二三線城市資產價格低 Tesco“包抄”中國
來源：
聯商網
2009-09-07 14:13
比起讓人熟知的TESCO大賣場，其實TESCO還有另外一個身份：歐洲最大的地產開發商，也是擁有資產最多的歐洲企業，其購物中心目前遍布全球14個國家，擁有超過3956家門店， 148家購物商場。
與其在全球其他市場的步伐相比，TESCO在中國略顯保守，從2004年至今才發展了65家賣場和9家便利店，明顯慢于其全球競爭對手家樂福和沃爾瑪在華發展速度。不過這種現象可能會有所改變，其引以為傲的商業地產項目已經在中國啟動，TESCO集團已經在中國成立了全資子公司TESCO Property Ltd，總部設在北京，并在上海、廈門、廣州與青島設立了辦事處，主要負責中國商業地產的購買和開發，運作大型綜合性購物中心“樂都匯”廣場。其中國區首席運營官戴博特表示，預計到2012年底，中國14個城市將有18家樂都匯廣場正式開業，與大部分零售商租地不同，樂都匯項目全部購地自建。
中國市場 木秀于林
據了解，樂都匯購物中心在中國的項目是在一年半之前開始運作，隨后發生了全球性金融危機，中國雖未能幸免，但TESCO并沒有改變在中國發展購物中心的計劃。
2008年TESCO年報顯示，集團全球業務繼續保持強勁增長，銷售總額達到594億英鎊；集團利潤達到31.3億英鎊。其中，亞洲市場的增長很讓TESCO滿意，達到43.8%。而中國更是被作為TESCO零售版圖中最重要的潛力區域之一，TESCO在2008年就開始在中國的華北、華南、華東開發規劃總建筑面積為140萬平方米的商業地產項目。
記者從東北的一家TESCO品牌合作商處了解到，TESCO將在今年11月、12月在撫順、秦皇島與青島開出三家樂都匯購物中心，總面積達28萬平方米。
戴博特表示，盡管項目的設計建造都需要一定的時期和速度，并且購物中心的投資回報周期很長，但是TESCO的擴張速度一直是按計劃在進行著，“我們不會因為短暫的經濟危機而改變計劃的執行，尤其是我們看好的中國市場，我們很有信心。”
據了解，將于今年12月開業的樂都匯青島人民路店就是在金融危機之前談好的，但是在金融危機之后，當地政府一度曾擔心TESCO會撤資，頻繁與其接觸。不過TESCO明確表態不會撤資，依然按照原計劃在進行。“TESCO其實是很保守的，他們給樂都匯的投資計劃一直是5個億，但在樂都匯周邊投資5個億以上的項目已經有幾個了。”青島市四方區服務業發展局局長王鵬表示，TESCO的商業地產發展是相當穩健的。
“抄底”二三線城市
“樂都匯購物中心將主要開設在中國東海岸沿線，南至廣州，北達沈陽。而后，在建立了一個堅實基礎之后，我們會逐漸向西部發展。今年的重點則是北方地區，隨后再擴展至全國。”戴博特表示，其海岸線策略同時適用其大賣場業務。
目前，除了安徽之外，TESCO的門店都開在沿海省份，并且以后還會在不同區域建立自己的物流配送中心。戴博特說：“我們以顧客需求和城市發展指標為依據，制定出我們的戰略。無論是一線、二線或是三線城市，只要符合我們的標準我們都愿意進入其市場。”
據TESCO中國區副總裁莊南濱介紹，樂都匯的每個商業地產項目平均投資為5億元。按照這樣估算，18個項目需要TESCO投入資金大約在90億元左右。比起TESCO在賣場上的開店速度，樂都匯項目的進展速度更為迅速。這是借鑒了TESCO在國際市場上的一貫做法：在目標市場上通常先是與當地的零售商合資，接下來再增持股份掌握控股權，最后再全面進入市場。當初在韓國和泰國市場上，TESCO就是采用這個方法。而其超市業務在進入中國時也用了這樣的辦法：2004年，通過與鼎新集團合資的形式，TESCO開始進入中國零售市場。后來通過股權收購，于2006年底取得企業主導權，正式以TESCO名義運營。
TESCO在青島的兩個自建樂都匯購物中心，也是與當地開發商合作，由當地開發商建設，等建成之后，再轉讓給TESCO，其購買的物業，產權也歸屬TESCO。“在購地自建項目中，TESCO在投資比例上保持著控股地位。”戴博特表示。
通過一份TESCO給品牌合作商的內部資料可以看出，TESCO除了在北京、上海、廣州有四家樂都匯廣場之外，計劃內的其余14家都集中于二三線城市，并開在各城市交通樞紐地帶。有業內人士分析，在一線城市趨于飽和的情況下，TESCO樂都匯的選址偏重于二三線城市的深耕做法，可以用相對于一線城市更低廉的價格拿下更好的黃金位置。而TESCO超市今年在全國的開業都已趨向于向二三線城市集中，隨著樂都匯的陸續開業，TESCO超市將作為主力店捆綁在項目里，進入全國各地。這可以看作是TESCO集團在華擴張的“雙管齊下”策略。
從男孩到男人
在戴博特看來，了解并實現當地顧客的需求，并不只局限于TESCO超市業務的本土化，也適用于樂都匯的管理。“中國疆域遼闊而且地區差異顯著，我們每進入一個地區，都花費很長時間很多精力去了解當地顧客的消費需求。樂都匯的本土化戰略，歸根結底還是關于如何更加深入地了解我們的顧客。”
據了解，在樂都匯每一個項目中，都有大量的停車位。因為戴博特覺得中國的有車族將越來越多，而對于有娛樂、餐飲、購物等一站式購齊的商業項目來說，充足的車位是必不可少的。除此之外，樂都匯還將在服務項目上與其他SHOPPING MALL進行區分，不但有殘障人士洗手間，還有兒童專用洗手間，甚至提供嬰兒尿片更換臺等。
戴博特還提到，在樂都匯所有項目中都可以免費上網。“不但有好商品提供，更有好服務，在產品與概念相差不多的今天，誰能服務得更出色，更滿足消費者的需求，誰就能立足。這是本土化的重要內容。”
作為樂都匯合作方之一的好利來，已經根據其開業計劃在進行新店的調整與擴張了。好利來總經理謝立向記者表示，與樂都匯的合作很放心，樂都匯在與品牌商合作的時候，在店面面積、布局、門面及硬件設施等方面都會為我們進行量身定制。”
從1924年由杰克·科恩開設的一家僅以食品類零售服務為主的小商店，到如今進入全球零售連鎖前三名，很多經濟學家稱TESCO已經從一個小男孩變身成為了男人。隨著樂都匯在華計劃真正啟動，TESCO在中國也將步入成熟期。據了解，其在中國的商業地產公司希望成為中國最大的大型綜合商業購物中心開發商之一。“在中國發展樂都匯，就是讓只有超市業務的TESCO中國，也盡快從男孩成長為男人。”戴博特笑言。
（數字商業時代 孟巖峰）
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