對于大多數(shù)中國人甚為陌生的Tesco而言，提高曝光率無疑是一件好事情。然而Tesco肯定沒有想到，會以供應(yīng)商抗議這種方式成為眾矢之的。

　　11月份開始，全球第三大零售業(yè)巨頭Tesco中國公司開始了一場被外界稱為“最大規(guī)模”的退貨行動，整個(gè)退貨行動預(yù)計(jì)將持續(xù)到今年年底，有一種說法認(rèn)為，約有30%的商品將被退還給生產(chǎn)廠家。

　　Tesco中國公司事務(wù)部經(jīng)理武汀汀拒絕透露具體退貨規(guī)模，只是強(qiáng)調(diào)沒有達(dá)到 30%，并表示樂購與供應(yīng)商簽訂的合同中明確規(guī)定超市有權(quán)退回商品。

　　按照合同辦事的Tesco顯然沒有料到一個(gè)退貨會引發(fā)如此大的動靜。有供貨商公開抱怨稱，退貨將使其庫存嚴(yán)重積壓。部分供應(yīng)商開始主動向媒體抱怨，聲稱這個(gè)“最大規(guī)模”的退貨行動是樂購轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)的行動。顯然，大家認(rèn)為，目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，公司們都在承擔(dān)壓力，作為伙伴，超市應(yīng)該與供應(yīng)商分擔(dān)壓力。

　　事實(shí)上，據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》獲悉，除了樂購，其他零售超市也在增加退貨，減少庫存，但沒有引起如此大的反應(yīng)。

　　家樂福一位采購談判透露，今年第三季度的銷售情況也不理想，尤其是休閑類商品，最先受到?jīng)_擊。日化產(chǎn)品中，甚至知名品牌也因?yàn)閮r(jià)格高而受到影響。

　　這位家樂福的采購談判告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，超市向供應(yīng)商退貨是正常的，超市與大多數(shù)供應(yīng)商簽訂的合同里，銷售不佳的商品可以退貨。但超市在采購之初會進(jìn)行詳細(xì)的預(yù)算，避免出現(xiàn)大量過季商品積壓。

　　據(jù)介紹，對于積壓商品，超市多采取要求供應(yīng)商以新?lián)Q舊或降價(jià)促銷的方式清理庫存。不管退貨規(guī)模是否達(dá)到了30%，顯然是已經(jīng)超出正常退貨范圍，才會引起供應(yīng)商如此大的反感。

　　Tesco的做法當(dāng)然沒有錯(cuò)—只是有些固執(zhí)而已—無論是對待供應(yīng)商的合同問題還是對待其他一些問題。

　　已有超過80年歷史的Tesco是英國最大的零售商，銷售額在歐洲排名第一。2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，英國購物者們平均每花費(fèi)八英鎊就有一英鎊流進(jìn)了Tesco的收銀臺。

　　2004年Tesco參股頂新國際集團(tuán)的樂購超市。2006年將合資公司股份增加到90%，正式主導(dǎo)樂購的發(fā)展，并于2007年將店鋪統(tǒng)一更名為Tesco樂購。

　　截至今年10月樂購總計(jì)58家店面的記錄，只到沃爾瑪和家樂福的一半左右，被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。且45家是之前頂新國際已經(jīng)擁有的樂購超市。

　　雖然已經(jīng)落后家樂福等甚遠(yuǎn)，樂購并沒有任何加快速度的意向。Tesco樂購（中國）公司董事、事務(wù)與政府關(guān)系副總裁莊南濱稱，Tesco一向是按照既定的方針穩(wěn)步前進(jìn)。不會管對手怎么做。

　　Tesco為中國制定了“開一家，就要成功一家”的發(fā)展計(jì)劃。為了找到熟悉Tesco英國經(jīng)營模式的未來領(lǐng)導(dǎo)者，2006年，Tesco推出中國培訓(xùn)生項(xiàng)目，每年在英國招聘10名畢業(yè)于當(dāng)?shù)氐闹袊魧W(xué)生成為Tesco培訓(xùn)生。這些人首先將被送到Tesco中國接受2個(gè)月的入職培訓(xùn)，之后再返回英國總部開始為期6-8個(gè)月的崗位培訓(xùn)，然后重返中國加入Tesco中國公司。

　　樂購積極貫徹在英國的經(jīng)驗(yàn)。入駐開店之前，樂購要對選址附近1.5公里到3公里商圈內(nèi)的交通、人口、可支配收入等宏觀數(shù)據(jù)的調(diào)查，還會對區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行調(diào)查，以確定店面商品的配置。

　　Tesco門店開業(yè)后，每半年要做一個(gè)大規(guī)模的調(diào)研。平時(shí)，Tesco設(shè)定了“消費(fèi)者詢問時(shí)間”，在特定的時(shí)間里隨機(jī)請消費(fèi)者作調(diào)查。

　　樂購還試圖通過國外最為成功的會員卡了解中國消費(fèi)者習(xí)慣。這項(xiàng)1990年代創(chuàng)立的會員制度，幫Tesco采集消費(fèi)者的偏好，跟蹤并滿足客戶不斷變化的口味，不管你偏愛什么品牌的葡萄酒或乳酪，Tesco都一清二楚。

　　然而與國外狀況不同的是，中國的消費(fèi)者往往不會耐心認(rèn)真地完成調(diào)查，也不放心把自己的真實(shí)個(gè)人信息提供出來。這讓Tesco花大力氣運(yùn)行的消費(fèi)者調(diào)查和會員服務(wù)后期統(tǒng)計(jì)分析效果大打折扣。

　　在大量的市場調(diào)研和分析之下，樂購的地盤卻一直局囿于頂新時(shí)代原有的地盤—華東和沿海城市。

　　Tesco北京首店2007年開業(yè)，所在的大成國際中心位于東四環(huán)附近，周圍社區(qū)尚未成熟，對零售商而言并非最佳開店地址。2008年11月，Tesco樂購又宣布將在豐臺區(qū)南三環(huán)萬柳橋和大興黃村的火神廟再開兩家店。這兩處，莊南濱解釋，更多的是看好未來。

　　一線城市可用資源的稀缺讓Tesco試著把更多的精力投放到二三線城市。11月26日，Tesco在濟(jì)南召開山東招商大會，明確表示要為進(jìn)軍山東市場奠定基礎(chǔ)。

　　問題是，二三線城市也并非一帆風(fēng)順。去年沃爾瑪已開了20多家店，絕大部分在二三線城市。家樂福中國總裁兼首席執(zhí)行官羅國偉曾坦言，家樂福在中國40%的店位于新區(qū)域，比如中部、北部。

　　Tesco2006－2007財(cái)年年報(bào)透露，公司2007年計(jì)劃在中國新開10家門店，但2007年該公司在中國實(shí)際新增門店只有8家。同期沃爾瑪新增30家，家樂福增加19家。

　　作為后來者，樂購已經(jīng)錯(cuò)過了最好的時(shí)機(jī)，如果再不爭分奪秒的話，困難只會更多。良好的地段都已經(jīng)爭搶完畢，租金越來越貴，樂購是否又會成為二三線城市的后來者也不得而知。

　　顯然，樂購需要更多的店面、更大的采購量、更強(qiáng)的議價(jià)能力。分布不夠密集的網(wǎng)點(diǎn)，會影響連鎖零售商規(guī)模效應(yīng)的發(fā)揮，很難獲得價(jià)格優(yōu)勢，從而也難以俘獲消費(fèi)者的青睞。

　　與家樂福、沃爾瑪一樣，樂購超市里同樣會有“保證低價(jià)”的指示牌。樂購承諾，三公里內(nèi)，若顧客在其他賣場買到價(jià)格比在Tesco樂購更便宜的同類商品，公司負(fù)責(zé)退還2倍差價(jià)。

　　為確保實(shí)現(xiàn)承諾，Tesco樂購與第三方調(diào)查機(jī)構(gòu)合作組建調(diào)查隊(duì)。調(diào)查隊(duì)每天都要到其他大賣場了解消費(fèi)者價(jià)格比較敏感的50種商品的售價(jià)。店長被賦予權(quán)力，據(jù)調(diào)查隊(duì)反饋的情況時(shí)時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。

　　僅50種低價(jià)商品很難滿足的價(jià)格敏感的顧客們，更何況，沃爾瑪、家樂福同樣會推出當(dāng)期最低價(jià)產(chǎn)品。

　　于是，樂購再次想到借鑒英國經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)其在英國本土大獲成功的自有品牌。英國Tesco賣場里自有品牌商品的占有率高達(dá)50%。

　　它在賣場入口處擺放了兩輛購物推車。兩輛車?yán)锒逊胖奉愅耆嗤纳唐罚瑓^(qū)別僅在于標(biāo)著“Tesco樂購”的推車?yán)锏牟糠稚唐肥亲杂衅放粕唐罚瑑r(jià)格就比“×××超市”的便宜近30元。

　　Value（超值）、Standard（標(biāo)準(zhǔn)）和Finest（最優(yōu)），是Tesco旗下三個(gè)自有品牌。它們具有和同品類主導(dǎo)品牌同等的品質(zhì)，價(jià)格卻比主導(dǎo)品牌優(yōu)惠10%－20%。

　　不過，樂購里自有品牌商品的數(shù)量非常有限。莊南濱也不得不承認(rèn)。“要顧客選擇Tesco的自有品牌，首先需要消費(fèi)者認(rèn)可Tesco樂購。”

　　在中國，消費(fèi)者對Tesco的認(rèn)知度非常低，即使在其店面分布較集中的華東及沿海城市，也是樂購的名號響過Tesco。

　　倫敦Numis證券的分析家史蒂夫？戴維斯說，“你銷售的量越多，就可以從供應(yīng)商那里要求更好的條款，然后就可以提供更低的價(jià)格。”這是一個(gè)良性循環(huán)。而現(xiàn)在，樂購的影響力甚至不足以引起供應(yīng)商重視。

　　代理納愛斯、六神、美加凈等多個(gè)日化用品的北京瑞景源商貿(mào)有限公司的工作人員告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，他們之前跟樂購有過合作，樂購被Tesco收購后，因?yàn)樾枰c上海總部結(jié)帳，影響資金流轉(zhuǎn)速度，銷售量也不是很大，索性就不再合作。

　　北京朝批華清飲料有限責(zé)任公司經(jīng)理黃玉華向《第一財(cái)經(jīng)周刊》直言，Tesco樂購在促銷辦法和促銷力度上都不及家樂福。沒有特別的政策吸引、銷量又少，合作一年多了，黃玉華還沒有拜訪過這個(gè)客戶。

　　這與Tesco在英國本土的情況簡直是天壤之別。在英國，Tesco擁有最多的店面網(wǎng)絡(luò)，這讓它具有了其他競爭對手所沒有的議價(jià)能力，甚至連沃爾瑪（1999年，沃爾瑪購買了英國的零售商ASDA，并借此品牌在英國發(fā)展）都要抗議其在英國的壟斷地位。

　　北京烽雅精英（超市人）企業(yè)管理顧問有限公司副總經(jīng)理徐耿超認(rèn)為，Tesco收購樂購后，希望將其轉(zhuǎn)變成在英國的模式。這次退貨可能是因?yàn)殇N售不理想，借此機(jī)會調(diào)整供應(yīng)商，但在沒有解決自己的供應(yīng)鏈問題前，大批更換供應(yīng)商不僅會對企業(yè)產(chǎn)生沖擊，也會打擊供應(yīng)鏈。

　　如果以Tesco在英國的強(qiáng)勢地位，自然不用擔(dān)心供應(yīng)商的抱怨，但是在中國本土尚未形成強(qiáng)勢力量的樂購，仍然如此固執(zhí)，就不得不面對供應(yīng)商大規(guī)模抗議這樣的煩心事了。
　　（第一財(cái)經(jīng)周刊 昝慧昉 杭曉琳）

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