低價(jià) 用成本控制取勢(shì)

　　《超市周刊》：與其他外資或內(nèi)資超市相比，TESCO的促銷(xiāo)有什么不同？

　　莊南濱：我們主要側(cè)重于常年保持大范圍的低價(jià)民生商品。“低價(jià)”是保證商品不會(huì)超過(guò)周?chē)?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，每個(gè)星期經(jīng)過(guò)第三方做價(jià)格市場(chǎng)調(diào)查，我們會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的反映不斷調(diào)整價(jià)格，同時(shí)不定時(shí)作特定商品的“促銷(xiāo)”，這兩種手段結(jié)合起來(lái)使用。我們?nèi)甑蛢r(jià)的商品有3500種，涵蓋商品的不同品類(lèi)。

　　我們認(rèn)為真正能夠?qū)οM(fèi)者做出實(shí)質(zhì)性的幫助的，是以常年的穩(wěn)定的低價(jià)，讓顧客走到店里，就能知道買(mǎi)這個(gè)東西的價(jià)格不吃虧，比如在方圓3公里內(nèi)我們的商品價(jià)格肯定是最低，什么時(shí)候消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)都一樣。

　　如何在一種商品跟另一種商品的價(jià)格之間進(jìn)行綜合性的考慮，在總的銷(xiāo)售上找到平衡，使得銷(xiāo)售量和利潤(rùn)得到照顧，不會(huì)顧此失彼，其實(shí)是一個(gè)非常系統(tǒng)化的做法。降價(jià)的最終目的是方便消費(fèi)者，達(dá)到雙贏，而不是賠錢(qián)吆喝。達(dá)到雙贏的平衡點(diǎn)，需要做好多好多幕后的工作，其中一點(diǎn)是要有一個(gè)非常好的信息系統(tǒng)，采集信息，分析信息，且信息要全面。為什么降這個(gè)商品的價(jià)格，不降那個(gè)商品的價(jià)格，這個(gè)商品的價(jià)格降多少，持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，都有講究，后面都有信息的分析比較。

　　我們注重且專(zhuān)注在這方面，花很大氣力，用第三方作市場(chǎng)調(diào)查，即中國(guó)最大的顧客研究數(shù)據(jù)庫(kù)——Dunnhumby Shop。這家在英國(guó)的市場(chǎng)消費(fèi)行為的調(diào)查公司，由我們控股。他們通過(guò)收集會(huì)員卡、消費(fèi)者的消費(fèi)行為這方面的信息，專(zhuān)門(mén)對(duì)此進(jìn)行分析。

　　《超市周刊》：那么TESCO如何做到平衡低價(jià)與利潤(rùn)間的關(guān)系？

　　莊南濱：公司肯定要追求利潤(rùn)。如果一味低價(jià)，公司虧本了，生意做不下去，消費(fèi)者就得不到持久的好處，所以我們還是要有利潤(rùn)。如何有利潤(rùn)？一，我們要想法設(shè)法降低我們的運(yùn)營(yíng)成本。降低我們的運(yùn)營(yíng)成本，就是優(yōu)化內(nèi)部管理、內(nèi)部程序。在公司運(yùn)營(yíng)模式上，不斷形成集中供貨、集中配送。一個(gè)店群有一個(gè)配送中心，尤其是生鮮要有配送中心，通過(guò)自己的配送中心把商品、農(nóng)產(chǎn)品、食品等直接配送。二，想方設(shè)法使供應(yīng)商降低我們的采購(gòu)成本，降低他們商品的進(jìn)貨價(jià)格。我們自己不斷降低運(yùn)營(yíng)成本，并希望供應(yīng)商也做同樣的事，要更有針對(duì)性地生產(chǎn)他們的產(chǎn)品，生產(chǎn)的產(chǎn)品要有顧客需要的，顧客愿意買(mǎi)的。在什么價(jià)位上顧客愿意買(mǎi)什么東西，這就要研究消費(fèi)者行為。如果供應(yīng)商對(duì)消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映很清楚，他們就會(huì)調(diào)整生產(chǎn)、價(jià)格、成本，以適應(yīng)消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映。

　　市調(diào) 拿科學(xué)數(shù)據(jù)說(shuō)話

　　《超市周刊》：通過(guò)Dunnhumby，供貨商能夠拿到消費(fèi)者對(duì)他們產(chǎn)品的反映？

　　莊南濱：我們2月25日剛宣布，把消費(fèi)者信息庫(kù)給供應(yīng)商公開(kāi)，大小供應(yīng)商都可以來(lái)查看消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的反映。這對(duì)他們來(lái)說(shuō)是很大的幫助。比如，你生產(chǎn)某種簡(jiǎn)單食品——方便面，你是處于競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，有你的牌子，有別人的牌子。你最希望知道的是什么？最希望知道消費(fèi)者對(duì)方便面的反映怎么樣，他到底怎么買(mǎi)，在什么價(jià)格上買(mǎi)得最多，在哪個(gè)時(shí)段買(mǎi)得最多，節(jié)假日方便面賣(mài)得怎么樣。有了這些信息后，等于對(duì)顧客的了解大大加深。所以我們把信息提供給供應(yīng)商，希望他們拿到信息后，對(duì)自己的生產(chǎn)、配送、定價(jià)進(jìn)行調(diào)整，能夠與我們一起合作，來(lái)保持商品的價(jià)美物廉。所以說(shuō)要通過(guò)各種各樣的方式做很多作業(yè)、自己下很大功夫，真正保證低價(jià)，讓消費(fèi)者得到好處與實(shí)惠。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)提供有一定收費(fèi)。一個(gè)零售商公開(kāi)調(diào)查數(shù)據(jù)給供應(yīng)商，這在中國(guó)大陸是第一次。在宣布前，百事、強(qiáng)生等公司跟我們進(jìn)行很密切的接洽，表達(dá)強(qiáng)烈的意愿要合作，已經(jīng)在跟我們簽合同的過(guò)程中。

　　擴(kuò)張 以“店群”模式推進(jìn)

　　《超市周刊》：金融風(fēng)暴以來(lái)，作為英國(guó)零售商，與其他倒閉零售商相比，TESCO為什么業(yè)績(jī)還不錯(cuò)？至少三季度業(yè)績(jī)不錯(cuò)。

　　莊南濱：一，我們所處的行業(yè)是比較幸運(yùn)的，因?yàn)楦M(fèi)者每天要消耗的商品相關(guān)，比如每天要吃要用，我們?cè)谙M(fèi)者非常需要的大眾化的市場(chǎng)里。與英國(guó)其他零售商比，我們的業(yè)態(tài)稍微不一樣。我們偏民生，主要做大眾化的商品，顧客從收入一個(gè)月幾百元到一個(gè)月幾萬(wàn)元的人，都要享受市場(chǎng)提供的商品，其他零售商日子難過(guò)，是出于其他方面的因素。二，我們公司的管理、財(cái)務(wù)、發(fā)展非常穩(wěn)健，尤其管理非常規(guī)范高效，面臨的情況沒(méi)有大起大落。三，從英國(guó)成熟的市場(chǎng)來(lái)講，我們的信譽(yù)度非常高，他愿意到我們商場(chǎng)里買(mǎi)東西。顧客對(duì)我們的信任感比較強(qiáng)。

　　《超市周刊》：為什么TESCO在北京只有2家店，選址有何特殊之處？

　　莊南濱：北京選址競(jìng)爭(zhēng)性比較強(qiáng)，但是我希望今年你可以聽(tīng)到TESCO在北京能開(kāi)另外幾家門(mén)店的消息。主要業(yè)態(tài)是大賣(mài)場(chǎng)。上海有6家便利店，現(xiàn)在都在試驗(yàn)階段。我們?cè)谥袊?guó)起步比較晚。

　　《超市周刊》：在金融危機(jī)的大背景下，更多的企業(yè)擱置擴(kuò)張計(jì)劃，而TESCO為何選擇逆市加速擴(kuò)張？

　　莊南濱：亞洲是重要的市場(chǎng)，中國(guó)是最重要的市場(chǎng)。我們中國(guó)的未來(lái)發(fā)展既務(wù)實(shí)又宏偉。去年下半年以來(lái)開(kāi)店速度比較快，因?yàn)殚_(kāi)店時(shí)間都趕在這半年。我們講究以店群形式經(jīng)營(yíng)，有集中配送的功能。這要求門(mén)店與門(mén)店之間距離不能拉得太遠(yuǎn)。

　　我們希望開(kāi)店是要賺錢(qián)，開(kāi)一個(gè)店，要找到好地方，要開(kāi)好。超市要賺錢(qián)包括很多方面的因素，包括店群、配送。中國(guó)從超市數(shù)量和人口密度看，還有很大的發(fā)展空間，不僅是密度上，還有從超市發(fā)展水平上。中國(guó)城鎮(zhèn)化的速度在不斷提高，人口聚集就要有現(xiàn)代化的服務(wù)業(yè)的需求，零售業(yè)需求是必不可少的一部分。

　　節(jié)能 讓環(huán)保吸引眼球

　　《超市周刊》：大家注意到TESCO最近的新店都是節(jié)能店，能簡(jiǎn)單聊一下節(jié)能的背后的故事嗎？比如TESCO樂(lè)購(gòu)的節(jié)能店運(yùn)行后，同比節(jié)省多少？

　　莊南濱：全球氣候變暖，我們非常關(guān)注。從總公司層面上講，訂立了高的節(jié)能要求，到2020年全球在節(jié)能能耗要比在2000年降低50%。在英國(guó)我們?cè)?jì)劃2010年能耗降低50%，但去年就達(dá)到降低50%。現(xiàn)在我們?cè)谌蛲七M(jìn)節(jié)能店，同時(shí)在英國(guó)本土進(jìn)行不同的嘗試。例如投資2500萬(wàn)英鎊和曼徹斯特大學(xué)成立了一所可持續(xù)性消費(fèi)研究所，來(lái)研究在零售業(yè)方面如何節(jié)能，減少碳排放，減少垃圾、廢棄物對(duì)環(huán)境的污染；提高消費(fèi)者對(duì)節(jié)能環(huán)境的意識(shí)，幫助他們采取節(jié)能環(huán)保措施。在英國(guó)我們提出在商品上打上碳足跡的標(biāo)簽，注明污染的程度，過(guò)程中排放多少二氧化碳到大氣里，讓消費(fèi)者有選擇。碳排放高的商品，消費(fèi)者就不愿意買(mǎi)，買(mǎi)了等于鼓勵(lì)你污染。

　　在英國(guó)曼徹斯特開(kāi)的未來(lái)綠色超市里我看了兩個(gè)數(shù)據(jù)，第一個(gè)是跟同樣業(yè)態(tài)超市比節(jié)能70%，第二個(gè)是能源消耗支出節(jié)省48%。這個(gè)店有示范性，里面有很多具體做法，以后要推廣到全英甚至全球。在中國(guó)，采取措施使得新門(mén)店做到節(jié)能比老門(mén)店節(jié)省25%。我們的計(jì)劃是在五年內(nèi)做到每萬(wàn)元人民幣能耗節(jié)省25%。

　　地產(chǎn) 將中國(guó)戰(zhàn)略夯實(shí)

　　《超市周刊》：據(jù)了解，貴司已在廈門(mén)花巨資購(gòu)下土地嘗試在中國(guó)自建購(gòu)物中心，請(qǐng)問(wèn)是出于什么樣的考慮？ TESCO在商業(yè)運(yùn)作管理上，考慮做物業(yè)管理嗎？

　　莊南濱：這個(gè)不便多說(shuō)。但是通過(guò)商業(yè)地產(chǎn)，在中國(guó)進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)投資，建購(gòu)物中心，同時(shí)在購(gòu)物中心建我們自己超市，這也是我們?cè)谥袊?guó)的戰(zhàn)略手段之一。TESCO樂(lè)購(gòu)從選址、開(kāi)店，到具體運(yùn)作，都是自己在管理。我們所有的經(jīng)營(yíng)全部由TESCO管理，用TESCO的品牌。

　　《超市周刊》：也就是說(shuō)投資業(yè)務(wù)都是TESCO自己在做？

　　莊南濱：關(guān)于投資今天不作評(píng)論。電子調(diào)研等方面完全是TESCO獨(dú)立運(yùn)營(yíng)運(yùn)作，整個(gè)公司都是TESCO在獨(dú)立管理運(yùn)作。

　　《超市周刊》：樂(lè)購(gòu)在華主要是自己開(kāi)店，不會(huì)考慮收購(gòu)嗎？

　　莊南濱：不作評(píng)論。

　　莊南濱簡(jiǎn)介

　　北京外交學(xué)院畢業(yè)。2007年1月，正式加入TESCO中國(guó)公司，現(xiàn)任TESCO中國(guó)公司董事、公司事務(wù)與政府關(guān)系副總裁。此前，他于1988年8月就職于北京外交學(xué)院。1993年10月到2002年11月，擔(dān)任AT&T中國(guó)國(guó)際公共事務(wù)副總裁。2002年11月到2007年1月，出任諾基亞中國(guó)企業(yè)資訊總監(jiān)。
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