哥賣(mài)的是空間！

　　星巴克的定位首先是“第三空間”，是客廳的延伸，而不是賣(mài)咖啡的。但我們一般老百姓更習(xí)慣把咖啡作為焦點(diǎn)來(lái)認(rèn)知星巴克。如果星巴克的定位是咖啡，那么星巴克專(zhuān)注于賣(mài)咖啡就行了，何必到處拿鋪?zhàn)樱课覀兙涂梢栽诒姸嗑C超、士多店看到象雀巢、麥斯威爾的星巴克咖啡了，而現(xiàn)在星巴克竟然把自己與百事聯(lián)手打造的“星冰樂(lè)即飲咖啡”給撤下來(lái)，足以體現(xiàn)星巴克的決心是朝“第三空間”著力的。

　　賣(mài)什么，喝什么根本就不重要，你可以把星巴克看成一個(gè)“空殼子”，他賣(mài)的就是這個(gè)“空殼子”，當(dāng)然在這個(gè)“空殼子”里你最好喝咖啡，因?yàn)樾前涂俗钌瞄L(zhǎng)的就是這個(gè)。當(dāng)然你在里面喝茶也行，只是最初星巴克并沒(méi)有準(zhǔn)備什么茶給您喝，所以你只能選擇咖啡。

　　可是多數(shù)中國(guó)人并沒(méi)有養(yǎng)成喝咖啡的習(xí)慣，多數(shù)中國(guó)人進(jìn)入星巴克的時(shí)間是沖著座位去的，而不是沖著咖啡本身，只有那些訂制了星巴克咖啡打包帶走的顧客，才是真正沖著咖啡去的，可是如果顧客是咖啡的重度消費(fèi)者，他們應(yīng)該更喜歡藍(lán)山、曼特寧這些“更專(zhuān)業(yè)”的咖啡，從這個(gè)角度來(lái)講，星巴克的核心價(jià)值應(yīng)該構(gòu)建在“空間”上，而非咖啡上。

　　打個(gè)比方，你喜歡喝咖啡，剛好需要一個(gè)空間休憩或者找人談話，星巴克就可以為你提供了超值的服務(wù)，這叫1+1=2；如果你是茶的重度消費(fèi)者，你在星巴克休憩或找人談話，對(duì)于一個(gè)不喜歡喝咖啡只喜歡喝茶的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)值就沒(méi)有那么高了，是1+0=1的價(jià)值。你獲取的只是一個(gè)空間價(jià)值，如果咖啡又讓你感覺(jué)難喝，那可能連1的價(jià)值都沒(méi)有了。

　　那么星巴克如果只吸引那些喜歡咖啡的找空間的人不就夠了嗎？何必吸引那些喜歡茶而找空間的人呢？這又牽涉到另外一個(gè)問(wèn)題，就是鋪?zhàn)鈫?wèn)題。

　　鋪?zhàn)馓F了！

　　在國(guó)外我們尚不是特別清楚，但在國(guó)內(nèi)很明顯的，星巴克首要解決的是鋪?zhàn)鈫?wèn)題，地產(chǎn)業(yè)的橫征暴斂，導(dǎo)致了許多地面經(jīng)營(yíng)者，必須靠更高的利潤(rùn)額或者購(gòu)買(mǎi)頻次來(lái)支撐居高不下的鋪?zhàn)狻Ｄ阒赖模覀冎袊?guó)人歷來(lái)有占小便宜的習(xí)慣，進(jìn)了星巴克要一個(gè)中杯的摩卡就可霸著一個(gè)軟座半天時(shí)間。本來(lái)沒(méi)有多少品位的我，也會(huì)刻意象法國(guó)人一樣準(zhǔn)備把一杯咖啡喝上半天。這還不算，不要忘了多數(shù)時(shí)間我們是帶了筆記本進(jìn)去的，上網(wǎng)這種事，一上一天的可能不是沒(méi)有。

　　在看看星巴克的鋪位，基本都是一線商圈，這種位置的租金，您比我更清楚！商品要往死里貴，才能養(yǎng)得起鋪?zhàn)樱蛘呦笪覀儫o(wú)形旗下的“多喝湯”快餐一樣，每個(gè)臺(tái)面中餐要返臺(tái)三次這樣的高頻次，才能保證多喝湯不從鋪?zhàn)獍嘿F的維多利廣場(chǎng)撤出，而在廣州的維多利廣場(chǎng)，我們看到的是星巴克從地面撤到地下方站穩(wěn)腳跟。幾乎是栽了個(gè)跟頭下去的。而哈根達(dá)斯干脆直接撤走了，再也沒(méi)上岸過(guò)。

　　星巴克一杯二十多塊錢(qián)的咖啡，還得讓你我在那個(gè)軟座上磨蹭半天，星巴克能不賠？如果不賠那可能就是該商業(yè)圈太需要星巴克支撐門(mén)面了，一定給了星巴克非常非常高的優(yōu)惠。我們知道麥當(dāng)勞的背后其實(shí)是做地產(chǎn)的，所以麥當(dāng)勞才能拿到最優(yōu)惠和最好的鋪?zhàn)樱偌由消湲?dāng)勞是快餐，“返臺(tái)率”比較高，所以麥當(dāng)勞一定是瘋賺的。而星巴克估計(jì)就沒(méi)這么幸運(yùn)了。非但如此，麥當(dāng)勞還得寸進(jìn)尺，利用“垃圾時(shí)段”賣(mài)起了咖啡。星巴克能不上火嗎？

　　你不要把麥當(dāng)勞看成漢堡薯?xiàng)l，不要把星巴克看成咖啡，你把他們都看成一個(gè)超市平臺(tái)，既然都開(kāi)了超市，為何不多賣(mài)幾樣?xùn)|西？　　

　　如果你是星巴克的老板舒爾茨你會(huì)怎么辦？如果我是，我一定從兩個(gè)方面入手，第一提高咖啡的毛利率，就是提高每杯咖啡的單價(jià)，但這條路子顯然行不通，雖然現(xiàn)在通貨膨脹得比較厲害，但你一提價(jià)，消費(fèi)者就跟你急，想想看糧食漲價(jià)外加通貨膨脹背景下，方便面漲兩毛錢(qián)，就有人嗷嗷叫了！你咖啡敢漲多少？或者星巴克的消費(fèi)者要大方很多，但一定影響星巴克的品牌美譽(yù)度，而傷害消費(fèi)者感情的事，我不會(huì)做，舒爾茲也不會(huì)做。

　　那么第二條路子怎么走？第二條路子就是提高“頻次”，讓更多消費(fèi)者來(lái)星巴克消費(fèi)，把捕捉消費(fèi)者網(wǎng)面擴(kuò)大，以鋪面為平臺(tái)，以咖啡為誘餌，但咖啡的這個(gè)誘餌太窄了，釣不到更多魚(yú)，你得多布下幾個(gè)誘餌，除了咖啡這個(gè)誘餌，多加一個(gè)茶的誘餌行不行？當(dāng)然行了，如果有可能再撒個(gè)牛奶誘餌、果汁誘餌。反正定位是“第三空間”，在這個(gè)“第三空間”里喝什么不是喝？麥當(dāng)勞都賣(mài)咖啡了，星巴克有必要食古不化抱道而死嗎？這年頭，大家的腦筋都得活絡(luò)點(diǎn)。否則一不留神就OUT了！

　　這點(diǎn)道理連仙蹤林、綠茵閣都懂，“你這個(gè)顧客是不是想在這個(gè)位置上呆一天嗎？好！既然你不仁，我也就不義了，你老‘占著那個(gè)啥啥不啥啥’可不行，我得多賣(mài)些東西才夠本，喝完果汁了，午飯時(shí)間到了，我就賣(mài)午餐給你，吃完午餐我賣(mài)水果沙律給你，接著就賣(mài)下午茶給你，你還呆著不動(dòng)，好，晚餐時(shí)間到了！”

　　如果把大家都比作商店的話，麥當(dāng)勞、仙蹤林、綠茵閣是百貨超市，而星巴克則由于太講究、太小資只賣(mài)單一商品，“餓死事小，失節(jié)事大”。為了這個(gè)所謂的“調(diào)調(diào)”，星巴克犧牲的東西太多了。那哪能成啊？

　　好的，如果星巴克同時(shí)也賣(mài)起了茶、果汁、牛奶，誘餌就多了，釣到魚(yú)的機(jī)會(huì)也多了，人氣必然往上竄，星巴克也就沒(méi)那么安靜了，你就不能悠閑地在軟座上邊聽(tīng)諾拉瓊斯邊翻閱全是圖片的弱智雜志。而是朝著廣州酒樓下午茶方向發(fā)展，座無(wú)虛席生意爆棚，人人扯著嗓子說(shuō)話，人人豎著耳朵聽(tīng)。那大家會(huì)吃完下午茶就走了，沒(méi)有特別事誰(shuí)都不愿意在嘈雜的環(huán)境下多呆。“返臺(tái)率”的問(wèn)題自然就解決了。

　　當(dāng)然星巴克絕對(duì)不會(huì)成為廣州的下午茶，但我想它至少應(yīng)該折中一下，看在錢(qián)的份兒上！看在鋪?zhàn)膺@么貴的份兒上！我求您了還不成？　　

　　如何掛羊頭賣(mài)狗肉？

　　掛羊頭賣(mài)狗肉，原來(lái)是罵人的，但是當(dāng)你真的懂得了其中的要義的話，你離發(fā)財(cái)不遠(yuǎn)了，營(yíng)銷(xiāo)還真就是掛羊頭賣(mài)狗肉，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)就是掛羊頭賣(mài)狗肉的哲學(xué)都不為過(guò)。

　　前幾年，北方某些城市突然之間如雨后春筍一樣興起了茶樓，我們都知道北方是酒文化基地，怎么突然變得這么南派了？開(kāi)始跟南蠻子學(xué)喝茶了！難道在八榮八恥的點(diǎn)化下突然集體開(kāi)悟，大幅度提高國(guó)民素質(zhì)？

　　當(dāng)然不是，進(jìn)去一看，原來(lái)都是搓麻、打牌的，只不過(guò)打牌搓麻之余人人手邊有一杯茶而已，開(kāi)悟啊！啟智啊！以老外不拐彎的思維絕對(duì)想不到這樣的經(jīng)營(yíng)手法，相信天才的舒爾茨也想象不到。

　　其實(shí)茶樓并不是這方面的先例，處在改革開(kāi)房前沿的廣州早已經(jīng)懂得在發(fā)廊里干些別的行當(dāng)了，這就是國(guó)人的智慧。

　　我們對(duì)這種行為當(dāng)然持批判態(tài)度，但是否能從中受到些啟發(fā)呢？這個(gè)啟發(fā)就是不要把焦點(diǎn)放在你賣(mài)什么上，而應(yīng)該放在消費(fèi)者想什么身上，消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)永遠(yuǎn)在自己身上，你的產(chǎn)品只不過(guò)剛好滿足了消費(fèi)者對(duì)自己關(guān)注的需要，所以你的產(chǎn)品才能賣(mài)得出，而不是你的產(chǎn)品有多好才打動(dòng)了消費(fèi)者，別再自欺欺人了。

　　想想消費(fèi)者在干嗎......

　　如果你帶了孩子，想找個(gè)地方坐坐，那當(dāng)然是麥當(dāng)勞或者肯德基了！

　　如果你帶了熱戀女友，可能去哈根達(dá)斯比較合適。

　　如果你約見(jiàn)了網(wǎng)友，是否燈光昏暗的綠茵閣比較合適呢？

　　如果你想有什么艷遇，當(dāng)然酒吧比較合適，你在乎的是喝酒嗎？

　　如果幾個(gè)同事故友聊聊天，就近的星巴克應(yīng)該是首選！

　　人們對(duì)自己的交際都有一個(gè)預(yù)期，你提供的空間就是為了達(dá)成這種預(yù)期。消費(fèi)者想要的是“狗肉”，需要你用“羊頭”做幌子。

　　沒(méi)人關(guān)注你的店是什么，消費(fèi)者只關(guān)心你適合不適合他當(dāng)時(shí)的需求，星巴克在一直埋頭做咖啡之余，是否考慮了消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)？星巴克甚至賣(mài)的不是“虛空”的“空間”，星巴克應(yīng)該圍繞某種消費(fèi)預(yù)期去構(gòu)建一個(gè)空間，而不是圍繞咖啡去構(gòu)建空間。

　　星巴克，你用不著半遮半掩羞答答地用一種小資語(yǔ)調(diào)說(shuō)：“其實(shí)我還想多賣(mài)一點(diǎn)除咖啡之外的茶類(lèi)”，你應(yīng)該說(shuō)：“我早受夠了！早該大刀闊斧地改了！你愛(ài)怎么說(shuō)，就怎么說(shuō)去吧！”
　　（作者：孫鵬、楊江濤）