺，簡稱MOT）。從接觸到一個事物到萬次左右的瞬間MOT體驗判斷，這些體驗判斷直接影響到顧客對于品牌的識別（認識與認同）的價值。所以說品牌識別是由顧客的體驗識別所支持的，從而在顧客中逐步形成的統(tǒng)一、鮮明的品牌形象。MOT的內容就是從終端的環(huán)境、管理、展示和產(chǎn)品等方面，使顧客獲得對品牌的瞬間的心靈認同和一致性的感知，從而建立有效的品牌核心識別。品牌體驗已是消費者認知、識別和認同品牌的第一要素；品牌通過一系列觸點［店鋪］建立其強大的全方位品牌體驗以此傳達品牌的核心識別，是建立強勢品牌的重要工具與途徑。
服飾品牌完美體驗終端的執(zhí)行，是由店鋪空間環(huán)境及展示方式、貨品系統(tǒng)、零售服務系統(tǒng)組合而成。店鋪空間環(huán)境及展示方式通過對品牌LOGO（顏色）、家具（道具）、裝飾（布局、材質）、音樂（聲音）、氣味的設置，建立良好的賣場營銷氛圍；貨品的顏色、款式、面料、價格的系統(tǒng)配置，則直接關系到產(chǎn)品銷售的成功與否；此二者帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。而針對零售服務的系統(tǒng)則主要體現(xiàn)在服務方式和流程上，提高顧客對品牌的親和度、感知力。那么，對于服飾品牌完美體驗終端的構造不僅僅在于營銷環(huán)境的改善、銷售氛圍的提升、擁有一張華麗而鮮亮的外殼，更在于品牌個性魅力的升華。
國際服飾品牌業(yè)內著名的V.M.P.系統(tǒng)理論認為：品牌同樣具有人性化，充滿個性，這也是品牌與品牌之間識別的重要依據(jù)。那些毫無性格并試圖爭取各個階層消費者的產(chǎn)品，反而會被所有人不取，在市場競爭環(huán)境中缺乏獨特的核心訴求只會面臨死亡。成熟的服飾企業(yè)不僅簡單地表現(xiàn)在產(chǎn)品規(guī)模的擴大，更體現(xiàn)在企業(yè)的品質、品位的提升。在強調個性化生活的今天，消費者對產(chǎn)品的選擇更多的體現(xiàn)為對品牌的選擇，將品牌所賦予的生活主張、生活態(tài)度融入自身，展現(xiàn)以自我為中心的個性魅力；現(xiàn)代消費者喜歡購買符合自己觀念的品牌，或與自身相似或是自己崇拜的、認可的人物、事件、思想。沒有個性的品牌很難引起消費者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠。面對產(chǎn)品過剩和國際化競爭，建立品牌的個性魅力，通過挖掘品牌個性魅力提高品牌原創(chuàng)競爭能力，是我國服飾品牌能否融入國際競爭市場經(jīng)濟體系之中的生命線。
V.M.P.系統(tǒng)將服飾企業(yè)有限的資源通過系統(tǒng)分析、整體規(guī)劃整合，提煉出明確清晰的品牌核心價值、品牌定位、品牌個性魅力、品牌核心識別，并將抽象的理念識別最大限度地轉化為易被目標受眾和服飾企業(yè)員工感知和認同的品牌口號、視覺形象和行為規(guī)范，強化服飾企業(yè)對內的“統(tǒng)一性”和對外的“差異性”，為服飾品牌的建設、管理與營銷制度的革新、品牌擴張和產(chǎn)品開發(fā)提供資源平臺和支持工具，進而達到降低管理成本，提高溝通效率，增強服飾企業(yè)對內運行能力和對外競爭力的目的。以品牌為核心，通過宣傳主題、畫冊、海報、產(chǎn)品陳列、促銷、顏色、光線、廣告等一系列方式充分表達品牌個性魅力，最終轉化為以顧客體驗價值為核心的終端識別體系。
因此，對服飾品牌個性魅力的深層挖掘是建立成功品牌的基礎。
品牌的個性魅力分為有形表現(xiàn)及無形表現(xiàn)兩種方式。顧客外在感官能夠感知的如：品牌特有的傳奇、形象、產(chǎn)品、服務等我們稱之為有形表現(xiàn)；而對于品牌特有的理念、體驗、聯(lián)想、聯(lián)系、認同與推崇等意識層次的感知稱之為無形表現(xiàn)。縱觀多數(shù)企業(yè)常采用有形到無形的產(chǎn)品行銷方式，在訴求中從產(chǎn)品功能、流行時尚、品牌個性依次遞升。而對于服飾品牌企業(yè)來講，目標客戶群往往是針對品牌而購買的精神消費，所以在進行品牌服飾行銷中應采用無形到有形的方式，突出品牌的無形表現(xiàn)、加強品牌在個性魅力上的渲染。我們可以從“HERMES”（愛馬仕）這個品牌來進行分析：
愛馬仕的背景，著重體現(xiàn)了該品牌深厚的歷史，以及品牌所賦予的精神：
以訂作高級馬具制造起家的HERMES擁有１６０年的歷史，靠著獨具一格的品牌個性魅力、精致手工與質感，成為現(xiàn)在包括了皮件、服裝、絲巾、香水、琺瑯飾品、家用品的全系列國際頂級精品王國。五代相傳，以其精湛的工藝技術和源源不斷的想像力，成為當代最具藝術魅力的法國高檔品牌。藝術澆鑄了愛馬仕這個百年品牌，藝術改變了產(chǎn)品，也因為藝術的魅力更有詩意和韻致。
愛馬仕的品牌傳奇，利用偶然事件突出品牌的傳奇色彩，加深品牌的人文氣息：
愛馬仕遍布世界各地的精品店成為名流云集的地方。如摩納哥的凱莉皇妃、溫莎公爵伉儷、影星小森美戴維斯、英格麗·褒曼等。１９５６年，當時的摩納哥王妃，也是好萊塢著名女星葛莉絲·凱莉正身懷六甲，某次出席公共場合，面對熱情媒體的鏡頭，她不由自主地將片刻不離身的愛馬仕凱莉皮包擋在身前，以遮掩因懷孕而隆起的小腹。美國著名的《生活》雜志恰巧捕捉到這一難得的畫面，并用做封面。一時之間，愛馬仕凱莉皮包之名不脛而走。這個鏡頭不僅成為歷史性的畫面，更引起世界的矚目。
愛馬仕的產(chǎn)品體系，輕過程重結果，在個性化服務中探求品牌的消費空間：
愛馬仕的凱莉包，是幾乎所有的名女人夢寐以求禮品。每一只凱莉包，都會在提包內側標示是由哪一位匠師所制，要送修、保養(yǎng)，就由同一個匠師來幫你服務，并且還會幫顧客縫上個人簡單的英文名字，這樣講究的制作流程與后續(xù)服務，也怪不得它的價格雖居高不下但購買者仍是趨之若騖。
法國愛馬仕，不僅是世界上最受褒揚的絲巾創(chuàng)造者，同時更透過精巧的構思賦予絲巾創(chuàng)意打法，使絲巾呈現(xiàn)出獨特的迷人時尚。愛馬仕將絲巾化為女士身上浪漫精致的上衣與優(yōu)雅飄逸的長裙，甚至成為頭巾、發(fā)飾與腰帶，更可巧妙地系打成輕便的手提袋和腰包，或是作為帽子與皮包的裝飾。其特殊與別具一格的風采，足以使你成為一道流動的風景，吸引無數(shù)目光。從1937年品牌創(chuàng)立至今，已經(jīng)有超過九百條不同款式的絲巾呈現(xiàn)在世人眼前。愛馬仕絲巾之所以會受到許多人的青睞甚至收藏，從其嚴謹?shù)脑O計及制作過程，不難窺見其中的道理。每一條新的愛馬仕絲巾從設計到制作完成的過程約需一年半，每年都有十二款全新設計；另外，一些經(jīng)典款式也會經(jīng)重新配色后再次發(fā)售。每款愛馬仕絲巾都擁有自己的名字及獨特的故事背景，因此別具收藏與紀念價值。
愛馬仕的品牌認知，多種感官元素的組合，從品牌中散發(fā)出濃郁的品牌文化：
在品牌個性化魅力塑造中，品牌的核心認知元素越多，越能擴大目標受眾對品牌的認知范圍，越有利于建立品牌的知名度；而品牌認知元素能否得到消費者的認同，取決于品牌認知元素的塑造是否反映了品牌的個性魅力，是否能夠對消費者產(chǎn)生強烈的感官震撼。個性越強，越有利于建立品牌的美譽度。
總之，在終端制勝下的市場環(huán)境中，服飾品牌的“涅槃”過程就是打造品牌體驗終端、深層挖掘品牌個性魅力的過程。兩者相輔相成，體驗終端是品牌在消費者的外在表現(xiàn)，而撐起整個品牌架構的支柱則是品牌的個性魅力表達。V.M.P系統(tǒng)品牌規(guī)劃與管理專家，通過多年來針對不同規(guī)模的服飾企業(yè)的顧問經(jīng)驗表明：品牌企業(yè)對市場環(huán)境和競爭格局缺乏充分的認識，盲目追逐行業(yè)市場熱點，無品牌經(jīng)營的個性理念與戰(zhàn)略目標規(guī)劃，是品牌運作難以為繼的第一要因。新時期欲以打造成功品牌，必須擁有較以往更為科學與智慧的方法才行。洞察市場趨勢、關注消費需求；精于品牌特質，完成精確定位；營造完美立體觸點[TOUCHPONIT]實現(xiàn)目標客戶與品牌的魅力互動，是企業(yè)運做成功品牌的優(yōu)勢途徑。（來源：中國營銷傳播網(wǎng)）
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