此番道歉一出，網(wǎng)上關(guān)于饒了kfc的帖子不少，但“誠(chéng)意不夠”成為這封致歉信后大部分消費(fèi)者的反應(yīng)。分析也認(rèn)為，事件不僅讓肯德基的品牌價(jià)值大打折扣，同時(shí)也暴露了其在華利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的深層次問(wèn)題。

　　致歉無(wú)解決方案消費(fèi)者質(zhì)疑誠(chéng)意

　　“肯德基前兩份聲明太過(guò)于強(qiáng)硬，完全是站在消費(fèi)者的對(duì)立面，這樣的說(shuō)法讓他們處于非常被動(dòng)的位置。”業(yè)內(nèi)人士李軍(化名)對(duì)肯德基的做法并不贊同。

　　在4月6日肯德基單方面取消“秒殺券”后，聲明將矛頭直指“假券”；此后在對(duì)第二份聲明中，肯德基也為對(duì)自身的反復(fù)行為表示歉意或提出解決方案。百勝餐飲相關(guān)公關(guān)人員在解釋聲明時(shí)甚至表示：“現(xiàn)在不是真假的問(wèn)題，而是有效和無(wú)效的問(wèn)題。”雖然提出消費(fèi)者可通過(guò)證明券的有效性繼續(xù)消費(fèi)，但條件相當(dāng)苛刻。

　　肯德基的強(qiáng)硬態(tài)度把自己推向風(fēng)口浪尖。在新浪網(wǎng)一項(xiàng)“對(duì)于肯德基秒殺優(yōu)惠券突叫停行為”的網(wǎng)友調(diào)查中，有93%的網(wǎng)友認(rèn)為“肯德基做法非常可恥，對(duì)消費(fèi)者不負(fù)責(zé)”。同樣在開(kāi)心網(wǎng)的網(wǎng)友投票中，6.2萬(wàn)名參與的網(wǎng)友中有94%認(rèn)為肯德基“玩不起就別玩”。有法律界人士則指出，肯德基的做法涉嫌違反《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和《零售商促銷行為管理辦法》，最高可被處罰數(shù)千萬(wàn)元。

　　有網(wǎng)友評(píng)論認(rèn)為，肯德基單方面聲明優(yōu)惠券無(wú)效，實(shí)際上是其過(guò)大的使用了自己的權(quán)力，看高了自己的地位。眾所周知，當(dāng)這樣的優(yōu)惠券在發(fā)放之后已經(jīng)生效并具備法律效益，單方面的撤銷只是一種毀約行為。而肯德基卻視而不見(jiàn)，斷然決策撤銷優(yōu)惠券活動(dòng)，實(shí)際上已經(jīng)無(wú)視了消費(fèi)者的存在與權(quán)力，妄意的實(shí)施了“獨(dú)裁化”。

　　“第三次致歉是不得已的做法。”李軍認(rèn)為，肯德基未對(duì)事件的本身作出任何解決方案，而僅是一個(gè)表態(tài)，顯得倉(cāng)促，并且已在時(shí)間上失去道歉的最佳時(shí)機(jī)。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨認(rèn)為，“秒殺門(mén)”事件發(fā)生后，肯德基單方面取消優(yōu)惠券的行為傷害了不少消費(fèi)者的感情，雖然肯德基適時(shí)地公開(kāi)向消費(fèi)者道歉，并承認(rèn)活動(dòng)考慮欠周詳，但仍然會(huì)讓他們失去一部分消費(fèi)者的支持。一方面源于信任危機(jī)，肯德基作為一個(gè)成熟的跨國(guó)企業(yè)，居然作出如此輕率的舉動(dòng)，在消費(fèi)者心目中的品牌價(jià)值大打折扣，消費(fèi)者對(duì)其的信任度也會(huì)隨之下降；此外還暴露了肯德基自身的管理問(wèn)題，事實(shí)上，此次“秒殺門(mén)”事件歸根結(jié)底是肯德基內(nèi)部策劃管理問(wèn)題，與消費(fèi)者無(wú)關(guān)。此舉也讓消費(fèi)者看到了肯德基的深層次問(wèn)題，對(duì)其支持度必然降低。

　　肯德基要求消費(fèi)者出示有效票的三個(gè)條件

　　肯德基在發(fā)出第二份聲明時(shí)，同時(shí)表示出具證明主要是針對(duì)堅(jiān)持聲稱持有第二、三輪活動(dòng)相關(guān)優(yōu)惠券的消費(fèi)者，相關(guān)證明包括：

　　1)如為100名成功秒殺買(mǎi)家之一，請(qǐng)?zhí)峁┛系禄l(fā)給成功秒殺買(mǎi)家的正式郵件。

　　2)如為朋友轉(zhuǎn)發(fā)或復(fù)印，請(qǐng)?zhí)峁┰际盏娇系禄l(fā)給成功秒殺買(mǎi)家的正式郵件的轉(zhuǎn)發(fā)件或復(fù)印件。

　　3)如從肯德基官方網(wǎng)站、肯德基優(yōu)惠網(wǎng)或淘寶網(wǎng)肯德基“超值星期二”旗艦店上下載，請(qǐng)?zhí)峁┫螺d網(wǎng)址。

　　■旁邊報(bào)道

　　在華單店業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

　　快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，從去年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論是麥當(dāng)勞還是中式快餐，都在加大超值優(yōu)惠的促銷力度。而在這一點(diǎn)上，肯德基沒(méi)有跟風(fēng)，頻繁的更換新品、推出本土化的產(chǎn)品，成為近年來(lái)肯德基在華的主打策略。

　　然而另一方面，雖然在戰(zhàn)略上漸行漸遠(yuǎn)，并且在開(kāi)店數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但肯德基方面卻出現(xiàn)了一個(gè)不和諧的信號(hào)：在華單店業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　雖然肯德基在華店面是對(duì)手的一倍有余，但高速的開(kāi)店擴(kuò)張步伐與堅(jiān)持單店銷售增長(zhǎng)，自身是一對(duì)矛盾。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1995年，在肯德基與麥當(dāng)勞這樣的西式快餐品牌在中國(guó)快餐市場(chǎng)“獨(dú)步天下”的時(shí)代，單店年均銷售額可到達(dá)1130萬(wàn)元。如今，肯德基餐館已然掩蓋中國(guó)600多座城市，從2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門(mén)店總數(shù)翻了一番，所以750萬(wàn)元的平均單店銷售業(yè)績(jī)已屬難得。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，肯德基單店利潤(rùn)出現(xiàn)明顯負(fù)增長(zhǎng)，其中，在沿海高出口型城市的可比同店銷售業(yè)績(jī)下滑5%，而在低出口型城市同店銷售仍有3%的上漲，也就是說(shuō)，高度的店面擴(kuò)張，同一城市出現(xiàn)了第二輪新店布局，其效益達(dá)不到第一輪布局門(mén)面。不過(guò)，對(duì)于連鎖企業(yè)而言，單店銷售業(yè)績(jī)的降低畢竟不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。

　　快餐行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，從去年以來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論是麥當(dāng)勞還是中式快餐，都在加大超值優(yōu)惠的促銷力度。而在這一點(diǎn)上，肯德基沒(méi)有跟風(fēng)，頻繁的更換新品、推出本土化的產(chǎn)品，成為近年來(lái)肯德基在華的主打策略。

　　然而另一方面，雖然在戰(zhàn)略上漸行漸遠(yuǎn)，并且在開(kāi)店數(shù)量上占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，但肯德基方面卻出現(xiàn)了一個(gè)不和諧的信號(hào)：在華單店業(yè)績(jī)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

　　雖然肯德基在華店面是對(duì)手的一倍有余，但高速的開(kāi)店擴(kuò)張步伐與堅(jiān)持單店銷售增長(zhǎng)，自身是一對(duì)矛盾。有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，1995年，在肯德基與麥當(dāng)勞這樣的西式快餐品牌在中國(guó)快餐市場(chǎng)“獨(dú)步天下”的時(shí)代，單店年均銷售額可到達(dá)1130萬(wàn)元。如今，肯德基餐館已然掩蓋中國(guó)600多座城市，從2006年到2009年，僅用了3年的工夫就讓門(mén)店總數(shù)翻了一番，所以750萬(wàn)元的平均單店銷售業(yè)績(jī)已屬難得。

　　中投顧問(wèn)食品行業(yè)首席研究員陳晨介紹，肯德基單店利潤(rùn)出現(xiàn)明顯負(fù)增長(zhǎng)，其中，在沿海高出口型城市的可比同店銷售業(yè)績(jī)下滑5%，而在低出口型城市同店銷售仍有3%的上漲，也就是說(shuō)，高度的店面擴(kuò)張，同一城市出現(xiàn)了第二輪新店布局，其效益達(dá)不到第一輪布局門(mén)面。不過(guò)，對(duì)于連鎖企業(yè)而言，單店銷售業(yè)績(jī)的降低畢竟不是一個(gè)樂(lè)觀的信號(hào)。

　　記者觀察

　　肯德基為何犯此低級(jí)錯(cuò)誤

　　說(shuō)肯德基不得不提麥當(dāng)勞。就在4月6日當(dāng)天傍晚，上海消費(fèi)者因?yàn)閮?yōu)惠券無(wú)法兌換，而在肯德基餐廳等待說(shuō)法時(shí)，叫了麥當(dāng)勞的外賣。網(wǎng)上戲稱，這是兩大洋快餐巨頭一次“歷史性的交會(huì)”。

　　肯德基在搞促銷，麥當(dāng)勞也在做。無(wú)論是前幾周的免費(fèi)電子券送雞翅，還是今年開(kāi)始的免費(fèi)給兒童派送小甜筒，僅僅從成本的角度計(jì)算，都不會(huì)低于肯德基這一波的秒殺券。

　　肯德基是承擔(dān)不起這一輪優(yōu)惠嗎？作為全球系統(tǒng)中舉足輕重的中國(guó)市場(chǎng)，搞幾次聲勢(shì)浩大的優(yōu)惠促銷并不奇怪。

　　但成本肯定是首當(dāng)其沖被考慮的。從肯德基母公司百勝餐飲2009年的年報(bào)中可見(jiàn)一斑。在近期的百勝財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)區(qū)(中國(guó)大陸、泰國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣)仍然是百勝全球業(yè)績(jī)的支點(diǎn)，其銷售收入占到百勝全球收入的34%。但是，百勝在中國(guó)市場(chǎng)上高速擴(kuò)張的同時(shí)，其單店盈利能力卻開(kāi)始呈現(xiàn)疲態(tài)，在百勝全球單店銷售收入實(shí)現(xiàn)2%的增幅的同時(shí)，中國(guó)的單店銷售額已經(jīng)連續(xù)幾個(gè)季度出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。在北京和上海兩個(gè)主要市場(chǎng)上，肯德基2009年的單店銷售收入分別減少了5%和7%。在整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)上，其單店銷售業(yè)績(jī)?cè)谌ツ陝t是出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)3%。而麥當(dāng)勞雖然單店利潤(rùn)增長(zhǎng)也出現(xiàn)減緩，但去年包括中國(guó)在內(nèi)的亞太區(qū)仍維持在1%以上。

　　這或許可以看作是為何這一兩年來(lái)肯德基在優(yōu)惠上越來(lái)越低調(diào)，同時(shí)在本土化上越來(lái)越積極的原因。

　　但是快餐行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)激烈。無(wú)論是老對(duì)手麥當(dāng)勞，還是本土快餐真功夫等，新品、促銷都是輪番上陣，無(wú)非就是想爭(zhēng)奪消費(fèi)者。換句話說(shuō)，消費(fèi)者持券來(lái)肯德基本身就是對(duì)品牌的一種肯定。現(xiàn)在，肯德基道歉了。但都說(shuō)，如果道歉有用的話，還要警察做什么？
　　（南方日?qǐng)?bào) 記者 吳旦穎）