亂而后治——圖書分銷體系及其整合
來源：
聯商網
2004-04-23 11:21
一、一個沒有規則和規模的領域
中國的圖書分銷體系正面臨著重新洗牌的局面，一個分銷結構調整、市場重新組合的形勢已經出現。目前圖書分銷領域所面臨的一系列閑境可概括如下：
(一)圖書發行商和分銷商的定位不明確，從圖書分類上看，是大綜合與小綜合，即經銷所有的圖書門類，其區別只在于品種的多少。發行商和分銷商都在一個市場里混戰，實際上并不是發行渠道的競爭。
(二)從競爭模式上看，是“地方軍閥”、“豪強”和“散兵游勇”的混戰。各地的發行集團、發行公司、出版社、民營書商各行其是，各自為戰，沒有形成有利于分銷領域發展的商業競爭規則。
(三)從規模上看，分銷領域沒有出現能夠壟斷市場份額的力量。大眾圖書的發行，數量大，品種多，覆蓋區域廣，只有超級的發行分銷商才有能力對應和整合大眾圖書市場。目前的狀態是，即使是發行集團，也具有相當的地域性，無法覆蓋全國市場；而出版社通常只發行本版書；民營書商也只分銷有限的品種，所覆蓋的只是有限的地區。
(四)從商業模式上看，是計劃體制的變種和簡單的代銷制。目前的分銷經營模式是，發行商和分銷商主發，二級分銷商或零售商代銷，其最大的弊病是產銷脫節，發行成本高，市場盲目性大，退書率高達30％以上，進而造成回款周期長，并且出現大量的呆賬壞賬。
造成這些困境的根本原因在于市場的不完善。我們所謂的圖書市場，既不是統一的市場，也不是細分的市場，而是多元多層次的“集市貿易”，到目前為止，這個市場還沒有形成成熟的規則，沒有建立起信用體系，因而無法打造出足夠的規模，當然也沒有發展模型。
二、“多國演義”是如何形成的?
(一)早期的書業分銷模式
當前分銷領域的格局有其歷史的根源。早年的書業分銷模式是這樣的：
在計劃經濟體制的模式下，實行大一統的圖書發行分銷體系，國有新華書店是惟一的發行者，其發行渠道覆蓋全國，經過三級分銷，可以到達基層的新華書店。這種計劃經濟體制下的產物之所以長期成為惟一的發行分銷模式，是因為根本就沒有圖書市場，也無須競爭，也無所謂效率。后來的圖書市場和發行分銷領域的格局就是在這樣的背景下產生的，同時也給創造一個自由的、規則的、有效的圖書市場和發行分銷渠道制造了巨大的障礙。
(二)90年代后的分銷模式
出現的一個重要變化是民營圖書公司的大量涌現，同新華書店體系相比，民營渠道經銷的主要是一般的大眾書，并且出現了很多暢銷書，適應了當時市場文化、生活等多方面的精神需求。特別值得提到的是，民營圖書公司開辟了主渠道沒有進入的大眾圖書市場，創造了與這個市場相適應的“二渠道”。在同國有主渠道的競爭過程中，民營圖書公司的地位處于被排斥和不被承認的“尷尬”境地。盡管如此，二渠道的模式與主渠道沒有特別顯著的區別，也是三級分銷。
(三)目前市場分銷模式
由于民營圖書公司在構建自己的銷售渠道上，對國有主渠道形成了沖擊，而大部分出版社也在不同程度上被拋進了市場，出版社為了自己的生存和發展，不再完全依靠低效的新華書店體系，開始自建銷售渠道。同時，各地的新華書店批銷中心與總店已有離心離德之勢，各省各中心城市又自立旗幟，割據地方，原來的新華書店體系已不復完整。實際上，到了這個時候，所謂的“主渠道”和“二渠道”之爭，已演變成多頭勢力的混戰，由此引發了分銷渠道上的價格混亂、圖書流向的散亂，分銷領域于是“天下大亂”。
三、給分銷領域把脈
分銷領域所面臨的困境，實際上代表了一系列系統性和結構性問題：
(一)“小規模的大綜合”導致發行分銷成本極高
當前無論是出版社還是民營書商，經營成本中，建構發行渠道和維護渠道的成本占了較大的比重，發行分銷成本呈現上升的趨勢。沒有可以依靠的渠道，眾多的小出版社和小書商也必須自辦發行，發行成本的壓力越來越大，讓他們幾乎無法承擔。
(二)多頭分銷導致無序和惡性競爭
出版商在分銷渠道的選擇過程中，為了實現量上的最大化，往往選擇多渠道的銷售模式，不僅選擇主渠道、二渠道，也選擇大書城、超級賣場以及地區批發中心進行圖書分銷，由此導致盲目的分銷和無序的競爭。這是分銷領域沒有規則沒有信用的主要原因。
(三)散亂的渠道和產銷不見面導致銷售回款的萎縮，進而導致價值鏈的斷裂
由于多頭發行和無序競爭，發行和分銷折扣價格體系必然混亂，分銷商無法有效地維護自己的渠道和市場，零售商與分銷商的紐帶變得異常脆弱。當銷售環節出現問題，零售商會拒絕付款給分銷商，而分銷商則拒付出版商，由此，導致了價值鏈的斷裂。
四、重組市場
分銷領域之所以存在種種弊端，最核心的問題就是，分銷領域的經營模式和競爭模式是從原來計劃體制的模式下演化出來的，而不是市場本身所創造的。要解決這些困境，分銷領域就必須從結構上進行調整和重組。其基本原則是以市場需求為中心，以客戶群體為目標來構建發行分銷模式以及渠道。按照需求，圖書市場是可以細分的，目標讀者群體也是可以確定的，如此，發行分銷渠道就可以重組，經營模式可以重建。
(一)寡頭壟斷的大綜合發行和分銷對應大眾市場
大眾市場指一般圖書市場，其讀者群沒有明顯的職業、教育背景、年齡和性別的劃分，群體數量大，分布廣泛，需求多。對應這樣的市場和讀者群，發行和分銷的圖書要品種多，量大，鋪貨面廣，速度快。只有超級的大發行商才有能力達到這些要求。其商業模式可以是批銷(如美國英格拉姆)、直銷(如亞馬遜)和連鎖(如巴諾書店連鎖)。
(二)特殊渠道對應細分市場
細分市場指由特別需求所構成的讀者群，如宗教團體、學生團體、商業團體、青年團體、老年團體、旅游團體、各種俱樂部等，他們有自己的社團，有特殊的興趣，對圖書有特定的需求。面向這類人群的發行渠道要根據其群體特點來構建，商業模式可以是書友會或專門的渠道，如貝塔斯曼的書友會加連鎖的模式。
(三)專業渠道對應專業人群
專業指特定的知識系統的教育或職業。專業圖書市場和目標客戶群體的特點是：圖書客戶群體的范圍非常確定，定義清晰，他們具有同樣或相似的教育背景，同樣或相似的閱讀趨向和需求，閱讀和學習、工作具有高度的相關性，并且把專業培養成自身的興趣和愛好。這類渠道的發行模式可以是專業系統發行，如專業協會或學會，大學和研究所等。
(四)教材圖書
教材和教輔是一個巨大的市場。但在我國，教材的出版和發行還是政府的壟斷行為，沒有形成真正意義上的市場。
（出版廣角 徐迅 任延明）
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