短短半年內(nèi)，從湖南廣電的快樂購北上突進(jìn)，到中央人民廣播電臺(tái)的央廣購物橫空出世，再到貴州電視臺(tái)家有購物遍地開花，國有廣播、電視臺(tái)正在爭相把自身打造成“空中百貨公司”。

　　這背后既有國家廣播電影電視總局（廣電總局）急于改變廣播電視單純依靠廣告盈利的要求，又有各電視臺(tái)市場化改革的迫切需要。

　　融資迫切

　　6月12日，貴州衛(wèi)視旗下家有購物公司以與吉林電視臺(tái)組建合資公司形式，面向吉林地區(qū)拓展電視購物。此舉為跨省電視臺(tái)之間，以合資公司方式推進(jìn)購物頻道的第一次。在雙方組建的合資公司中，除了家有購物頻道所有者貴州電視臺(tái)外，吉林電視臺(tái)作為相對第一大股東持股45%，環(huán)球電廣國際廣告公司作為戰(zhàn)略投資者持股15%。

　　作為最早開始跨省布局的貴州電視臺(tái)，第一次走出貴州始于對甘肅衛(wèi)視經(jīng)營業(yè)務(wù)的收購。2008年，貴州衛(wèi)視組建了家有購物有限公司，截至目前，覆蓋人口超過7800萬。雖然擁有全國電視購物牌照，并且把注冊點(diǎn)選在了北京，跨省經(jīng)營仍非易事。

　　全國廣電業(yè)已形成的以省為單位，全面競爭的格局，使廣電系統(tǒng)市場改革困難重重。以湖南廣電快樂購為例，雖然幾年前曾經(jīng)在上海東方衛(wèi)視落地，最終又被“擠出”，該頻道至今空白。

　　為了能夠擴(kuò)大經(jīng)營范圍，貴州衛(wèi)視選擇了與其他省衛(wèi)視組建合資公司。之所以選擇吉林衛(wèi)視，因?yàn)榧中l(wèi)視于今年初完成股份制改造，其網(wǎng)絡(luò)部分業(yè)已成立吉視傳媒公司，目前整合了全省廣電網(wǎng)絡(luò)，為少數(shù)實(shí)現(xiàn)全省一張網(wǎng)的省臺(tái)之一。此外，吉林衛(wèi)視與資本市場對接也初具結(jié)果。吉視傳媒高層告訴記者，公司計(jì)劃于A股上市，目前公司已經(jīng)經(jīng)過輔導(dǎo)期，選擇東北證券或者中信證券兩家之中一家做承銷商。

　　吉林衛(wèi)視對于家有購物的加入也非常熱情。根據(jù)廣電總局要求，到今年年底，各省級(jí)電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)全省一張網(wǎng)的整合工作。在省網(wǎng)對地方網(wǎng)的整合過程，無論以何種評(píng)估方式，都將提出資金需求。此外，為迎戰(zhàn)即將到來的電信運(yùn)營商的全面競爭挑戰(zhàn)，廣電也必須另辟融資途徑。

　　現(xiàn)實(shí)與夢想

　　事實(shí)上，多年來，廣播電視僅僅作為播出機(jī)構(gòu)而存在，距離傳媒產(chǎn)業(yè)化仍然遙遠(yuǎn)。

　　吉林電視臺(tái)數(shù)字電視發(fā)展中心主任劉金紅指出，多年來廣電為節(jié)目內(nèi)容投入巨大，而用戶收看節(jié)目是免費(fèi)的，這種模式從一開始就為廣電盈利造成了被動(dòng)。這種用戶只為傳輸付費(fèi)而免費(fèi)享受內(nèi)容的經(jīng)營模式，使廣播電視臺(tái)以廣告收入為主。

　　據(jù)劉金紅介紹，目前最具市場化的市場就是電視劇的制作，由于電視劇最早進(jìn)行制播分離，社會(huì)化程度高，版權(quán)交易市場明碼標(biāo)價(jià)，早已為市場共識(shí)。

　　而電視節(jié)目的制播分離則并沒有在本質(zhì)上為電視臺(tái)創(chuàng)造盈利空間。

　　作為電視節(jié)目的制作方，電視臺(tái)以生產(chǎn)內(nèi)容創(chuàng)造收視率而與廣告主交換，在這個(gè)過程中，節(jié)目是免費(fèi)收看的。通常一檔熱播節(jié)目，都由強(qiáng)勢電視臺(tái)自產(chǎn)自銷，同等級(jí)電視臺(tái)處于競爭考慮不會(huì)購買，制作方也不愿意出售。而愿意購買的地市電視臺(tái)，又缺少資金實(shí)力。貴州電視臺(tái)副臺(tái)長孔炯指出，“廣電目前一年的總收入與中國移動(dòng)一個(gè)月的收入相當(dāng)。廣電的傳媒優(yōu)勢沒有能轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。電子商務(wù)電視購物是廣電一個(gè)大的突破口。貴州電視臺(tái)今年廣告收入可以達(dá)到7.2億，而電視購物全年銷售額則有望達(dá)到10億。”

　　擺脫淡出依靠廣告的盈利模式，亦是廣電總局的有意引導(dǎo)。去年底，廣電總局在 《電視購物頻道建設(shè)和管理的意見的通知》中指出，堅(jiān)持規(guī)模發(fā)展，鼓勵(lì)合作、兼并、重組，培育大型支柱企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)集中度和規(guī)模效益，做強(qiáng)做大電視購物產(chǎn)業(yè)。這一文件還從數(shù)量和形式上作出了具體規(guī)定。

　　其中，“廣電主導(dǎo)”是關(guān)鍵，廣電總局已經(jīng)不再滿足于只給商家做嫁衣，而是要自己做產(chǎn)業(yè)鏈。孔炯認(rèn)為，電視臺(tái)集體進(jìn)入電視購物頻道原因有二，一是多年來主要以廣告盈利的單純增長方式遭遇天花板，二是視頻網(wǎng)站等模式的興起促使電視臺(tái)思路轉(zhuǎn)換。

　　通過購物公司在廣電購買時(shí)段而取得收益，以及臺(tái)灣東森電視臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，使廣電總局認(rèn)識(shí)到，購物是目前電視臺(tái)在廣告之外能尋找到的最佳盈利途徑。

　　今年上半年成了廣電購物的爆發(fā)季節(jié)。中央人民廣播電臺(tái)（下稱央廣）6月3日宣布斥資億元進(jìn)軍電視購物領(lǐng)域，央廣購物電視頻道將于6月17日正式開播，落地北京、天津地區(qū)。

　　快樂購于今年4月在北京、廣州落地。家有購物除了在北京、上海等13個(gè)省市落地外，通過合資公司使吉林等地實(shí)現(xiàn)覆蓋。而在電視購物上最具經(jīng)驗(yàn)的臺(tái)灣東森電視臺(tái)人才則紛紛“北飛”。

　　至此，國家廣電總局共核發(fā)九張全國性家庭購物電視牌照，已經(jīng)開播的包括中視購物、山西優(yōu)購、安徽家家購、湖南快樂購、江西風(fēng)尚購物、重慶時(shí)尚購物、貴州家有購物。

　　隨著越來越多全國和地方性電視購物頻道開播，到2012年將會(huì)進(jìn)入市場的并購和整合期。全國性購物平臺(tái)整合地方平臺(tái)，或全國性購物平臺(tái)互相整合均可能發(fā)生。孔炯預(yù)計(jì)，未來整個(gè)中國在五年之間電視購物的規(guī)模會(huì)達(dá)到3000億到5000億元。將會(huì)出現(xiàn)某個(gè)電視臺(tái)單一產(chǎn)值達(dá)到1000億元。
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